Цель любой компании — постоянный рост продаж. Достичь ее позволяют разные подходы и инструменты. Алена Бирюкова, руководитель отдела прогрева, и Артем Елисов, коммерческий директор Completo, поделились рабочими механиками, которые чаще всего выбирает бизнес. Также они рассказали о нюансах внедрения и дали собственные рекомендации — как увеличить продажи в 2023 году.
Продажа дополнительных услуг
Рост происходит за счет:
- Продажи новых услуг потенциально интересных вашим текущим и будущим клиентам.
- Допродажи уже существующих услуг. Клиент обратился за определенным товаром/услугой, и вы предлагаете и обосновываете приобретение дополнительных товаров или комплекса услуг.
Нюансы:
1. Рассеивается фокус внимания специалистов: помимо продажи основных услуг прибавляется нагрузка в виде дополнительных.
2. Возникают сложности на этапе продажи, так как необходимо:
- грамотно донести до клиента необходимость покупки, так как потребность в ней еще не сформирована;
- не потерять доверие — никто не любит, когда ему что-то навязывают.
Сбор NPS — обратная связь от клиентов
Увеличение продаж происходит за счет повышения качества сервиса и самого продукта. Вы анализируете процесс производства/оказания услуг и совершенствуете его.
Здесь у вас 2 источника данных:
- обратная связь от клиентов.
- внутренний анализ процессов, в том числе аудит звонков и работ, выполненных для клиентов.
Нюансы:
- Потребуются дополнительные ресурсы для организации процесса: отдельный сотрудник или автоматизация сбора данных с помощью чат-ботов, email-рассылок.
- Необходимо формализовать сбор обратной связи — утвердить критерии, определить вопросы для оценки по каждой категории товаров/услуг или для каждого клиента.
- Клиенты не всегда готовы давать обратную связь и участвовать в совершенствовании ваших бизнес-процессов.
- Важно внимательно работать с данными и не допускать ошибок при переносе в CRM. Иначе вы не сможете оценить результаты и использовать эту информацию.
- Сотрудники могут быть против такого нововведения и будут бойкотировать процесс сбора NPS.
Пример таблицы с результатами опроса клиентов Completo
Ограниченный срок действия предложения
Задача — сократить срок принятия решения. Для этого вы обозначаете для клиента в течение какого срока актуально ваше предложение.
Например, вы ограничиваете действие коммерческого предложения или сметы по проекту несколькими днями, после которых стоимость изменится в большую сторону. Это поможет сократить цикл сделки — клиент готовый купить, сделает это быстрее. В то же время метод подходит не для всех ниш.
Ограниченный срок действия предложения
Выбор других или подключение дополнительных каналов продвижения
Как это работает
Вы понимаете, что действующие каналы стали менее эффективны, поэтому меняете их на другие или подключаете дополнительные источники лидов.
Что необходимо учесть:
Ошибочный выбор канала. Например, вы наслышаны о Дзене и ПромоСтраницах, вкладываетесь в этот канал. Но это история про охват и прогрев, а не про лидогенерацию.
Рост бюджета. Подключение дополнительных каналов или замена действующий влечет дополнительные расходы, так как необходимо: нанять специалиста или команду, выделить бюджет на продвижение, в том числе тестирование гипотез.
Временные затраты. На то, чтобы запустить продвижение и протестировать гипотезы, может потребоваться не один месяц.
Риск, что канал не окупится. Это может произойти по нескольким причинам:
- Непонимание особенностей площадки. Например, у вас отлично работает контекст и вы решили подключить таргетированную рекламу, не учитывая: какая аудитория тут находится, какова ее платежеспособность, как правильно комбинировать эти каналы.
- Отсутствие опыта работы с каналом. Это затрудняет прогнозирование, так как невозможно опереться на предыдущий опыт — отбросить нерабочие гипотезы и масштабировать лучшие механики, если такие есть. Даже с учетом того, что на рынке есть успешные кейсы в вашей нише, это не значит, что канал сработает успешно.
- Предельная емкость канала. Возможности инструментов не безграничны и, возможно, работая с ним вы не выйдете на нужный объем продаж.
Избежать этих подводных камней позволяет опытный исполнитель или команда, которая сможет:
- выявить каналы, которые можно усилить или заменить;
- повысить эффективность работающих каналов;
- подобрать подходящий пул каналов на замену;
- просчитать экономический эффект;
- эффективно работать с новыми каналами без потери времени и денег на старте.
Увеличение бюджета на развитие текущих каналов, приносящих трафик и заявки
Речь об увеличении бюджета на эффективные каналы, которые уже приносят вам продажи. Возможности каждого канала не безграничны, особенно, если вы продвигаете сложный продукт в узкой нише, где всегда есть ограничения: небольшое количество ЛПР, определенная геолокация и т. д.
Увеличение бюджета не гарантирует рост показателей, в том числе продаж. Например, если говорить о контекстной рекламе вероятен следующий сценарий: ваши объявления начнут конкурировать между собой за место в выдаче, поднимется стоимость заявок, а их прирост может быть непропорционален дополнительным вложениям в канал.
Системный email-маркетинг
Инструмент актуален для тех, у кого уже есть база любого объема, с которой необходимо выстроить системную работу. Чтобы мотивировать пользователей на повторные продажи, разрабатывают следующие воронки:
- реактивационная, если база росла, но с ней не работали вовсе;
- любая прогревная, например, welcome-цепочка или обучающая.
Это не работает с покупными холодными базами. Дело не только в нарушении законодательства, но и в итоговом результате — с большей вероятностью вместо роста продаж, вы получите негатив и отписки, в лучшем случае — письма просто не будут открывать.
Квалификация — жесткий отбор заявок
Внедрение системы оценки заявок и присваивание каждой из них квалификации, чтобы на старте понимать их качество и перспективы, и исходя из этого выстраивать дальнейшую работу. Это позволяет оптимизировать работу отдела продаж и сфокусироваться на приоритетных клиентах.
Основные преимущества: более качественная обработка заявок, экономия времени специалистов отдела продаж.
Пример квалификации заявок в Completoo
Есть риск упустить перспективного клиента. В нашей практике не раз сотрудничество по незначительным работам перерастало в серьезные дорогостоящие проекты.
Решить эту проблему помогает автоматизация, когда вы не теряете заявки даже с низкой квалификацией и продолжаете коммуникацию с помощью чат-ботов, email-рассылок — без максимального вовлечения отдела продаж. Например, вы понимаете, что клиент еще слишком холодный, интересуется услугами, но еще не готов предоставить дополнительную информацию и совершить покупку. Тогда вы можете «подогревать» его, посылая полезные релевантные материалы: статьи, кейсы, видео. Такая цепочка подведет пользователя к целевому действию.
Сбор дополнительных данных о клиентах и персонализированная коммуникация
В дополнение к предыдущему методу — нам важно уже на старте наиболее точно квалифицировать заявку и понять: в какой нише работает клиент, какой у него бюджет и какие задачи и потребности и т. д.
Самый простой способ получить больше информации о пользователе — добавить дополнительные поля в лид-форму на вашем сайте. Условно, вы запрашиваете не только имя, фамилию и телефон, но и другие данные: должность, название компании, расширенный комментарий по задаче. Это необходимо для того, чтобы:
- оценить качество заявки;
- подготовить персонализированное предложение;
- учесть наибольшее количество факторов, влияющих на результат;
- сделать более точный прогноз и т. д.
Пример расширенной лид-формы
Этот метод позволяет эффективнее работать с текущими заявками, но не привлекать новые. Также вы должны выстроить все предшествующие заполнению формы этапы, чтобы заинтересовать клиента в сотрудничестве. Иначе пользователь не захочет заполнять большое количество полей и делиться информацией. Для этого необходимо разработать CJM и прогревать пользователя на каждом этапе, используя релевантные каналы и инструменты.
Подключение колл-центра
Тут можно работать по нескольким направлениям сразу:
- с текущими заявками/клиентами — давать более качественный сервис и поддержку, информировать о новых поступлениях и акциях, проводить маркетинговые исследования и опросы.
- привлекать новых клиентов — работать с клиентскими базами, продавая наш продукт.
Подключить колл-центр можно:
Своими силами внутри компании. Преимущество — это полноценные сотрудники компании, которые знают продукт и бизнес-процессы. Чем дольше они работают, тем профессиональнее становятся. Главный нюанс: дополнительный бюджет на организацию и содержание команды.
Аутсорсинг персонала позволяет снять с себя организацию процесса и сэкономить бюджет, если потребность в колл-центре временная, например, для работы с конкретной базой или в связи с высоким сезонным спросом. Но в любом случае понадобится:
Продуманный скрипт, учитывающий максимальное число сценариев.
Дополнительное обучение продукту и тренировка работать по утвержденному скрипту.
Жесткий контроль: прослушивание звонков, корректировка скриптов.
Этот цикл может повторяться несколько раз, пока результат вас полностью не устроит. Мы сталкивались с ситуацией, когда задачей специалистов колл-центра было пригласить потенциальных клиентов компании посетить предстоящую конференцию. В результате это оказалось трудозатратно: обучить специалистов, проконтролировать процесс и собрать статистику по выполненному обзвону. Но при этом эффективность инструмента может быть очень высокой при должном подходе за счет персонализированной коммуникации.
Фрагмент реального скрипта. Он должен учитывать все нюансы, которые могут возникнуть: ответы на вопросы собеседника, дополнительную информацию о товарах, отработку негатива и т. д.
Пример таблицы с результатами обзвона
Автоматизация маркетинга и продаж — комплексное решение проблемы
Мнением поделилась руководитель отдела прогрева Алена Бирюкова.
Если сравнивать все вышеперечисленные инструменты, то видно, что они влияют на проблему точечно. Например, email-маркетинг: если вы просто продумаете цепочку писем и разошлете по базе, то быстро столкнетесь с ее выгоранием.
Если мы рассмотрим этот инструмент в рамках автоматизации маркетинга, то сможем работать не только над удержанием клиентов, но и привлекать новых благодаря синергии разных инструментов: live-чатов, поп-апов, чат-ботов и т. д. Так вы наращиваете базу и не просто запускаете еженедельную рассылку по разным сегментам, а выстраиваете сразу весь путь клиента и в автоматизированном режиме взаимодействуете с ним на каждом этапе. Таким образом, из горячей базы мы сразу получаем заявки и одновременно привлекаем и прогреваем новых пользователей. Этим автоматизация отличается от запуска email-маркетинга.
Преимущества инструмента:
- Автоматизация направлена на совершенствование и оптимизацию процессов. Перед внедрением вы должны определить задачи, которые необходимо решить, и направления требующие усиления. Так вы поймете за счет чего теряете продажи и найдете точки роста. И подберете нужные инструменты, охватывающие весь цикл работы с каждым клиентом: от первого касания до повторной продажи.
- Отсутствие человеческого фактора. Те же письма уходят автоматически, менеджеру не нужно тратить время на запрос обратной связи, отправку дополнительных материалов, чтобы оставаться в поле зрения клиента, пока он принимает решение и исследует рынок. Повышается конверсия и эффективность команды.
- Доступная аналитика. Вы больше не будете действовать вслепую, все процессы и результаты отслеживаются автоматически в одном месте. Вы сможете эффективнее управлять бюджетами и бóльшим объемом данных.
Главный нюанс — относительно высокая стоимость внедрения. Но экономический эффект, который дает инструмент, превышает затраты в разы уже с первого месяца. Особенно, если учитывать, что после запуска вам не нужно возвращаться к этому вопросу в ближайшие несколько лет. По статистике продуктивность маркетинговых команд увеличивается в среднем на 20% благодаря автоматизации.
Мы рекомендуем подходить к решению подобных задач комплексно, так как отсутствие или низкий уровень продаж — это не проблема одного или нескольких каналов продвижения, а сигнал, что целый ряд процессов выстроен неверно. Автоматизация позволит:
- оптимизировать их и сократить издержки;
- выстроить их в нужной последовательности с учетом потребностей клиентов;
- непрерывно повторять цикл взаимодействия с клиентом независимо от того, на какой стадии принятия решения он находится;
- задействовать огромное количество разных инструментов и отслеживать их эффективность.
