Джек Траут провел мастер-класс в рамках II Форума «Матрица Рекламы». Гуру маркетинга и брендинга, практик, стратег, философ. Автор таких священных писаний для маркетологов, как «Большие бренды — Большие проблемы», «Дифференцируйся или умри», «Маркетинговые войны», «Позиционирование: битва за умы». Это он придумал основополагающие концепции — позиционирование и дифференцирование. Его работы уже не первое десятилетние являются настольными книгами многих успешных рекламистов.
Маркетинговые войны: стратегия нападения
Стратегия — это конкуренция. Иными словами, какую стратегию нужно выбрать, чтобы быть конкурентоспособными? Начать нужно с определения своих сильных и слабых сторон. Очевидны параллели между маркетинговыми и военными боевыми действиями. Во время военных боевых действий ваша армия борется за территорию против враждебной армия. В маркетинговых войнах ваша компания борется с конкурентами за клиента. Поэтому очевидна параллель военных принципов.
Джек Траут разделяет маркетинговое поле на четыре категории: оборона, наступление, обход c флангов и партизанская война.
Первостепенная задача – это определить место своей компании, в каком квадрате вы находитесь. И выбрать свою стратегию поведения: ведете вы наступательную компанию или оборонительную, обходите вы с флангов или ведете партизанские операции.
Оборона
- Только маркетинговый лидер может позволить себе оборону. Это прерогатива лидера. Если вы номер один в вашей категории — вы лидер. Лучшая стратегия для обороны — это иметь возможность атаковать самого себя.
- Если у вас есть хорошие идеи — используйте их, чтобы нанести удар по своей компании. Не ждите, пока конкурент сгенерирует такую же идею. И это всегда является большой проблемой в крупных успешных компаниях, потому что они не хотят атаковать самих себя. Как правило, они говорят, что ничего не хотят менять, потому что у них все нормально и им нравится, что у них есть, а это открывает дверь для конкурентов.
- Решительные конкурентные действия всегда надо блокировать. Т.е. когда конкурент делает какой-то шаг, вы должны его блокировать сразу же. В общем и целом вы должны использовать его динамику, его успех и обратить его в свою пользу как можно скорее. Многие компании этого не делают, потому что они не обращают должного внимания на конкуренцию. Они считают, что раз пришла не им в голову, то она не может быть хорошей. Абсолютно неправильный подход! Вы должны быть способны быстро блокировать конкурента.
Наступление
1. Кто реализует стратегию наступления? Опять же принцип №1 это удел лидера. Это консолидирует позицию лидера.
2. Далее стоит определиться со слабыми сторонами и сюда направлять ваше наступление. Т.е. найдите слабое место и преобразуйте слабое место в свою силу.
3. Вы должны сфокусировать все свои силы, чтобы нанести удар по этому слабому месту. Не пытайтесь все предложить всем. Пытайтесь целенаправленно осуществлять наступательную кампанию, если вы хотите преуспеть в борьбе с лидером.
Разработаем digital-стратегию
Проведем аудит вашего сайта, текущей системы онлайн-привлечения, анализ трех конкурентов, исследуем интернет-спрос, разработаем стратегию digital-маркетинга
и выдадим вам пошаговый план работ на год. Оставьте заявку на посадочной — мы проведем для вас бесплатную консультацию и расскажем, чем мы можем быть полезны для вашего бизнеса.
Обход с флангов
- Эта операция осуществляется в отношении рынков, на которых никто ничего не делает.
- Неожиданность. Когда вы начинаете обход с флангов, вы должны делать это неожиданно. Помните, что у вас есть конкуренты. Таким образом, вам нужен элемент неожиданности, чтобы вас не скопировали очень быстро. Но и преследование также важно, как и атака. После того как вы выбрали фланговую атаку, когда противник бежит необходимо его преследовать, как можно быстрее. Если вы достигли успеха, в этом случае вы можете бороться со многими конкурентами. Продолжайте преследовать как можно дальше, как можно сильнее.
Партизанская война
- Если вы небольшой игрок, вы можете найти небольшой сегмент, который вы можете защитить.
- Достаточен ли этот сегмент, чтобы у меня было много сил для защиты. Часто здесь делают серьезную ошибку. Неважно насколько они успешные, но если они успешны в каком то конкретном сегменте, то они начинают считать, что могут действовать как одна большая армия, но это далеко не так.
- Гибкость. Нужно быть готовым уйти в нужный момент. Это и означает гибкость, когда в ваш сектор приходят крупные компании на ваш сегмент рынка — она вас раздавит. Поэтому будьте готовы к стратегии выхода. И сделать это нужно очень быстро. Это требует много мужества, чтобы выйти из подобного бизнеса.
Оружие, которое должен использовать специалист
- Сфокусировать внимание на одном продукте, одном достижении, одном инфосообщении. Не нужно, чтобы оно было сложным.
- Вы можете стать экспертом или лучшим в этой категории.
- Также специалист должен иметь общие знания по этой категории. Например, Google это специальный поисковик, который дает нам возможность найти многое, но выходит, в том числе за рамки поискового бизнеса. Это привело к тому, что он стал общим понятием.
Также если проанализировать категории, общие категории, у которых широкий спектр товаров, часто имеют слабые продукты, слабые бренды.
Лучше быть исключительным в чем-то одном, чем вести бизнес во всех секторах. Будьте исключительными в одной сфере, продолжайте улучшать свой продукт, совершенствуйте его вместо того, чтобы гнаться за другими рынками. Это может затуманить видение и восприятие вас со стороны клиента.
Если вы хотите быть лидером, у вас должна быть интеллектуальная смелость, и вы должны сказать это то, что мы будем делать, это то в каком направлении мы будем двигаться. Таких примеров мало в Российском бизнес-сообществе. Не нужно быть параноиком, нужно выбрать направление и двигаться в нем. Также вы должны быть гибкими и ориентироваться на изменения. Все меняется. Вы должны ощущать, что сейчас происходит на рынке, тогда вы будете успешными.
Комментарий Гаврикова Андрея, генерального директора «Комплето»
В электронном маркетинге применимы такие же принципы маркетинговых войн, какие озвучил Джек. Но существует ряд ошибок, которые совершают отечественные интернет-маркетологи или руководители компаний:
- Отсутствие стратегии как таковой — разрозненное использование инструментов интернет-маркетинга. Пока в интернете еще не все ниши заняты, а во многих нишах клиентов всем хватает, такой подход частично будет работать. Но у же сейчас, могу привести немало примеров, когда на рынке появились компании со стратегией и огнём в глазах, которые буквально за год-полтора «перетянули на себя одеяло» в среде интернет
- Разработка стратегии электронного маркетинга на основании креатива и идей digital-стратега, без досконального изучения бизнеса и его целевой аудитории, анализа отрасли, анализа текущей ситуации с рекламными активностями в интернете
- Анализ конкурентов на постоянной основе. Зачастую, в компании проводится поверхностный анализ конкурентов раз в несколько лет, если вообще проводится — многие к сожалению до сих пор занимаются интернет-маркетингом наугад
- Разделение онлайн и офлайн маркетинга компании. Пора бы уже понять, что это единая экосистема
- Поиск волшебных таблеток (покупка лидов, траффика), а не создание сильного бренда в интернете
Ошибок на самом деле не так мало, но основные я перечислил.
Будьте сильнее, умнее и успешнее ваших конкурентов. Успехов вам и процветания!
