Особенности В2В, влияющие на цели и их измерение:
1. Специфичные товары или услуги.
2. Сложная сегментация аудитории.
3. Решения принимаются множеством ответственных лиц.
4. Сделки, длинные по времени и сложные по циклу принятия решения.
5. Зачастую — непрямые продажи (дилеры, франшиза, филиалы, представители).
6. Телефон — важнейший канал коммуникации и движения сделок.
7. Первичные прямые продажи — далеко не единственная цель бизнеса.
Какие же цели должны ставить B2B-компании, и что измерять аналитикой?
Псевдоцели В2В-компаний
Измерять входящие звонки?
Звонки — это исключительно синтетическая метрика, которая не имеет отношения к маркетингу, развитию бизнеса, работе с конкурентами, продажам, лидам.
Генерировать лиды?
Лиды далеко не всегда приводят к продажам и не всегда являются целевыми. Лиды — это контактные данные неких людей, не говоря уже про биржи и накрутки.
Важна конверсия?
Конверсия всего лишь примерно учитывает продажи, посчитать ее для В2В очень сложно.
Полезные действия на сайте — наша цель?
Измерять действия — это не маркетинг, а какая-то «кусочная» история. Просмотр страницы контактов, заказ обратного звонка, скачивание прайс-листа — всё это не имеет никакого отношения ни к продажам, ни к развитию бизнеса.
Самое главное — это продажи?
Продажи продажам рознь. Продажи бывают:
— прямые и косвенные;
— онлайновые, офлайновые;
— рекомендательные;
— от разного спроса;
— повторные.
Даже говоря о видах продаж, всё это является разными стратегиями интернет-маркетинга, с различными способами измерения и целями бизнеса.
Серьезные ошибки
1.Ориентация на разовую первичную продажу на сформированном рынке — это то, что мешает развивать бизнес.
2. Не делаете маркетинг в Интернете — значит, не образовываете и не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания.
Особенности, которые не учитывают при измерениях ROI
Простая формула, которая маркетологов без опыта обрекает на «фишкинг»
Показатель ROI не учитывает времени и считается по последнему каналу взаимодействия.
Персонификация
Системы Google Analytics и Яндекс.Метрика не предоставят вам серьезных измерений и не помогут собрать детальную информацию по конкретному человеку.
Многоканальность
В В2В насчитывается от 5 до 12 каналов. Однако, многие учитывают только последний канал и вообще не учитывают офлайн-каналы — такой подход не позволяет принять объективное решение.
Оторванность телефонии от веб-аналитики
— Не у всех есть стыковка с CRM.
— Не все системы колл-трекинга определяют входящие номера.
— При большом количестве звонков теряется первоисточник.
— При привязке номера к сессии отсутствует аналитика.
Более подробно смотрите выступление Михаила Федорова «Мониторинг дилеров и стыковка с CRM». (https://www.youtube.com/watch?v=0-jlm9leHKo)
Временной период и масштаб оценки эффективности интернет-маркетинга
Обычно все ограничивается тем, что люди приходят на сайт, где осуществляют какие-то действия — и вот эта вся «каша» крутится. Для успешного продвижения своего бизнеса необходимо видеть картину полностью, ведь в В2В все значительно сложнее. Необходимо учитывать специальную ось координат, разделенную по сегментам — дилерам и времени.
Доступность всех собранных данных в любых разрезах и видах
Яндекс.Метрика и Google Analytics предоставляют очень слабую возможность получить срезы данных. Чтобы плодотворно работать с информацией, приходится выгружать ее из Google Analytics и переносить в Excel. При этом получить все данные не удастся. Тем не менее, очень важно иметь возможность собирать все данные и анализировать их.
Доступность всех собранных данных в любых разрезах и видах
Сбор, обработка и доступ к данным
Сбор данных, сэмплинг
Данные на этапе входа в систему «сворачиваются», статистически «схлопываются». Хранятся они уже не в «сыром» виде. Даже Universal Analytics, который позволяет персонифицировать аналитику, рассчитан только на получение агрегированных данных.
Ограниченный набор событий
Есть серьезные ограничения на отслеживание большого количество разных событий. Так же есть ограничения на описание размерности этих событий.
Обработка данных
Данные обрабатываются только один раз — при занесении в базу, самой системой. Невозможно их исправить или сделать предварительную проверку. Если в бизнесе что-то поменялось, были введены ошибочные данные за какой-то период — уже ничего не удастся исправить, вся статистика будет испорчена. Впрочем, заплатив немалую сумму денег, можно исправить и эту оплошность.
Доступ к данным
Данные агрегируются («сырые» данные никогда не предоставляются, работа с ними не ведется). Данные предоставляются в разгрупированном виде, поэтому связать одну цифру с другой часто бывает невозможно.
Что нам в Комплето нужно от веб-аналитики?
1. Персонификация
Для В2В очень важна персонифицированная аналитика, потому что каждый человек — это «большой контракт», «большая сделка», длительный этап принятия решений. Необходимо выделить каждого конкретного человека, связав его с телефонным номером и заказами в CRM. Рекомендуем Universal Analytics, Snowplow, Woopra.
2. Связка с учетными системами
Телефон, 1С, CRM — этот минимум, без которого нечего делать в В2В. Когортный анализ — самый заезженный пример аналитики клиентской базы. Выделяют когорты (сегменты) людей по каким-то схожим признакам и смотрят, что с этими группами (когортами) происходит с течением времени.
Сделать когортный анализ — легко. Однако непросто определить, какие данные будут использованы, и как будет производиться деление по группам.
3. Возможность строить жизненные циклы клиентов
Там где не справляется ROI, так как там нормально не учитываются показатель времени, чистая прибыль и рекламные каналы — это все возможно учесть в жизненных циклах.
Только при анализе жизненного цикла можно увидеть, как клиенты проходят разные рекламные пути. Чтобы первоначально привлечь посетителя, нужен совершенно другой набор маркетинговых активностей, по сравнению с теми, которые нужны, чтобы привлечь его для последующих покупок.
В результате
Все данные и события собираются не только с сайта. Необходимо задействовать мобильные устройства, стационарные компьютеры, кассовые аппараты из офлайн-магазина, данные по телефонии службы доставки. Все данные должны быть в едином лог-файле. Увы, сейчас это разные системы, соответственно, разные лог-файлы. Должен быть унифицированный лог, в котором все эти данные будут храниться.
Веб-аналитика как таковая уже неинтересна. Фактически, она становится бизнес-аналитикой. Это давний тренд, который сейчас приобретает особую важность.
Кейс. Переходим к практике
Рассмотрим самый сложный случай аналитики — В2В-компанию с дилерами.
Телефон — основной канал коммуникации
Нужно понять:
— сколько звонков было сделано и каким дилерам;
— из каких рекламных каналов поступили эти звонки;
— качество обслуживания дилерами по телефону;
— анализ негатива (если он был);
— измерение офлайн-рекламы;
— качество коммуникаций.
Отслеживаем эффективность дилеров
По этим критериями:
— объем продаж;
— количество прослушанных вебинаров;
— количество сертифицированных продавцов;
— качество приема звонков;
— процент успешно обработанных вызовов;
— количество положительных отзывов о дилере;
— количество жалоб на дилера;
— качество работы дилера;
— лимит приема звонков — количество звонков, после которого падает качество работы дилера;
— оптимальное количество звонков в день, в неделю, в месяц;
— читает ли дилер рассылку;
— пользуется ли дилер личным кабинетом.
Важно вычислить комплексный показатель работы дилера, включая интернет- и офлайн-каналы.
Нужно получить данные телефонии по каждому дилеру
— продолжительность звонка,
— запись разговоров,
— дату и время звонков,
— количество звонков,
— звонки отвеченные или неотвеченные,
— региональность звонков.
К этой базе данных подключается CRM и веб-аналитика.
Принципиальная схема контроля продаж у дилеров
Мы выбрали IP-АТС с аналитическим ПО, осуществляющим подмену номеров на сайте, который связан с веб-аналитикой.
Номер 8-800-…, на который приходят разные рекламные каналы — мы определяем номер, регион абонента, рекламный канал. После этого переводим звонки на специальный колл-центр, который фиксирует эти данные в CRM. Всё это записывается в 1С. Далее происходит распределение звонков по дилерам. Дилеры отрабатывают отфильтрованные входящие звонки.
Теперь мы знаем
— какому дилеру выгоднее адресовать звонок;
— какое качество приема звонков;
— сколько денег тратится на каждого дилера, и сколько прибыли он приносит;
— принимаем решение о правильном распределении звонков;
— отслеживаем по User-ID рекламные каналы, поисковые запросы, как идет продажа у дилера.
Записываем в карточку клиента все данные, среди которых User-ID (Universal Analytics). Это позволяет отслеживать всю последовательность действий потенциального покупателя.
Если CRM состыкован с телефонией, то записывается не только User-ID, но и телефонные разговоры, рекламные каналы.
Благодаря этой стыковке всегда можно понять, какая нагрузка была у оператора, как принималось решение о покупке, и когда осуществлялись все эти звонки.
Можно открыть статистику и отследить, сколько раз и из какого канала приходил посетитель.
Это и есть истинная многоканальность, связка с телефонией и CRM.
Universal Analytics
Эта связка работает и со стороны Universal Analytics. Можно зайти в UA, ввести User-ID и посмотреть, например, его действия на сайте, отследить рекламный канал. Система предоставляет не только разнообразные срезы данных и конечный результат, но и данные о поведении людей на сайте.
ВАЖНО! Из CRM также передаются данные обратно в аналитику (Universal Analytics) о реальном доходе, т. е. о реальных завершенных сделках. Менеджер подтвердил сделку — данные ушли в аналитику. Можно посмотреть данные о доходах и как-то «порезать» их для последующего анализа.
«Universal Analytics — проблемная система. Она, в принципе, запрещает собирать персональную информацию, не позволяет хранить электронные адреса. Если вы это сделаете, ваш аккаунт рано или поздно удалят».
Google не позволяет делать запросы к своему сервису на основании конкретных Сlient-ID и не предоставляет доступ к «сырым» данным.
Чтобы решить эту проблему, необходимо создать дополнительный пользовательский dimension и присвоить ему значение Client-ID для каждого пользователя, который сделал заказ на сайте. Таким образом, можно собирать данные, отсортированные по пользователям.
Персонализация данных в UA является способом сбора данных, но не способом их отображения.
Если вы хотите узнать больше о современной веб-аналитике для B2B, связанной с CRM и телефонией, рекомендуем вам посмотреть выступление Владимира Давыдова, где он рассказывает, как измерять эффективность маркетинга компании и работы дилеров.
Вопросы к докладчику
Надя: При переходе на Universal Analytics из Google Analytics будут ли потеряны все данные?
Аккаунты сохраняются, однако цели придется перенастраивать.
Александр: Вам удалось собрать много аналитики. А что дальше? Как вы применили ее на практике? Собрали данные, посмотрели точки контакта, и что с этим делать?
В сложном В2В мы измеряем продажи, причем как свои собственные, так и от дилеров. Мы получаем ранжирование дилеров. При этом, полученная информация касается не только продаж, но и эффективности работы в целом. Также у нас предусмотрена статистика по всем рекламным каналам. Следовательно, мы не принимаем ошибочных решений только по последнему контакту.
Елена: Как в кейсе вы оценивали качество работы дилера?
Первое — работают «слухачи», которые прослушивают разговоры. Второе — это статистика по отвеченным и неотвеченным звонкам. И самое главное — связка 1С (с заказами и отгрузками) со всеми рекламными каналами. Вся эта информация заносится в рейтинг дилера. В дальнейшем, из этого делаются определенные выводы.
Андрей: Кто в компании должен собирать всю информацию? Сколько сотрудников работает с лидами?
Есть отдел маркетинга, телефонисты, айтишники. Взаимодействуют разные отделы, но в итоге все аккумулируется в отделе маркетинга. Мы интегрируем всё это в единую систему и отлаживаем данное взаимодействие.
