В мире цифрового маркетинга и активных продаж стратегия аутрич (outreach) приобретает все большую популярность. Особенно эффективна она в B2B-сегменте, где важно качество контактов.
Полина Кожевникова, руководитель направления outreach-маркетинга Комплето, рассказала, что такое аутрич и почему он становится стандартом для бизнеса, а также поделилась практическими советами для успешного запуска email-outreach и достижения поставленных целей.
Что такое аутрич
Аутрич (outreach) — маркетинговая стратегия, направленная на установление контакта с потенциальными клиентами, партнерами или инвесторами через прямые коммуникации.
В контексте email outreach подразумевает активный поиск и привлечение аудитории с помощью персонализированных писем. Основная его цель — выстраивание отношений с теми, кто может быть заинтересован в вашем продукте, услуге или компании.
Как показывает наш опыт, это эффективный метод прямой коммуникации, который позволяет создать устойчивые деловые отношения. В условиях перенасыщенности рекламными предложениями, персонализированные сообщения, особенно в формате email-outreach, становятся важным способом привлечения целевой аудитории, формирования доверия и повышения конверсии.
Почему инструмент набирает популярность
Аутрич активно развивается в России и становится популярным благодаря своей эффективности, доступности и следующим факторам:
- ценность прямых коммуникаций и формирование доверия. Как показывает практика, у персонализированных писем более высокая конверсионность по сравнению с массовыми рассылками. К тому же, они способствуют выстраиванию доверительных и долгосрочных отношений с клиентами, особенно в сегменте B2B;
- автоматизация. Специализированные современные инструменты позволяют легко управлять отправкой писем и охватывать широкую аудиторию с минимальными усилиями;
- экономичность. Аутрич-подход требует меньше затрат, чем, например, участие в выставках.
Особенности аутрич в B2B
Хотя аутрич подходит для разных типов бизнеса, особенно эффективен он в B2B-сфере: многие стартапы, SaaS-компании, производственные предприятия и агентства активно используют этот подход для поиска новых партнеров и клиентов.
Основные преимущества аутрич для B2B — это:
- прямой доступ к ЛПР. Инструмент позволяет напрямую обращаться к лицам, принимающим ключевые решения, минуя посредников;
- персонализация предложений. Повторимся: сообщения при использовании этой стратегии адаптируются под конкретные потребности компании, что отражается в содержании писем (например, теме, превью, тексте) и повышает шансы на успешное взаимодействие;
- шаг к развитию долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества. Разумеется, при грамотно реализованной кампании.
Этот метод пока относительно новый для отечественного рынка, и многие компании только начинают понимать его ценность. Однако, например, в США аутрич уже давно стал стандартной практикой, особенно среди стартапов и технологических компаний.
На американском рынке аутрич считается одним из ключевых элементов успешной стратегии продаж и маркетинга, который помогает выстраивать прямые коммуникации с ЛПР и быстро масштабировать бизнес: недавнее исследование Gartner показало, что средний процент открытых электронных писем в сфере B2B составляет 23,9%, а важными факторами, влияющими на этот показатель, являются как раз тема письма, имя отправителя и текст превью (preheader).
В России аутрич только набирает обороты, значит, у вас есть возможность быстро освоить этот инструмент и выделиться на фоне конкурентов.
Алгоритм успешной outreach-кампании
Для того, чтобы аутрич-рассылка была максимально эффективна, мы, Комплето, используем следующий алгоритм. И его же рекомендуем придерживаться Клиентам.
- Определите цели и аудиторию
Четкое понимание целей и задач рассылки и определение целевой аудитории — основа, без которой не получится реализовать активность. Ваши потенциальные клиенты, партнеры или инвесторы должны быть четко сегментированы по ролям и потребностям.
- Соберите базу данных
Чем более точной и детальной информацией о целевых контактах будете располагать, тем выше вероятность успешной конверсии. Если нет внутренней базы, можно воспользоваться общедоступными сервисами для ее сбора.
- Настройте и прогрейте почтовые ящики
Для настройки корпоративного домена важно правильно конфигурировать MX-, SPF-, DKIM- и DMARC-записи, чтобы повысить доставляемость писем и защитить домен от спама.
Инсайт: прогрев новых доменов нужно проводить постепенно. Сначала отправляйте небольшие объемы писем, начиная с 2-3 в день, и увеличивайте этот объем ежедневно на 10-20%, чтобы избежать блокировок и построить положительную репутацию отправителя.
- Создайте персонализированные письма
Письмо должно быть кратким, но ценным, с четким акцентом на выгоды для получателя. Здесь очень важно попасть в «боль» ЛПР и предложить решение.
Изображение из архива автора
Важно: одной из отличительных черт аутрич-рассылок является составление и отправление цепочек писем, связанных логикой, но разнообразных по содержанию.
Дело в том, что последующие письма являются неотъемлемой частью холодной рассылки. Например, в исследовании Yesware говорится, что первое последующее электронное письмо повышает количество ответов на 21%, а следующее повторное отправление увеличивает шансы на 25%.
Наша практика также это подтверждает: анализ одной из аутрич-кампаний показал, что, хотя первое письмо зачастую приносит только около 10% ответов, каждое последующее добавляет еще по 4-5%.
Пример статистики ответов одной из наших кампаний. Изображение из архива автора
Поэтому аутрич-кампании требуют тщательно продуманного подхода к коммуникации и ее содержимому, ведь каждое письмо играет свою роль в цепочке взаимодействий.
Кстати, в некоторых кампаниях максимальный отклик мы получили именно на третье письмо.
Пример статистики ответов одной из наших кампаний. Изображение из архива автора
Этот факт лишь подчеркивает ценность комплексного подхода, где вся цепочка писем работает на результат, а не только стартовое сообщение.
- Автоматизируйте процесс
Автоматизация позволяет эффективно управлять большими объемами рассылок, освобождая время для важной работы — обработки и квалификации лидов. Важно также грамотно планировать частоту и продолжительность кампаний, чтобы поддерживать интерес получателей.
Мы, например, использовали сервис для автоматического переноса лидов из аутрич-кампаний прямо в нашу CRM-систему. Это значительно ускорило процесс обработки данных, упростило квалификацию лидов и позволило сосредоточиться на живом взаимодействии с потенциальными клиентами.
Как повысить эффективность таких рассылок
Помните несколько простых правил:
- персонализация важнее объема. Лучше отправить меньше писем, но максимально адаптировать их под конкретного потенциального клиента, ведь это значительно повысит конверсию.
- тайминг имеет значение. Экспериментируйте с временем отправки. Иногда утро будних дней показывает хорошие результаты, однако, все же, оптимальное время для рассылки холодных писем — с 13:00 до 16:00.
По статистике, кстати, наибольший процент открытий писем происходит по понедельникам (22%).
- отказов не избежать. Будьте готовы к тому, что не все письма принесут немедленный результат и результат в принципе: в среднем, отвечают от 5 до 20% получателей рассылки. Однако качественная база и грамотно составленные письма могут увеличить этот показатель до 30%.
Если все сделать правильно, то есть не пожалеть времени и сил на сбор, сегментацию базы и подготовку персонализированных писем с ценным для выбранной аудитории предложением, то возрастет вероятность попадания в ее боли и потребности и получения позитивного отклика:
Примеры реального ответа на аутрич-рассылку. Изображение из архива автора
За нашу практику аутрич не раз доказывал свою эффективность в нахождении именно тех клиентов, которые наиболее нуждаются в услугах Комплето. В одном из таких случаев Клиент на встрече выразил благодарность за то, что пришли в момент, когда у него была острая потребность в услуге, которую предложили в письме.
Инсайт: важна точная настройка аутрич-кампаний для привлечения релевантных и заинтересованных клиентов.
Топ-5 ошибок email-аутрич
При подготовке и запуске рассылки аутрич можно совершить ряд ошибок, которые снизят результативность кампании.
Среди них:
- поверхностная проработка контактов, что приводит к отправке писем на нерелевантные адреса и снижает эффективность кампании, так как письма попадают не к ЛПР, а к другим сотрудникам. Поэтому важно тщательно сегментировать базу по ключевым критериям: отрасли, размеру компании, выручке и должностям, чтобы попасть именно к целевой аудитории.
- недостаточный прогрев email-аккаунтов. Прогрев аккаунтов — этап, который часто недооценивается. Если новый или неактивный аккаунт сразу использовать для массовой рассылки, велика вероятность, что письма будут блокироваться или попадать в «Спам». Чтобы избежать этого, необходимо заранее начать прогрев аккаунтов. К тому же, пока почты будут прогреваться, есть время выполнить другие подготовительные этапы: собрать базу, написать цепочки, продумать процесс обработки ответов.
- добавление ссылок и излишняя информация о себе. Ошибкой также является перенасыщение письма ссылками и предоставление избыточной информации о компании. Это может снизить доверие получателя и повысить вероятность того, что письмо будет воспринято как рекламное или спамовое. Лучше сосредоточиться на коротком и четком предложении, которое стимулирует ЛПР ответить, а не переходить по ссылке.
- отправка слишком длинных писем. Когда письмо перегружено деталями, оно воспринимается как сложное и неинтересное, что снижает шанс на получение ответа. Аутрич работает лучше с короткими, фокусированными письмами, которые побуждают к вступлению в диалог.
- недостаточная автоматизация процесса, которая ведет к потере времени и увеличению числа ошибок, невозможности отслеживать, кому и когда было отправлено письмо, усложняет контроль за кампаниями. Если заранее не продумать, как письма будут отслеживаться, а ответы — обрабатываться, то почтовые ящики превратятся в хаос. Инструменты автоматизации могут значительно облегчить процесс, помогая управлять цепочками писем и интегрировать результаты в CRM для дальнейшей работы с лидами.
Главное — комплексный подход
В наших реалиях аутрич и аутрич-рассылки в частности — один из ключевых инструментов работы с ЦА для B2B-компаний, стремящихся к устойчивому росту и налаживанию долгосрочных партнерских отношений.
Если правильно определить цели и аудиторию, качественно проработать базу, настроить и прогреть почтовые ящики, составить персонализированные письма и автоматизировать процесс, получится добиться ожидаемых результатов и найти точки роста.
Но без комплексного подхода к использованию инструмента и грамотной подготовки к запуску кампаний усилия могут быть потрачены впустую. Поэтому учтите описанный нами алгоритм, старайтесь его придерживаться, и успешных вам аутрич-кампаний!
Кстати, подсказать, как грамотно разработать аутрич-стратегию, привлечь за счет нее новых клиентов, повысить узнаваемость бренда и ускорить процесс продаж, всегда готовы наши специалисты.
