Без изучения внешней среды компании невозможно разработать эффективную digital-стратегию: получится просто «документ в стол», созданный в отрыве от бизнес-реалий.
Анализ конкурентов — один из важных элементов качественного и действительно полезного исследования, с помощью которого можно увидеть не только свои слабости, но и найти порой совершенно неочевидные точки роста.
Как выбрать конкурентов для анализа, понять, откуда они получают клиентов и как обернуть эти знания себе на пользу, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.
Зачем проводить конкурентный анализ
Анализ конкурентов необходим не только стартапу, но и действующему успешному бизнесу.
Все потому, что он помогает:
- проверять на адекватность и релевантность текущей рыночной ситуации ваши офферы;
- выбирать сегменты целевой аудитории (ЦА), где вы наиболее конкурентоспособны, и понимать, как можно усилить свои преимущества;
- узнавать, как конкуренты работают на каждом этапе CJM;
- оценивать влияние digital на продажи;
- находить инсайты по привлечению внимания ЦА и новые каналы коммуникации с клиентами (потенциальными и имеющимися);
- улучшать продукт и сервис;
- разрабатывать новые механики продаж.
Для достижения этих целей необходимо изучать следующие аспекты продвижения конкурентов:
- каналы привлечения (MQL / SQL / полухолодные лиды);
MQL или квалифицированные маркетинговые лиды — вовлеченная во взаимодействие с брендом аудитория, еще не готовая к покупке. Например, те, кто скачал ваш лид-магнит. Такие потенциальные клиенты требуют дополнительного прогрева для совершения целевого действия.
SQL или квалифицированные лиды отдела продаж — пользователи с высокой вероятностью совершения покупки. К примеру, те, кто использует демо-версию продукта.
Полухолодные лиды — потенциальные клиенты, находящиеся в промежуточном между MQL и SQL состоянии;
- методы вовлечения (работу с трафиком, заявками, MQL и полухолодными лидами);
- механизмы конвертации («превращения» MQL-лидов в SQL, SQL и полухолодных лидов — в сделки);
- способы удержания. Например, методики работы с пользовательской удовлетворенностью (NPS), совершения кросс-и допродаж, «прокачки» лояльности клиентов и трансформации покупателей в адвокатов бренда;
- инструменты аналитики (CRM и CDP-системы, коллтрекинг и иные).
Но прежде, чем приступать к анализу, необходим определиться с пулом конкурентов, которых в вашем случае стоит исследовать.
Как выбрать конкурентов для изучения
Сначала конкурентов нужно классифицировать.
Мы, Комплето, в работе используем следующую схему:
К потенциальным конкурентам советуем прибавлять также дерзких новичков: как показывает практика, они «голодны» до активностей, приводящих к увеличению их доли на рынке и могут предпринимать для этого более рискованные шаги.
Собственно, по опыту, особое внимание уделять стоит анализу:
- прямых конкурентов. Например, производителей товара, являющихся «мастодонтами» рынка. Да, они могут почти не расти, но являться ориентиром для покупателей по многим параметрам;
- конкурентов в интернете. Речь о компаниях, которые находятся в фазе активного роста и активно осваивают инструменты digital-продвижения;
- быстрорастущих новичков, желающих выделиться и закрепиться на рынке;
- компаний, производящих товары-заменители предлагаемого вами продукта/услуги;
- компаний, работающих с вашей ЦА и ее приоритетными сегментами. В частности, такое исследование поможет найти дополнительные точки касаний с аудиторией и сформулировать новые гипотезы для продвижения.
Нужна конкретика: как сформировать первичный пул «коллег по цеху»
Во-первых, своих основных конкурентов вы должны знать «в лицо». С них и стоит начать, но, повторимся, ограничиваться ими не надо.
Во-вторых, можно спросить у своих клиентов:
- с кем вы нас еще сравниваете;
- какие продукты, помимо нашего, рассматриваете;
- какие условия вам предлагают другие компании (чтобы предложить лучше);
- с кем вы уже начали общение.
В-третьих, стоит изучить результаты выдачи поисковых систем по интересующим вас запросам.
Например, по запросу «SEO для B2B» получаем следующее:
Логично, что на компании, которых Яндекс выдал по указанному запросу, нам (Комплето) нужно обратить внимание при изучении конкурентов.
В-четвертых, обратите внимание на каталоги компаний (2GIS, YELL и иных), особенно, если работаете и оффлайн, товарные агрегаторы и обзоры на товары, чтобы понять, какие товары конкурируют с вашими.
В-пятых, можно изучить сайты отраслевых ассоциаций и отраслевых же рейтингов.
В-шестых, обратите внимание на участников тематических выставок и конференций.
В-седьмых, можно проанализировать отраслевые исследования и публикации на профильных ресурсах.
И, конечно, стоит использовать информативные для бизнеса сервисы по аналитике конкурентов.
Допустим, первичный перечень конкурентов сформирован. Как сузить его, чтобы не тратить время на тех, чье изучение не принесет вам пользы?
Сужаем поиски: критерии отбора актуальных конкурентов
Критерии отбора конкретных компаний из первично собранного пула таковы:
- они сильны в digital;
- наблюдается положительная динамика в продажах;
- вы работаете в одном ценовом сегменте;
- а также привлекаете одну целевую аудиторию.
Итак, у вас появился перечень конкурентов для изучения. Начать процесс стоит с анализа используемых способов привлечения ЦА.
Методы привлечения: откуда конкуренты получают лиды
Чтобы это понять, стоит проанализировать их:
1. продажи
А именно:
- сколько продаж совершено за период;
- количество контрагентов. Нередки случаи, когда компания считала фирму конкурентом, а той «делает всю кассу» 1 клиент «по знакомству» или за счет выигранного тендера;
- сколько зафиксировано повторных продаж;
- кто покупатель — крупная, средняя или мелкая компания — и каков средний чек. И затем стоит определиться, будете ли вы пытаться работать с такими клиентами;
- каков рост клиентской базы за период.
Разумеется, в открытом доступе таких данных нет, для их получения придется воспользоваться специальными программами.
2. участие в тендерах
Если видите, что основную массу сделок компания заключает за счет победы в тендерах, то не стоит ориентироваться на ее digital-продвижение и работу с целевой аудиторией.
3. используемые каналы привлечения
Чтобы понять, какой медиамикс используют конкуренты, и оценить, стоит ли вам делать упор на более глубокую работу с какими-либо инструментами.
Речь, в первую очередь, о следующих способах привлечения аудитории:
- поисковое продвижение: органическое (SEO) и коммерческое (контекстная реклама, например, в Яндекс Директ);
- продвижение в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники и иных), в том числе и таргетированная реклама;
- продвижение в мессенджерах, к примеру, в Telegram;
- медийная реклама (например, видеоролики на YouTube, RUTUBE, VK Видео и других подобных платформах);
- прямое продвижение, в результате которого пользователь ищет конкретный сайт/компанию. Для этого конкурент может участвовать в различных мероприятиях, продвигаться через СМИ, размещать рекламу на ТВ и использовать наружную рекламу, проводить смс-рассылки и не только;
- реферальное продвижение (на сайт конкурента ведут ссылки с других площадок): публикация статей/баннеров в онлайн-СМИ, на сайтах партнеров, профильных конференций, и т.д.
Пример распределения трафика по каналам согласно similarweb:
Безусловно, полученные данные будут не на 100% точными, но при изучении даже 3-4 конкурентов вы уже сможете выявить определенные тенденции и поймете, какие инструменты упускали из виду, а зря.
4. поисковый маркетинг (SEO и контекстная реклама)
Чтобы понять, какие страницы ресурсов ваших конкурентов являются «якорями» при «приземлении» поискового трафика, что особо важно при активном контент-продвижении.
Например, здесь видно, какие поисковые запросы еще не охвачены конкурентами:
За счет таких запросов, соответственно, можно расширить текущее семантическое ядро и создать новые посадочные страницы, чтобы увеличить поток целевого органического трафика.
То же касается и контекстного продвижения.
Кстати, чтобы понять соотношение performance-кампаний к охватным при изучении контекстной рекламы конкурентов советуем обращать внимание на:
- ЦА, на которую нацелены объявления;
- посадочные страницы, на которые они ведут;
- семантическое ядро запросов;
- и их текст.
Аналогично с аналитикой РСЯ конкурентов:
- какие креативы и посылы используются;
- есть ли таргетинг по специальным предложениям и т.д.
Важный момент: если ваша семантика не пересекается с семантикой конкурентов, то либо вы неправильно их выбрали, либо кто-то продвигается не по тем запросам.
Если у конкурентов онлайн-продаж больше, то ошибка на вашей стороне, если у вас, то можно не беспокоиться.
Пропускать этот шаг в любом случае не рекомендуем: упустите очевидные точки роста.
5. рекламные кампании в социальных сетях
Например, в активно развивающемся ВКонтакте.
Зачем? Чтобы понять направленность проводимых конкурентами активностей.
Ими могут быть:
- увеличение узнаваемости товара, компании, бренда;
- продажа товара в соцсети или через маркетплейсы;
- продвижение экспертного контента или вовлекающих механик;
- привлечение трафика на сайт;
- ретаргетинг.
Если вы видите, что конкурент активно продвигается через социальные сети, то особое внимание обратите на то, на какую ЦА направлены его активности, прежде, чем самому запускать продвижение на тех же площадках. Иначе получите слив бюджета и разочарование, а не новых клиентов
6. ссылочную массу
Если у вас сложный продукт, обязательно нужно вести аналитику ссылок, ведущих на площадки конкурентов, чтобы понимать, где писать о вашем продукте и получать дополнительный трафик на сайт либо формировать брендовый спрос.
Это поможет:
- узнать, где можно размещать контент, в том числе и бесплатно;
- понять посылы, которые привлекают вашу ЦА в сообщениях конкурентов;
- просчитать необходимый бюджет на PR.
Пример подбора ссылок:
7. Telegram-канал
С учетом того, какими темпами Telegram развивается и наращивает свою ценность для бизнеса, продвижение конкурентов в этом экс-мессенджере нельзя игнорировать.
Смотрите динамику, охваты, используемые конкурентами виды продвижения (органического или коммерческого).
Так, недавно по Telegram-каналу Комплето можно было наблюдать такую картину:
8. спрос
Обратите внимание на следующие виды спроса:
- спрос на компанию (как часто ищут именно вашего конкурента) и брендовый спрос;
- спрос на ключевых лиц компании;
- проводимые мероприятия;
- отзывы о конкуренте.
Например:
Механики вовлечения: на что обратить внимание
Начните с анализа позиционирования и УТП конкурентов.
Позиционирование — не что иное, как искусство формирования образа компании в воображении ЦА таким образом, чтобы она выгодно отличалась от конкурентов.
Чтобы его понять, смотрите на слоганы компании, используемые на сайте и в социальных сетях заголовки и посылы, общую информацию (год создания, историю, учредителей, миссию и ценности).
Например:
Обратите внимание, что позиционирование может отличаться для разных ЦА и ее сегментов.
Кстати, рекомендуем изучить, как вас и ваших конкурентов видит ИИ.
Например, Комплето он описал так и был весьма близок к истине:
УТП — уникальное торговое предложение (англ. unique selling proposition, USP) — то самое свойство товара, которое выгодно отличает его от конкурентов.
Это подведет вас к изучению товаров, услуг и клиентов конкурентов:
- продуктовая линейка: анализируйте, какие продукты (товары и услуги) предлагаются рынку. Надо разобраться, какие уникальные характеристики компания присваивает продукту для каждого сегмента ЦА. Важно выбрать и проанализировать все, что так или иначе пересекается с вашими интересами;
- цены: фиксируйте их для сравнения со своими;
- клиентский портфель: основываясь на реализованных кейсах, отзывах, логотипах на сайте, можно определить, с кем сотрудничали ваши конкуренты;
- география: оцените, на какую территорию распространяется сфера их влияния.
Обязательно обратите внимание на каталог, кейсы, новости и блог компании: как все описано, есть ли разделение для профессионалов, потребителей, разных ЦА и сфер.
Зачем? Если вы работаете с той же ЦА, то сможете увидеть, какую информацию, как и кому стоит преподносить и поймете, где есть точки роста.
Итак, с привлечением трафика стало понятнее. Надо разобраться, как у конкурентов выстроен процесс конвертации аудитории в заявки.
Как конкуренты конвертируют трафик в лиды
Иными словами, как они эти лиды захватывают.
Например, используют ли:
- блоки с указанием номера телефона, призывом к звонку в случае возникновения вопросов или оставлению заявки на обратный звонок:
- баннеры с ограниченными по времени предложениями (если один из принципов покупок у вашей ЦА — экономия, то такое сработает);
- формы заявок и подписок:
- онлайн-консультанта (специалист или чат-бот). Тут важно проверить также ответы в нерабочее время и определить триггеры появления;
- поп-ап-окна с лид-магнитами и предложением, мотивирующим в достаточной степени на оставление своих данных;
- сервисы обратного звонка;
- мессенджеры (пользователи любят переписки больше, чем звонки);
- видеоподсказки;
- различные квизы и опросники;
- представленность производителей на маркетплейсах (тренд, активно набирающий обороты);
- сервисы захвата телефонов посетителей сайта и т.д.
Как показывает практика, на сайте стоит использовать не менее 5 разных способов конвертации аудитории.
Но привлечь и вовлечь потенциального клиента во взаимодействие мало, его надо удержать. Что вашим конкурентам, что вам.
Способы удержания клиентов
Как узнать, за счет чего конкуренты удерживают внимание клиентов?
Обратите внимание на их социальные сети, Telegram-канал, чат-боты и email-рассылки:
- проводят ли они конкурсы, опросы, вовлекающие активности и если да, то какие. Это поможет понять, какие цепочки взаимодействия в чат-ботах у них настроены, какой используется ретаргетинг и ведется сегментация;
- какова частота сообщений, качество контента и на кого он ориентированы;
- какие цепочки email-коммуникации настроены, под какие ситуации и ЦА;
- какие офферы и специальные предложения делаются аудитории;
- какой отклик находят сообщения. Например, какие охваты, просмотры, дистрибуция у постов в социальных сетях;
- какие проводятся мероприятия (вебинары и т.д.);
- приглашают ли в «закулисье» и делятся опытом:
Пройдя все этапы исследования конкурентов, вы:
- получите максимально подробное представление о том, как они продвигаются в digital-среде;
- сформулируйте ряд гипотез по оптимизации собственного продвижения или даже совершения рывка;
- определите порядок шагов, которые необходимо реализовать для достижения своих целей.
Секретный элемент конкурентного анализа
Есть инструмент, позволяющий «вживую» изучить конкурентов. Это до сих пор актуальная методика «тайный покупатель».
Мы и многие наши Клиенты не раз убеждались, что инструмент работает, и работает хорошо, но при соблюдении ряда условий:
- важен не путь, а цель. Тайного покупателя «засылают» для изучения сервиса конкурентов, технологий продаж, получения примеров КП и презентаций составления мнения о конкурирующих продуктах и УТП;
- нужна продуманная легенда. Определитесь, кто вы: покупатель, партнер, соискатель. И в соответствии с этим выстраивайте свое позиционирование и план разговора, заранее продумайте ответы на возможные вопросы и подготовьте контакты, которые предоставите специалисту конкурентов;
- необходимо понимать цель конкретного обращения. Вы хотите узнать условия обслуживания, получить совет или приобрести товар?;
- стоит определить, какие результаты фиксируете. Например, важна ли вам скорость ответа конкурента на ваше обращение по разным каналам связи (а она должна быть важна);
- и как это делаете. Лучше всего отражать все в таблице.
Допустим, вы хотите:
- проверить соблюдение конкурентами графика работы. Тогда позвоните им за 5 минут до начала и после окончания рабочего времени;
- понять манеру общения менеджеров. От представления компании и использования техники активного слушания до элементарной вежливости;
- выявить используемые техники продаж: персонализацию предложения, технику отработки возражений, наличие специальных условий и т.д.;
В таком случае нужно всю механику действий и вопросники максимально полно подготовить заранее.
И самое главное: на всех этапах конкурентного анализа фиксируйте полученные инсайты, определяйте, что сможете повторить и улучшить, а затем оптимизируйте свою digital-стратегию и внедряйте изменения в работу, чтобы все затраченные усилия были не напрасны.
Кстати, подсказать, как в вашем случае эффективнее всего проанализировать присутствие конкурентов в digital-среде и найти новые точки продвижения и развития бизнеса, всегда готовы наши эксперты.
