Объем мировой онлайн-торговли в B2B-сегменте растет: прогнозируется, что к 2025 году до 80% всех электронных продаж будет осуществляться через B2B-порталы.
Каким должен быть сайт, чтобы привлекать B2B-покупателей в 2024 году, причем тут опыт покупок в B2C, а также которым из многочисленных UX- и CX-трендов стоит следовать, чтобы оправдывать ожидания искушенной аудитории, рассказала Елена Гончарова, руководитель юнита разработки в Комплето.
На что обращают внимание B2B-клиенты
Развитие технологий напрямую повлияло на насмотренность и информированность аудитории: что в B2C-, что в B2B-сегментах потенциальный клиент в первую очередь ищет информацию о товаре онлайн.
Более того: благодаря широкому распространению e-commerce покупатели стали сравнивать свой пользовательский опыт в B2C- и B2B-сегментах.
Зачастую это сравнение заканчивается не в пользу B2B: по данным отчета The future shopping report 2023 от Wunderman Thompson, 46% опрошенных не удовлетворены процессом закупки на B2B-платформах.
Недавно опубликованный Рейтинг удобства интернет-магазинов также показал, что с точки зрения UX процесс покупки в большей части отечественных интернет-магазинов все еще трудно назвать оптимальным.
В исследовании дана расшифровка результатов и приведены чек-листы оценки подобных сайтов, позволяющих улучшить свои показатели, часть советов применима и в B2B. Рекомендуем ознакомиться.
Чем недовольны B2B-клиенты?
Их раздражает как глобальное неудобство и скорость совершения покупки, так и локальные «нюансы» в виде невозможности сравнения товаров и неудобного поиска.
Простой, удобный, понятный, прозрачный, быстрый, персонализированный и с качеством клиентского сервиса выше «удовлетворительно» — вот, каким они хотят видеть процесс покупки.
прозрачность ценообразования и условий закупки (в том числе, возможного возврата), доставки и логистические нюансы;
описание и визуализация товаров, отзывы других клиентов;
возможность быстрого поиска товаров и наличие интеллектуальных подсказок: учитывающую все характеристики товаров систему фильтров, автозаполнение с продуктовыми рекомендациями, поиск по синонимичным запросам, возможность сравнения продуктов;
база знаний и FAQ (часто задаваемых вопросов); Пример подобной базы знаний. Источник
наличие дополнительных сервисов подбора. Например, калькуляторов и планировщиков; Или конфигураторов. Источник
персонализация: от фильтрации товаров по понятным и актуальным критериям до возможности оперативно решить возникшие вопросы и получить индивидуальную консультацию с помощью чат-ботов;
скорость работы ресурса;
уровень обслуживания и поддержки клиентов, в том числе и послепродажной, возможность получения технической консультации;
наличие мобильных версий B2B-порталов с доступом к технической и сервисной поддержке и доступностью через различные устройства;
уровень защищенности данных;
интеграция с системами управления и учета заказов и другими полезными сервисами: CRM, программами для осуществления ЭДО, приложениями транспортных компаний и всем, что может упростить процесс совершения покупки и напрямую повлиять на лояльность клиентов и выстраивание с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Как понять, чего именно в вашем случае не хватает клиентам для совершения покупки? Анализировать CJM, собирать обратную связь, внедрять улучшения и оптимизировать пользовательский опыт.
Ведь внесение на сайт пусть минимальных, но упрощающих пользователям процесс выбора товара и совершения покупки, изменений может приятно сказаться на увеличении трафика и числа заявок.
Однако помимо обратной связи, полученной от ЦА, и инсайтов, найденных в ходе изучения проблем, возникающих на пути B2B-пользователя к покупке, есть еще один фактор, влияющий на то, каким должен быть эффективно работающий B2B-сайт: UX- и CX-тренды.
Актуальные для B2B тренды UX и CX
Трендов и тенденций, влияющих на выбор пользователя, немало, и прежде, чем указать основные (по мнению Комплето), напомним разницу между CX, UX, UI и BX.
UX или пользовательский опыт — впечатления, которые пользователь получает при выполнении задач в цифровых продуктах. Основная цель компании здесь — быстро и эффективно помогать покупателю в достижении его целей при взаимодействии с цифровым продуктом. Например, при заказе билетов, проверке баланса, просмотра курса валюты.
CX или опыт клиента — это комплексное взаимодействие (как онлайн, так и офлайн) клиента с брендом в процессе выбора, покупки, использования продукта и все, что он с ним ассоциирует. Задача компании здесь — улучшить опыт клиента на каждом этапе воронки продаж.
UI или пользовательский интерфейс — инструменты взаимодействия пользователя с сайтом, приложением или иной платформой: поля ввода запроса, различные кнопки и все подобные элементы. Соответственно, все подобные «составляющие» должны корректно работать.
BX или опыт взаимодействия с брендом ,включает весь опыт взаимодействия как клиентов, так и не клиентов компании с брендом его продукцией и посредниками, с которыми пришлось взаимодействовать в процессе. Здесь компания также может различными способами повлиять на отношение как потенциальных, так и действующих клиентов к бренду.
Как можно заметить, понятия непосредственно друг с другом связанные.
Итак, какие же тренды стоит учитывать?
На наш взгляд, по-прежнему актуальными остаются:
Персонализация и улучшенный пользовательский опыт
Рекомендуем при разработке сайта и его оптимизации уделять большое внимание персонализации, предлагая пользователям индивидуально настроенные интерфейсы, содержание и рекомендации на основе их предпочтений и поведения.
И при этом не забывать про персонализацию в ином ключе: например, предоставление индивидуальных условий оплаты, доставки, отраженных в Личном кабинете.
Подобная забота о клиенте не может не подкупать и станет еще одним фактором, влияющим на принятие решения в вашу пользу.
Иными словами, стоит расширять функционал сайта и Личных кабинетов клиентов, делать упор на удобство, не забывая при этом мониторить действия конкурентов.
Развитие мобильной доступности
С увеличением числа мобильных устройств и учетом того, что использование web-версий площадок не всегда удобно, B2B-порталы будут все активнее развивать мобильные версии своих платформ, предоставляя удобные и функциональные приложения (в том числе, pwa) как для смартфонов, так и для планшетов.
При этом важно, чтобы в мобильных/планшетных версиях сохранялся весь функционал версий десктопных, включая доступ к техподдержке
Среди набирающих популярность трендов UX и CX рекомендуем обратить внимание на такие, как:
Интеграция B2B-портала с другими платформами и сервисами
Например, с системами:
управления ресурсами предприятия (ERP);
отношениями с клиентами (CRM);
управления заказами (OMS);
PIM-системами, позволяющими управлять большими массивами данных о товарах;
WMS (системы управления складами);
бизнес-аналитики (BI), позволяющие изучать данные из различных источников и находить точки роста;
электронного документооборота (ЭДО), маркировки («Честный ЗНАК»), проверки контрагентов и другими.
Это:
улучшит автоматизацию бизнес-процессов;
повысит эффективность торговли через порталы;
снизит временные затраты на оформление сделки с обеих (или более) сторон;
минимизирует влияние «человеческого фактора» и минимизирует риск утечки данных, потери важных документов и нарушения каких-либо договоренностей.
Например, для одного из своих Клиентов мы разработали Личный кабинет дилера, интегрированный с 1С ERP и CRM-системой, что позволило в 2 раза сократить время на обработку поступающих заказов и на 50% сократить количество возникающих в процессе затруднений. Что и как для этого сделали, прочитать можно в этом кейсе.
Любопытное наблюдение: если еще несколько лет назад большая часть Клиентов обращалась к нам с запросами на интеграцию Личных кабинетов B2B-клиентов и ERP-систем как максимум, то в последнее время вырос спрос на «комплексные решения» и постоянную оптимизацию внедренных процессов.
Внедрение в часть процессов ИИ
Искусственный интеллект (ИИ) стоит использовать для улучшения качества и скорости обслуживания клиентов.
С его помощью вы сможете:
формировать индивидуальный каталог товаров для каждого пользователя на основе анализа их поисковых запросов, истории запросов покупателей с похожими задачами, а также имеющегося ассортимента;
предоставлять более точные рекомендации по сопутствующим товарам или товарам-аналогам;
выстраивать взаимодействие с пользователями во внерабочее время;
тестировать различные гипотезы для оперативного их подтверждения или опровержения. Например, по методам стимулирования определенного сегмента целевой аудитории к совершению покупки с повышенным средним чеком.
И, конечно, резонно делегировать ИИ часть задач по подготовке разнообразного контента. Но без контроля со стороны специалиста в этом процессе все равно пока не обойтись.
Использование расширенной реальности (AR), виртуальной реальности (VR) и виртуальных ассистентов (смартапов — мультимодальных приложений, позволяющих пользователю взаимодействовать с его содержимым различными способами: голосом, касанием, вводом текста, геймпадом и т.д.) позволит улучшать пользовательский опыт, обогащать его и соответствовать ожиданиям аудитории.
Ведь среди B2B-клиентов становится все больше представителей поколения Z, для которых использование новых технологий — не роскошь, а обыденность.
Однако экспериментировать с такими технологиями нужно в меру, понимая, какую задачу пользователя и на каком этапе продажи она позволит решить быстрее и комфортнее.
Например, возможность изучения технических характеристик и функционала продукта закроют часть «болей» клиентов и облегчит работу специалисту по продажам.
Упор на кибербезопасность и защиту данных
В случае с B2B-порталами инвестиции в кибербезопасность=обеспечение сохранности конфиденциальной информации своих партнеров.
Если раньше DDos-атаки совершались, как правило, на крупные компании, то в настоящее время спамерским атакам активно подвергаются сайты представителей среднего бизнеса.
Обеспечивая информационную безопасность своих ресурсов, вы, к тому же, демонстрируете заботу о пользователях, показываете им свою надежность и клиентоориентированность.
Это напрямую влияет на лояльность B2B-клиентов и может стать решающим факторов при выборе вас в качестве контрагента.
PRM-система как ключ к эффективному взаимодействию с партнерами в B2B2C
Говоря о пользовательских ожиданиях в B2B и трендах UX/CX, нельзя не упомянуть одну из наиболее значимых тенденций развития онлайн-продаж в B2B2C: развитие PRM-систем (экосистем).
PRM (Partner Relationship Management) — это стратегия и система эффективного управления отношениями с партнерами: дистрибьюторами, реселлерами, агентами и другими.
По сути, PRM-система является тем инструментом коммуникации, который внедряется для того, чтобы все стороны взаимодействия могли максимально оперативно получать информацию, необходимую для повышения прибыльности их работы и улучшения обслуживания клиентов.
Схематически ее можно изобразить так:
Изображение из архива автора
Оптимальная в текущих условиях развития рынка PRM-система включает:
личный кабинет, где все важные операционные процессы (например, отправка заказа и выставление счетов) автоматизированы;
LMS-систему обучения и сертификации партнеров;
различные партнерские программы лояльности и рейтинги;
маршрутизацию заказов;
элементы, отвечающие за взаимодействие с торговыми представителями и агентами;
возможность размещения заказов как субдилеров, так и конечных клиентов;
функцию контроля остатков и движения по складам, возможность подключать дилерские склады;
возможность совместного планирования бизнес- и маркетинговых активностей производителей продукции и их партнеров;
аналитические отчеты по продажам и маркетинговым акциям;
инструменты выстраивания коммуникации между производителем и конечными покупателями без необходимости изменения структуры продаж.
Своим Клиентам мы, Комплето, например, помогаем внедрять решение, состоящее из:
Кроме того, создание такого рода экосистемы позволяет:
оптимизировать складские запасы за счет внедрения системы планирования производства и поставок товара;
увеличить управляемость и упорядочить контроль региональных филиалов, складов, торговых представителей;
внедрить и распространить единые стандарты работы по всей дистрибьюторской сети;
сократить временные затраты на обучение сотрудников дилеров;
разграничить доступ к информации в соответствии с должностями и правами;
взаимодействовать непосредственно с подразделениями дилера, например, отделом продаж;
планировать мероприятия по стимулированию партнеров и отслеживать их результативность;
внедрять более сложные системы стимулирования продаж, оценивать эффект от их внедрения и оптимизировать.
Подобная цифровая трансформация положительно скажется на увеличении доли онлайн-покупок, и если вы давно задумывались о создании собственной экосистемы, то стоит использовать такую возможность и выделиться на фоне конкурентов.
В 2024 году B2B-покупатели будут обращать особое внимание на:
удобство процесса выбора и оформления заказа на B2B-порталах;
персонализацию, релевантность контента и предложения;
интеграцию с другими системами управления. Мода на «все процессы в одном окне» снова вернулась;
Мы уже не первый год наблюдаем среди наших клиентов тенденцию к снижению временных затрат на обслуживание B2B-клиентов без потери качества за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов. С учетом развития технологий этот процесс станет более явным и проще реализуемым
доступность мобильных и планшетных версий платформ без потери функционала и возможность получения качественной поддержки и сервисного обслуживания;
уместное использование ИИ.
В то же время B2B-компаниям стоит взять курс на углубленную аналитику своей аудитории, ее болей, ожиданий и интересов, поведения на сайте и истории взаимодействия с брендом для выстраивания максимально прибыльного, долгосрочного и результативного взаимодействия.
И уже в зависимости от результатов исследования стоит решать, какие тренды и новые технологии есть смысл внедрять в вашем случае.
Но не нужно забывать, что рынок развивается, пользовательские предпочтения меняются, значит, и для того, чтобы ваш сайт продолжать эффективно генерировать лидов, требуется непрерывное его улучшение через анализ данных и обратную связь от пользователей.
Подсказать, как внедрить в вашу экосистему тренды для максимизации получаемого результата или эту самую экосистему выстроить, всегда могут наши эксперты, специализирующиеся на создании сайтов, помогающих бизнесу достигать поставленные цели.
