Анализ конкурентов на маркетплейсах

Зачем анализировать конкурентов на маркетплейсах и как это делать?

На какие показатели продаж обращать особое внимание и почему?

Как применить полученные результаты к своему бизнесу и его продвижению?

На все вопросы ответила Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов Комплето.

Маркетплейсы как ваша возможная точка роста

За прошедший год отечественные маркетплейсы показали устойчивый рост: совокупный объем трат на площадках в 2023 году почти в 1,5 раза больше, чем в 2022 году. Самая популярная площадка по оборотам и числу совершенных покупок — Wildberries, на втором месте — Ozon. На два этих маркетплейса приходится 86% продаж (в рублях).

Да, темпы их развития не такие невероятные, как было пару лет назад, но торговые площадки заняли свою нишу.

Кроме этого,

• маркетплейсы не вытесняют остальной рынок, основной прирост их продаж — переток из офлайна. Почему покупатели предпочитают онлайн-покупки, очевидно;
• маленькие и средние неспециализированные игроки становятся селлерами на маркетплейсах. Успешно или нет они на них торгуют — другая история;
неспециализированные интернет-магазины теряют трафик на своих сайтах, наращивая компетенции и продажи на маркетплейсах;
• брендовые магазины сохраняют свои позиции в силу уникальности товара и высокого брендового спроса.

Вместе с омниканальными ритейлерами и брендовыми магазинами торговые площадки являются одним из основных каналов совершения покупок.

Значит, в текущих реалиях рассматривать их как возможную точку роста бизнеса просто необходимо.

Оговоримся: речь идет о бизнесе с перспективой долгой работы, а не «предпринимателях», мечтающих реализовать на маркетплейсах схему «купил за 200, продам за 500».

Зачем анализировать конкурентов на торговых площадках

В первую очередь, необходимо понимать, что маркетплейсы — пространство:

• где все на виду. Как покупатель вы заходите на площадку и видите все доступные объявления, отзывы на товары и реакцию на них продавца;
• крайне чувствительное к трендам и изменениям пользовательских предпочтений;


На скриншоте ниже представлена динамика спроса на книгу «Мастер и Маргарита» сразу послепремьеры ее экранизации в кинотеатрах. Инфополе, сопровождавшее картину, породило всплеск интереса к оригиналу.

После выявления первичного интереса аудитории у селлеров было полгода, чтобы подготовиться к основной волне продаж. Те, кто смог это сделать, благодаря одной книге в феврале 2024 года нарастили объем продаж.

Это наглядный пример того, как тренд влияет на пользователей и стимулирует их на совершение покупки, и как важно селлеру отслеживать связанные с их нишей тренды и вовремя извлекать из них выгоду.




Изображение из архива автора

• с высокой и иногда бессмысленной конкуренцией. По исследованию сервиса MPGO совместно с Модульбанком и аналитическим сервисом для маркетплейсов Shopstat, только около 18% селлеров на Wildberries имеют оборот свыше 1 млн руб., на Ozon еще меньше — всего 13,05%. Все остальные продают ради продаж, занимают места в выдаче, в том числе рекламной, «раздувают» рекламные ставки.

Кто конкурирует на маркетплейсах

«Соревнуются» между собой как компании (бренды), так и сами товары (карточки товаров).

При анализе компаний (брендов) обратите внимание на

• лидеров категорий: кто они, изучите их рейтинг и выручку. Для получения необходимых данных стоит воспользоваться специализированными сервисами, их много, советовать определенный не будем.

  
  Такая картина складывается в категории «Художественные книги»:

  
  

  Изображение из архива автора

  Видно, что первые три продавца забирают существенную долю продаж (примерно 75%), и селлеру, зашедшему в эту категорию, придется «бороться» именно с ними;

• темпы роста. Изучаем, какая позиция пользуется спросом и через какое время теряет его, какие новинки выводит в продажу селлер.

  
  Анализ поможет определить товары, которые стоит продавать, а также оценить «срок их жизни»;

• наличие монополистов (более 40% продаж, но порог может разниться в зависимости от категории). При наличии монополиста стоит понимать, что «откусить» кусок от его объема продаж будет непросто: понадобится весомый бюджет как на внутреннее продвижение, так и на внешнее. Но и при наличии таких ресурсов желанный результат не гарантирован;
• объемы роста категории. Почему происходит прирост, если он есть: за счет новых продавцов, увеличения спроса на данные товары, или просто рынок растет;
• то, как компании действуют вне маркетплейсов: привлечение, вовлечение, конвертация, удержание ЦА.

Всю нужную информацию можно найти в Личном кабинете продавца Ozon или сервисах внешней аналитики, если работаете на Wildberries.

При изучении карточек конкурентов обратите внимание на:

• карточки, которые занимают первые места в выдаче (просто вбиваете в поисковую строку площадки релевантные запросы и оцениваете результат).

  
  Сервисы аналитики позволяют также узнать объем выручки и порядок ее распределения между лидерами;

• цену, которую устанавливают прямые конкуренты. Находим аналогичный товар и сравниваем его со своим по цене.

  
  Также стоит изучить, какой ценовой сегмент забирает большую часть выручки, и что ему помогло завоевать «сердца» потребителей. И, безусловно, ​​мониторить конкурентов необходимо постоянно и вовремя корректировать цены, чтобы оставаться «в рынке»;

• данные главного фото. Как другие продавцы презентуют свой товар, потому что главное фото — это то, что влияет на конверсию в клик (CTR карточки).

  Помните, что фото товара — то, что видит покупатель, когда листает ленту. Оно должно «зацепить» пользователя, чтобы он перестал «скроллить» и перешел именно в вашу карточку товара;

• рейтинг товара и отзывы, которые непосредственно влияют на позицию товара в выдаче. Тут все логично: чем выше рейтинг товара, тем лучше отзывы, тем проще вызвать доверие покупателей, и, соответственно, повышается вероятность ими совершения заказа.

  Необходимо сравнить предложения, которые, например, находятся на первой и третьей странице. Это поможет выявить факторы, влияющие на позицию в выдаче;

• рекламную выдачу. Возможности специализированных сервисов помогают выявить, как карточки попали на верхние места выдачи: органически или с помощью рекламного продвижения, а также по каким ставкам (только на Wildberries, на Ozon узнать такие данные не получится).

  Как показывает наш опыт, до 80-90% выдачи на WB занимают рекламные места;

• отзывы и вопросы. Если в третьем пункте речь о количестве и в оценке в целом, то здесь уже анализируете, что пишут покупатели, какие нюансы для них важны при оценке качества товара.

  Изучив вопросы, можно выяснить, что «недосказал» продавец, и и с помощью полученной информации «прокачать» свою карточку, чтобы закрыть все вопросы покупателей контентом и увеличить конверсию в заказ;

• региональные продажи. Здесь тоже потребуется сервис внешней аналитики, который покажет, с каких складов и в каком количестве продается товар из конкретной карточки. Чем ближе товар к покупателю, тем больший трафик собирает карточка, тем выше она показывается в выдаче, тем дешевле рекламная ставка.

  Помните, что высокий объем продаж обеспечивает также и широкое региональное распределение, когда покупателю из любого региона заказанный товар поступит в течение 1-2 дней.

Что получаем в результате конкурентного анализа

Перед выходом на маркетплейсы обязательно стоит оценить, с кем вы столкнетесь на рынке.

Когда анализируете компании или бренды, смотрите на:

• ассортимент на маркетплейсе: что предлагают пользователям селлеры, сколько SKU (единиц товара) и т.д.;
• емкость ниш. Например, к нам недавно зашел Клиент с желанием выйти на маркетплейс с букетами из сухоцветов. Благодаря сервисам аналитики мы выяснили, что продаж в этой категории очень мало, а предложений много. Спрос на этот товар невысокий, и говорить о каких-то серьезных продажах в этой категории бессмысленно. Необходимо работать над повышением спроса, а это подразумевает огромные затраты на внешний маркетинг;
• количество продавцов бренда, если анализируем какой-то конкретный бренд. Это может быть как один селлер, так и большое количество. При втором варианте придется анализировать каждого из продавцов;
• брендовый спрос на маркетплейсе через поисковые запросы. Например, тот же самый Дайсон могут искать как через предмет («фен Дайсон», «пылесос Дайсон»), так и просто по названию бренда. И если вдруг мы рассматриваем этот бренд как конкурента, то при анализе увидим высокий брендовый спрос. Что логично, ведь компания приложила много усилий для его формирования;
• внешний трафик. Для его выявления можно вбить высокочастотные запросы в поисковую строку Яндекса по вашему товару и обратить внимание на то, какая реклама от какого селлера будет вас «догонять»;
• рейтинг магазина, количество отзывов. Логично, что если объем продаж у магазина высокий, то и рейтинг будет ему соответствовать, и отзывов в карточке товара будет много.

Если исследуете товар-конкурент, то выявляете:

• лидеров продаж. Чтобы понять, какое место они занимают в выдаче, рекламируются ли они, с какими ставками и т.д. Это позволяет сразу оценить наличие ресурсов на «борьбу» с ними;
• ценовую сегментацию и продажи. Сервисы внешней аналитики помогут проанализировать их по нашему товару/категории и продажи в каждом из ценовых сегментов. И даже по такому показателю, как упущенная выручка.

  
  Например, ранее были высокие продажи, товара на остатках нет, и сервис аналитики, учитывая скорость продаж в прошлом, предполагает, что возможны высокие продажи, но по каким-то причинам их «упускают». По нашему опыту, основная причина — несвоевременное пополнение остатков;

• боли и потребности покупателей, прочитав и проанализировав отзывы и вопросы. Повторимся, полученную информацию стоит отразить в фотографиях, видео, инфографике, рич-контенте, описании, чтобы закрыть все возможные возражения пользователей контентом. Так можно превратить карточку товара в своеобразного «продавца-консультанта», который замотивирует приобрести товар;
• бюджеты на проект. Изучив количество запросов, продажи конкурентов, распределение по складам, получится определить объем ресурсов, необходимых для старта.

Разумеется, все результаты необходимо вносить в удобные для анализа файлы, например, в Google-таблицу. При этом постоянно ее пополнять, актуализировать данные, фиксировать изменения, анализировать и «прокачивать» карточки, продвижение и продажи.

Успешного выхода и продвижения на маркетплейсах!

Кстати, поделиться опытом и подсказать, как масштабировать бизнес с помощью маркетплейсов, всегда могут наши специалисты.

До связи!