База клиентов есть, а продаж нет: как изменить ситуацию с помощью CRM
Содержание статьи
Казалось бы, если у компании большая клиентская база, то все, что нужно для успеха, — быстрая и профессиональная обработка поступающих заявок.
Однако зачастую бывает так, что и база обширная, и продукт качественный, а повторных заказов нет.
Один из наиболее эффективных способов изменить ситуацию — использование CRM-системы. Юлия Пьянкова, руководитель юнита CRM и интеграций Комплето, рассказала, какие 5 шагов помогут превратить «безмолвствующую» базу в источник новых заявок.
Шаг 1. Актуализация данных
Прежде, чем пытаться вовлечь имеющуюся аудиторию во взаимодействие, необходимо проверить достоверность контактных данных и «отсеять» неактивных клиентов.
Как это сделать?
Убедитесь, что контактная информация в вашей CRM-системе актуальна.
Для этого можно использовать email-рассылки, различные опросы в чат-ботах и звонки от специалистов по работе с клиентами.
Например, у вас есть база в 10 тыс. электронных адресов. Можно запустить по ним реактивационную цепочку писем, которая позволит решить сразу две задачи: покажет, сколько писем не дошло до адресатов (количество недействительных emailов), и выявит тех, кому интересны ваши рассылки.
С клиентами, электронный адрес которых изменился (не переполнен почтовый ящик, а недействителен конкретный email), впоследствии можно связаться по имеющемуся номеру телефона и обновить их данные. Если это не принесет результат, то такие адреса можно смело удалять из базы.
Пример одной из наших предновогодних реактивационных рассылок: Изображение из архива автора
«Вычистив» устаревшие контакты, вы сможете сосредоточить свои усилия на клиентах с потенциалом к покупке.
Для оставшейся базы определите критерии неактивности, например, отсутствие заказов или контактов в течение определенного периода времени, и с помощью фильтрации в CRM сортируйте клиентов.
Итак, неактуальные адреса убраны, критерии неактивности определены, и по ним сегментирована база клиентов.
Далее нужно провести анализ полученных результатов.
Шаг 2. Анализ и категоризация клиентов
Изучение и категоризация клиентов помогут вам понять особенности и потребности разных групп покупателей и в соответствии с ними:
выстроить схему взаимодействия с каждой категорией, учитывая их активность;
более эффективно простраивать коммуникацию;
предлагать решения, соответствующие интересам конкретной группы клиентов.
Для начала стоит проанализировать данные из CRM-системы, чтобы выявить общие тренды и паттерны в поведении потребителей.
Рекомендуем в первую очередь обратить внимание на то, какие продукты или услуги наиболее популярны среди ваших клиентов, какие факторы влияют на их предпочтения и т.д.
Затем вы можете категоризировать клиентов на различные группы на основе общих характеристик. Например, разделить их по географическому местоположению, сфере деятельности или сегменту рынка, создать различные фильтры:
Изображение из архива автора
Совместив это с проведенной ранее сегментацией по уровню активности вы получите результат в виде определенного пула сегментов. Далее необходимо:
определить приоритетность работы с ними;
персонализировать коммуникации и отслеживать их результативность.
Это позволяет установить более тесную связь с клиентами и предложить им индивидуальные решения, соответствующие выявленным на шаге 2 потребностям, предпочтениям ЦА и уровню их активности.
На данном этапе CRM поможет:
напомнить о себе клиенту и/или отправить ему, допустим, персонализированное письмо с предложением релевантных дополнительных товаров или услуг (в зависимости от степени активности клиента и простроенной ранее схемы работы с ним);
масштабировать положительный опыт, но с учетом особенностей каждого сегмента аудитории;
улучшить клиентский опыт, дав клиентам возможность получить дополнительную помощь и поддержку по работу с приобретенным продуктом, запросив их обратную связь (мнение об опыте использования товара) и корректно ее обработав. Это позволит установить доверительные отношения с покупателями и продемонстрировать вашу заботу и компетентность.
Кроме этого, подобная сегментация (возможно, в вашем случае необходима будет даже гиперсегментация, предполагающая разделение клиентов на очень узкие сегменты и концентрацию усилий на работе с их предпочтениями) поможет определить наиболее приоритетную для привлечения целевую аудиторию и скорректировать стратегию продвижения, а также найти совершенно неочевидные точки роста.
И здесь не стоит забывать, что CRM позволяет все подобные коммуникации автоматизировать, экономя специалистам время и ресурсы для решения стратегических задач.
Шаг 4. Автоматизация процессов
В текущих реалиях большую часть взаимодействия с клиентами можно и нужно автоматизировать.
Допустим, на предыдущим шаге вы вручную отправили email определенному клиенту из выделенного сегмента, получили положительный результат и хотите его масштабировать, настроив автоматическую отправку подобных уведомлений другим покупателям или целым их группам при наступлении какого-то события.
Это может быть письмо-подтверждение о совершении покупки, письмо-благодарность за многолетнее сотрудничество, письмо с напоминанием о предстоящей акции или мероприятии или прогревная цепочка, мотивирующая клиента на совершение целевого действия.
Так вы будете поддерживать связь с клиентами и подогревать их интерес к вашему бренду, что, в свою очередь, выльется в рост числа повторных заказов.
Более того: автоматизация позволяет эффективно управлять клиентской базой данных, обрабатывать запросы покупателей и поступающую от них обратную связь.
Автоматизация процессов поможет вам сэкономить время и ресурсы, улучшить качество обслуживания клиентов и повысить удовлетворенность клиентов вашим брендом
Вы можете настроить автоматическую сортировку и маркировку запросов клиентов по теме, приоритетности и другим параметрам, чтобы обеспечить быстрый и точный ответ на каждый из них. И, к примеру, создать как для текущих, так и для новых клиентов отдельные воронки продаж:
Изображение из архива автора
Также стоит использовать отчеты и аналитику из вашей CRM, чтобы изучать реакцию клиентов на производимые действия.
Вот, как может выглядеть воронка продаж. Но без изучения истории взаимодействия с клиентами, прослеживания закономерностей, формулирования гипотез по повышению конверсии в выигранные сделки эти цифры останутся только цифрами, а не основой для улучшений.
Изображение из архива автора
Шаг 5. Отслеживание результатов и оптимизация стратегии взаимодействия
Отслеживание результатов и анализ данных являются ключевыми составляющими успешной стратегии управления отношениями с клиентами.
Как мы уже отмечали, CRM-система может предоставить вам ценные сведения о клиентах и их поведении. Используйте их, чтобы:
измерять эффективность вашей стратегии взаимодействия с разными сегментами покупателей;
находить области для улучшения.
К примеру, вы выявили сегмент малоактивных клиентов с определенными общими характеристиками, провели по ним реактивационные мероприятия, и получили относительно быстрый результат в виде какого-то количества новых заказов.
Нужно понимать, что с клиентами, совершившими повторную покупку, стоит запустить следующий цикл коммуникации, схема которого должна быть простроена в рамках шага 3, равно как и с теми, кто по какой-то причине до повторной сделки не дошел.
Допустим, на последних вы запустите дополнительные прогревные цепочки. На какие метрики стоит ориентироваться при проведении email-рассылок, мы рассказывали в этом материале.
В глобальном смысле при оптимизации стратегии взаимодействия с покупателями анализировать стоит:
уровень удержания клиентов. Какой процент ваших клиентов остается с вами на протяжении определенного периода времени? Если показатели низкие, то это повод принять меры;
средний чек. Какая средняя сумма тратится клиентами при каждой покупке? Мониторинг среднего чека позволит оценить эффективность ваших стратегий продажи и найти возможности увеличения средней выручки на клиента;
уровень удовлетворенности клиентов. Проведение опросов или сбор отзывов поможет вам понять, насколько хорошо вы соответствуете ожиданиям аудитории и как можно улучшить свои продукты и услуги.
Оптимизация стратегии управления клиентами не должна быть единоразовым мероприятием: регулярно анализируйте данные и проводите тщательное исследование рынка, чтобы быть в курсе последних трендов и потребностей клиентов, и используйте полученные знания для максимальной персонализации своих коммуникаций и увеличения их конверсионности на каждом этапе взаимодействия
Неактивные клиенты: удалять из базы или сохранять?
Если после проведения всех целесообразных в вашем случае мероприятий часть клиентов не отреагировала, то возникает вопрос, что с ними делать.
Если хотите сохранить информацию о таких покупателях для использования в дальнейшем, то стоит создать в CRM отдельную группу контактов и перенести их туда. Но только в случае, когда есть понимание, для чего конкретно вы это делаете.
Если такого понимания нет, то резонно сосредоточить усилия на работе с теми, кто может быть полезен вам, а вы — им. И неактивные контакты могут стать просто «балластом», ухудшающим статистику проводимых активностей.
Как ни крути, решать, удалять контакты неактивных клиентов или беречь, нужно в зависимости от ваших бизнес-целей и соответствующих задач, особенностей процессов и стратегии взаимодействия с клиентами, загрузки специалистов и иных важных факторов.
Использование CRM для оживления базы данных — тот способ, который при правильном подходе поможет вам превратить неактивных клиентов в лояльных заказчиков, значительно увеличить объемы продаж и улучшить финансовые показатели бизнеса.
При этом нужно понимать, что «как по волшебству» ничего не бывает, и, чтобы действительно добиться результата, потребуется провести основательную работу.
Упростить процесс поможет наш чек-лист по внедрению CRM-маркетинга:
Удачи и успешного продвижения!
Кстати, подсказать, как мотивировать ваших клиентов на повторные покупки и выстроить с ними эффективное для обеих сторон взаимодействие, всегда могут наши эксперты.
