Автоматизация маркетинга по-прежнему в топе среди способов повышения эффективности бизнес-процессов. По статистике с ее помощью можно вырасти в продажах на 40% и выше.
Актуальность этой темы только растет — в условиях неопределенности и ограниченных бюджетов работать с каналами лидогенерации необходимо особенно эффективно.
В новой статье Юлия Ракова, эксперт в области digital-маркетинга и продаж с опытом более 10 лет, рассказывает об основах автоматизации маркетинга.
Зачем бизнесу автоматизировать маркетинг
Это отличное решение для компаний с продолжительным циклом сделки. Инструмент помогает сократить период принятия клиентом решения и исключает человеческий фактор из цепочки взаимодействий.
Простыми словами, автоматизация маркетинга — доставка правильного сообщения правильному человеку в правильное время. Если все эти условия соблюдены, пользователь совершает целевое действие.
Коммуникацией управляют программы, ориентируясь на поведения пользователя, предоставляя релевантный оффер. Как это может работать: человек был на вашем сайте, положил товар в корзину, но не совершил заказ. Запускается механика возврата — он получает цепочку писем. Мы можем напомнить о брошенной корзине, предложить товары для сравнения, сделать персональное предложение, выяснить причину отказа от покупки у нас и т. д.
Какие задачи позволяет решать автоматизация маркетинга:
- Аналитика. Отслеживание результатов происходит автоматически в одном месте, вы сможете эффективнее управлять бóльшим объемом данных.
- Скорость обработки лидов. Первичная обработка и классификация заявок осуществляется с помощью сервисов, вплоть до генерации коммерческого предложения.
- Привлечение новых клиентов. Путь пользователей к покупке становится динамичнее — с бóльшим количеством касаний в разных каналах. Автоматизация позволяет наладить этот процесс, предусмотрев различные сценарии.
- Увеличение конверсии из холодных заявок в горячие. Вы сможете выстроить более продуманную воронку продаж, совершить больше касаний, которые будут зависеть от поведения пользователя в определенный момент времени. С прогретыми лидами проще работать отделу продаж.
- Эффективная работа с базой клиентов. Исследования показывают: благодаря устойчивой коммуникации на 58% увеличивается количество допродаж.
- Детальное сегментирование аудитории. Вы получите больше информации о клиентах и выстроите персонализированную коммуникацию.
- Тестировать больше гипотез, быстро выявлять самые эффективные и масштабировать результаты.
- Улучшение продукта за счет обратной связи от клиентов.
- Реализация более сложной воронки. Продажа «в лоб» не работает с более холодным трафиком, необходимо завоевать доверие потенциальных клиентов.
Автоматизация маркетинга объединяет разрозненные маркетинговые активности в единую систему и позволяет измерить ROI маркетинга на каждой ступени воронки продаж. Теперь мы понимаем, сколько квалифицированных, качественных лидов и продаж приносят онлайн реклама, контент-маркетинг и вебинары. Кстати, за счет автоматизации можно увеличить количество качественных лидов на 400% и выше, что особенно важно для B2B-продаж сложных продуктов.
CJM: значение для автоматизации маркетинга
Для того, чтобы выстроить коммуникацию, которая приведет клиента к покупке необходимо проследить его путь до целевого действия и выявить факторы влияния. Для этого нужен анализ:
1. Потребностей бизнеса. Изучите процессы: как они работают, какие есть пробелы. Нужно грамотно интегрировать возможности сервисов в экосистему организации. Плюс потребуется время на запуск, обучение сотрудников.
2. Аудитории. Автоматизация процессов подразумевает прицельную работу с пользователями, вам нужно понимать: кто ваши клиенты и чего они ожидают на каждом этапе взаимодействия.
3. Конкурентов. В рамках этого исследования необходимо получить максимально корректную информацию о позициях компании на рынке относительно других игроков.
4. Обратной связи от отдела продаж. Это даст понимание о том, как работают продажи сейчас и подскажет и подсветит пробелы.
5. Спроса. Узнайте о предпочтениях целевой аудитории на каждом этапе взаимодействия, оцените востребованность вашего продукта в целом. Так вы выделите факторы, влияющие на спрос, определите риски и возможные точки роста.
Получится документ — CJM, в основе которого лежит следующая схема:
Вы поймете:
- на каком этапе находится человек;
- что поможет приблизить его к покупке;
- какое предложение способствует переходу на следующий этап;
- через какой канал необходимо доставить этот оффер.
Например, вы знаете, что средний срок принятия решения для вашего клиента составляет 2 месяца, он исследует рынок, сравнивает предложения. В этот период нужно сделать определенное количество касаний, чтобы подвести его к покупке.
Пример CJM можно увидеть на изображении ниже:
Инструменты автоматизации маркетинга
Основная площадка для взаимодействия с потенциальными клиентами — ваш сайт. Давайте разберем, какие инструменты автоматизации можно использовать для работы с входящим трафиком.
Вы приводите пользователей на сайт, чтобы:
- Выстроить его путь, ознакомив с нужным контентом.
- Получить контакты и продолжить работу с ними, постепенно прогревая.
- Сегментировать, чтобы предоставить релевантный их запросу контент. Это можно сделать с помощью разных механик. Например, квиза, отвечая на вопросы, пользователь обозначает сферу своих интересов.
Закрыть эти задачи вы можете с помощью следующих инструментов:
- Поп-апы — всплывающие окна, которые предлагают пользователю совершить целевое действие: подписаться на рассылку, перейти на страницу с оффером, пройти опрос и т. д.
- Онлайн-чаты для оперативной коммуникации с посетителями сайта.
- Чат-боты. Пользователь получает необходимую информацию через мессенджер. Ваша задача — продумать цепочки сообщений, чтобы подвести его к действию.
- Пуш-уведомления (web-push), которые пользователь получает в браузере.
Такую же механику используем мы, предлагая пользователям получить нужную информацию удобным способом. В том числе, запустив чат-бот.
Взаимодействие выстраивается через полезный контент. Например, вы можете разместить лид-магнит на посадочной странице и запустить рекламу для привлечения трафика.
Пользователь скачивает материал, оставляя свои данные. Таким образом, вы сможете работать с ним дальше. Если он не готов купить товар сейчас, можно нативно рассказать ему о преимуществах и возможностях продукта через решение его проблемы.
Помимо лид-магнитов вы можете использовать и другие форматы:
- Исследования
- Чек-листы
- Инструкции
- Интеллект-карты (Mindmap)
- Презентации
- Демо-доступ к ресурсу
- Купоны и скидки
Также сбор базы контактов для прогрева можно наладить с помощью:
- таргетированной и контекстной рекламы;
- ПромоСтраниц «Яндекса»;
- посевов в Telegram;
- Telegram Ads;
- привлечения органического трафика на ваши площадки: сайт, «Дзен», соцсети и т.д.
Автоматизация email-маркетинга
Далее вы можете работать с вашей базой с помощью email-маркетинга. Под каждый сегмент аудитории продумывается цепочка писем, которая работает по алгоритму: «если клиент сделал это, то» — ему автоматически направляется письмо.
Возможные воронки для прогрева можно увидеть на схеме (Посмотреть в хорошем качестве или скачать ее можно тут.):
Примеры писем:
Сделайте коммуникацию более персонализированной и человечной, объясните ценность подписки на вашу рассылку. Например:
Чем больше у вас данных о пользователях, тем больше каналов вы сможете задействовать, в том числе: SMS, push-уведомления, чат-боты и т. д. Главное, найти ответы на основные вопросы:
- какие потребности на данный момент есть у вашего бизнеса в рамках автоматизации;
- каким образом клиенты проходят путь до покупки;
- что может приблизить их к целевому действию на каждом этапе;
- Ответив на них, вы подберете нужную систему под свой запрос.
Анализируйте процессы каждый месяц, квартал и год. Автоматизация маркетинга должна меняться вместе с бизнесом, закрывая его потребности.
