Лидогенерация в B2B – как найти рабочие каналы, механики и инструменты

В 2022 году performance сильно изменился – мы лишились нескольких важных каналов трафика. Всех рекламодателей волнует: Где брать лиды в новых условиях? Как увеличить эффективность альтернативных каналов?

Для B2B-сегмента навязчивая реклама плохо работала даже в старых условиях. А теперь, без поддержки мощных алгоритмов заблокированных соцсетей стала работать еще хуже. Секрет в том, что раньше вы отдавали алгоритмам на аутсорс изучение целевой аудитории.

Платформы сами находили наиболее заинтересованных людей под ваш оффер. А это классическая функция маркетинга. Чтобы снова получать лиды как раньше, вам придется делать эту работу самостоятельно.

Качественная реклама, которая приносит лиды и клиентов, должна доносить:

• Правильным людям
• В правильный момент времени
• В правильном месте
• Правильное сообщение

Ответив на эти 4 вопроса вы, по сути, разработаете performance-стратегию.

Правильным людям

Зачастую компании видят функцию маркетинга в том, чтобы “продвинуть” существующий продукт со всеми его преимуществами и недостатками. Но в таком подходе теряется одна из важнейших аксиом: потребность – первична, продукт – вторичен.

Исследование целевой аудитории – краеугольный камень маркетинга, основная задача которого – выявить и очертить группу людей, обладающих одинаковой потребностью.

Как правило, этого оказывается недостаточно – аудитория получается слишком большой и разнородной. Тогда мы приступаем к следующему этапу – сегментации целевой аудитории.

Есть множество подходов к сегментации целевой аудитории:

• Географический (место работы/проживания)
• Демографический (пол, возраст)
• Поведенческий (образование, отношение к покупкам, привычки)
• Психографический (тип личности, ценности, жизненная позиция)
• И многие другие

Проблема большинства подходов в том, что они смешивают горячее с холодным и не дают реального понимания ситуации. Тысячи бизнесов описывают свою целевую аудиторию, как “мужчин от 30 до 50 лет со средним доходом”, но дает ли эта характеристика понимание того, как донести ценность вашего продукта до клиента?

На самом деле не важно, каким подходом к сегментации воспользуетесь вы (или придумаете свой). Важно лишь очертить сегменты, которые примерно одинаково будут реагировать на ваши коммуникации. То есть определить группы людей, имеющие похожие ожидания, мотивы и барьеры при принятии решения о покупке.

В результате у вас появляется возможность выбрать ключевые для вас сегменты – те, с которыми дешевле коммуницировать и которым проще продать ваш продукт. А значит, тратить меньше денег на маркетинг.

В правильный момент времени

Если вы не продаете жвачку, то скорее всего ваш продукт покупают не сразу. Клиенту требуется пройти определенный путь от формирования потребности, до того момента, когда он отдаст вам свои деньги. Этот путь называется этапами принятия решения. На разных этапах люди решают разные задачи, а значит им нужно показывать разные сообщения.

Путь клиента может быть длиннее или короче для разных рынков и ниш, но в большинстве случае он будет выглядеть примерно так:

Первый этап – формирование потребности.

Тот самый этап, когда человек (или компания, если речь о В2В) начинает ощущать дискомфорт. Именно на этом этапе начинает работать беспощадный маркетинг – умные компании способствуют формированию нужных потребностей. Бизнес-тренеры тиражируют образ предпринимателя, управляющего компанией с лазурного пляжа, а индустрия моды формирует у девочек комплексы из-за внешности.

Мы не считаем приемлемыми практики неэтичного маркетинга, но компаниям крайне важно подсвечивать скрытые проблемы и потребности своей целевой аудитории на самых ранних этапах. Особенно это актуально для B2B.

Магистральная потребность любого бизнеса – заработать больше денег. Но очень распространена ситуация, когда ваш потенциальный клиент может не видеть связи между своими деньгами и вашим продуктом. “Зачем мне делать фирменный стиль для презентаций?”. “Для чего мне тратить деньги на информационную безопасность?” Практика показывает, что на B2B-рынках продать проблему бывает важнее, чем продать решение.

Таким образом основная задача для B2B-компании на раннем этапе принятия решения – донести до клиента, что он теряет деньги из-за определенной проблемы. Здесь хорошо будут работать заголовки типа “Узнайте, сколько денег вы теряете из-за медленного сайта”.

Второй этап – поиска решения.

Когда проблема определена, ваш будущий клиент приступает к поиску ее решения. В большинстве случаев, одну и ту же проблему можно решить разными способами – добраться из точки А в точку Б можно на такси или автобусе, а автоматизировать продажи можно через CRM или Excel. То есть клиент выбирает из различных стратегических альтернатив – продуктов, которые вы даже не считаете своими конкурентами. Но они ими являются.

Для этого этапа бывает полезно посмотреть на свой продукт в рамках фреймворка “Jobs to be done” – то есть представить, что клиент “нанимает” ваш продукт для определенной работы. Вы можете удивиться, как много на самом деле у вас конкурентов.

Третий этап – выбор поставщика.

Заключительный этап, которым, к сожалению, ограничивается большинство рекламодателей. На этом этапе клиент выбирает между различными брендами, сравнивая их преимущества.

Главный лайфхак в том, что если вы были полезны клиенту на протяжении всего пути, скорее всего вам удастся избежать конкуренции на последнем этапе. Именно вы помогли определить его проблему и подсказали самый эффективный способ ее решения – у вас есть кредит доверия. Скорее всего, клиент не раздумывая обратится к вам.

В правильном месте

Правильное место – это тот канал коммуникации, где вы найдете представителя своего ключевого сегмента на нужном этапе принятия решения.

Чтобы не промахнуться, важно знать, где “живет” ваша целевая аудитория. Самый эффективный способ это выяснить – это спросить у самих клиентов. Исследуя ЦА и общаясь с ее представителями, не лишним будет спросить, где они ищут информацию, где и какую видят рекламу, какими ресурсами пользуются для обучения/досуга/работы. Но есть общие правила и закономерности.

На ранних этапах, когда проблема и/или знание о бренде не сформировано, используются охватные каналы:

• Таргетированная реклама
• Медийная реклама
• Посевы в Telegram (платные размещения в каналах)
• Контент-маркетинг
• SEO
• PR

На более поздних этапах, когда клиент ищет варианты решения своей проблемы и собирает информацию, важно точно попасть в целевую аудиторию. Для этого используются следующие каналы:

• Ретаргетинг
• Таргетированная реклама, особенно по базам Look-a-Like
• Прямые коммуникации – E-mail и мессенджер-маркетинг

На последних этапах принятия решения с горячим спросом важно донести до клиента ценный и релевантный оффер с использованием следующих каналов:

• Ретаргетинг
• Прямые коммуникации – E-mail и мессенджер-маркетинга
• Контекстная реклама

Правильное сообщение

Если не хотите стрелять из пушки по воробьям, ваша коммуникация должна быть релевантна задачам клиента. Конечно, вы можете рассылать спам-офферы всем, до кого только дотянетесь. Возможно вы даже сможете сделать несколько продаж – но лишь только потому, что в достаточно большой выборе наверняка будет какое-то количество людей из вашей ЦА на финальных стадиях принятия решения. Проблема такого подхода в том, что он не масштабируется.

Ваши коммуникации должны, во-первых, быть полезными для клиента, то есть решать его задачу на текущем этапе принятия решения. Во-вторых, быть полезными для вас – то есть двигать его по нужной траектории по пути клиента.

Чтобы эти пункты не противоречили друг другу, важно строить бизнес на принципах win-win. Мы убеждены, что маркетинг не должен строиться на манипуляциях, а должен помогать клиенту сделать выгодную покупку.

Важно быть честным и не формировать завышенных ожиданий. Затраты на привлечение новых клиентов кусаются, а лояльность окупается многократно.
Если для вашего ключевого сегмента целевой аудитории важно качество, все посыпется, если ваш продукт скорее дешевый, чем надежный. А значит, вам придется или поработать над продуктом, или вы ошиблись с выбором целевой аудитории.

В результате

Итог ваших исследований – это CJM, или карта пути клиента. Наглядная иллюстрация кому, когда, с помощью каких каналов мы доносим наше сообщение, и каким именно оно должно быть.

Важно помнить, что маркетинг – это всегда работа с вероятностями. Все люди разные, и точно предсказать, что будет работать для большинства из них невозможно. Качественные исследования и понимание базовых принципов маркетинга многократно увеличивают вероятность успеха, но любые ваши выводы – это гипотезы, которые нужно тестировать в условиях реального рынка.