Доля онлайн-продаж продолжает расти: в 2022 году на них пришлось 15% от всего ретейла и 30% от рынка непродовольственного ретейла. Ожидания потребителей постоянно увеличиваются. Это заставляет владельцев интернет-магазинов и маркетинговые отделы искать новые способы повышения эффективности своих кампаний.
В этом контексте автоматизация маркетинга — фактор успеха, который обеспечивает скорость, точность, непрерывность и масштабируемость в процессе создания, развертывания и анализа кампаний. Об особенностях внедрения автоматизации для eCommerce-проектов рассказала Юлия Пьянкова, ведущий специалист по автоматизации в «Комплето».
Особенности автоматизации маркетинга в ecommerce-проектах
Сами инструменты не отличаются от тех, что мы рассматривали ранее, это email-рассылки, web push, pop-up, чаты на сайте и т. д. Однако механики их использования будут отличаться.
Для интернет-магазинов ключевым моментом является увеличение точек касания с аудиторией и продвижение товаров. Важно отслеживать действия пользователя на сайте и далее строить взаимодействие, учитывая его поведение.
Например, мы увидели, что пользователь интересовался определенной группой товаров, но не добавил ни один из них в корзину или в избранное.
Мы можем сформировать гипотезу, что наш товар не отвечает всем критериям пользователя и предложить товары похожей группы, но с другими характеристиками, когда пользователь зайдет на наш сайт повторно.
Чтобы правильно организовать эту цепочку необходимо:
- правильно выстроить путь клиента;
- настроить систему передачи данных о действиях пользователя;
- подобрать подходящие инструменты и интегрировать их между собой;
- подобрать подходящий контент и способ донесения информации;
- определить целевое действие пользователя после получения нашего сообщения и т. д.
Максимум точек касания: триггерные и транзакционных цепочки, онлайн-чаты, чат-боты
Основополагающим инструментом являются рассылки. Но если для сложных ниш с длительным циклом сделки актуальны обучающие и массовые письма, направленные на прогрев аудитории, для eСommerce-проектов в приоритете — триггерные и транзакционные.
Основная задача автоматизации для интернет-магазинов — оптимизация продаж. Для этого используются триггерные рассылки, которые позволяют обращаться к пользователям, учитывая их поведение на сайте и предлагать им товары, соответствующие их интересам
Триггерные письма
Триггеры срабатывают в зависимости от поведения пользователей. Условно, если человек добавил в корзину много товаров, но ничего не купил, мы это отслеживаем и отправляем релевантное письмо с посылом: «вы добавили товары в корзину, но не совершили покупку, возвращайтесь в магазин».
Преимущества этих писем в том, что они более персонализированные и релевантные для пользователей, поскольку они основываются на действиях пользователей. Это способствует увеличению открытых и кликнутых писем, а также увеличению конверсии и продаж. Наша практика показала, что конверсия в покупку здесь может быть от 15 до 20%
Поэтому важно отслеживать путь и поведение пользователя и отправлять корректные триггеры:
- брошенные корзина или незавершенный онлайн-заказ;
- посещение определенного товарного раздела;
- регистрация в программе лояльности;
- просмотр определенных страниц сайта, статей;
- просмотр или добавление товара в избранное и т. д.
Транзакционные письма
Эти письма автоматически отправляются клиентам после оформления заказа и содержат информацию о его статусе: подтверждение заказа, трек-номер доставки, уведомление об отправке и т. д. Это улучшает опыт клиента, упрощает работу специалистов и исключает человеческий фактор.
Необходимо анализировать особенности бизнеса и выбирать наиболее эффективные инструменты для достижения целей. В случае интернет-магазинов, триггерные и транзакционные рассылки — важная часть автоматизации маркетинга. Они помогают увеличить количество точек касания с аудиторией и оптимизировать продажи
Хорошо это иллюстрируют маркетплейсы, где любые действия клиента сопровождаются письмами: подтверждением заказа, информацией о доставке, уведомлением о прибытии заказа в пункт выдачи и т. д.
Чат-боты и онлайн чаты
Онлайн-чат на сайте помогает клиенту заказать товар, получить ответ на вопрос, без необходимости звонить в техническую поддержку или ждать ответа по электронной почте. Это упрощает процесс заказа и повышает уровень обслуживания.
Для B2B-проектов этот инструмент также актуален, так как зачастую, чтобы совершить заказ, необходимо заполнить громоздкую форму и разобраться в нюансах. Пользователи начинают обращаться в поддержку, задавая однотипные вопросы. Онлайн-чат решает эту проблему — ускоряет процесс, уменьшает количество ошибок при заполнении. Кроме того, инструмент позволяет собирать контакты пользователей и повышать уровень вовлеченности аудитории
Чат-боты можно использовать в качестве альтернативы электронной почте. Одним из способов повышения эффективности может быть подписка партнеров на наш чат-бот, где мы будем рассылать только самые горячие предложения. Также мы можем использовать закрытый tg-канал и подключить чат-бота для отправки информации о новых коллекциях и акциях до их появления в интернет-магазине.
Для определенных ниш чат-боты способны заменить мобильное приложение. Через них клиенты получают всю актуальная информация о заказе покупателя. Далеко не все пользователи ежедневно проверяют электронную почту на наличие писем от магазинов, чат-бот в этом плане выигрывает. Особенно это актуально, если заказы на пунктах выдачи хранятся ограниченное количество времени.
Какие показатели отслеживать
Одно из преимуществ, которое дает автоматизация — возможность отслеживать эффективность бизнес-процессов. Вот несколько показателей, которые необходимо отслеживать для ecommerce-проектов:
- Конверсия — доля посетителей сайта, которые совершают покупки. Важно отслеживать конверсию по различным категориям товаров и страницам сайта, чтобы узнать, какие из них наиболее эффективны.
- Средний чек — средняя сумма заказа на сайте. Отслеживание позволит выявить тенденции в поведении клиентов, а также определить, какие товары или категории наиболее прибыльны.
- Товарооборот — общая сумма продаж за определенный период времени. Этот показатель поможет отслеживать рост или падение продаж в целом и по отдельным категориям товаров.
- Отказы — количество посетителей сайта, которые покидают его без совершения покупки. Высокий уровень отказов может свидетельствовать о проблемах с сайтом или неудачном маркетинговом подходе.
- Посещаемость — количество посетителей сайта за определенный период времени. Этот показатель поможет выявить тенденции в росте или падении трафика на сайте.
Тут важно отдельно учитывать коммерческий и информационный трафик, так как зачастую для привлечения трафика, компании активно развивают блог. При этом трафик растет, но не всегда с ним вместе растут и другие показатели, в том числе конверсия. Отслеживание всех показателей поможет выявить зависимость и оценить эффективность отдельных инструментов, а также продвижения в целом.
- Расходы на рекламу — общая сумма затрат на рекламу товаров и услуг. Отслеживание расходов на рекламу поможет определить эффективность маркетинговых кампаний и выявить проблемные зоны.
- Возвраты — количество возвращенных товаров или отмененных заказов. Высокий уровень возвратов может свидетельствовать о проблемах с качеством товаров или неудачном маркетинговом подходе.
- Популярные товары у пользователей — список товаров, которые пользователи покупают чаще всего или интересуются ими.
Склеивание данных пользователей
Это процесс объединения информации из разных источников, CRM-систем, систем платежных систем, рекламных платформ и других, чтобы получить полную картину о клиентах и их поведении на сайте
Склеивание данных позволяет создать полную картину о клиентах, общаться с ними более персонализировано и предоставлять им более релевантные предложения.
В электронной коммерции каждый клиент может оставить за собой целую цепочку действий, начиная от посещения сайта, просмотра товаров, добавления их в корзину и заканчивая оплатой заказа и его получением. Каждый этап этой цепочки может происходить на разных устройствах, в разное время.
Важно объединить разрозненные данные в единый профиль, чтобы:
Предоставлять персонализированные предложения. Склеивание данных позволяет создать полный профиль клиента и понять его потребности и интересы. Это помогает бизнесам предоставлять персонализированные предложения, учитывающие контекст взаимодействия клиента с брендом.
Улучшить качество обслуживания клиентов. Имея полную картину о клиентах, бизнесы могут лучше понимать их потребности и проблемы.
Оптимизировать маркетинговые кампании. Склеивание данных клиентов помогает бизнесам лучше понимать, какие каналы и рекламные кампании привлекают больше клиентов и генерируют высокий ROI.
Важно убедиться, что данные правильно склеены и дублирующаяся информация удалена из базы данных. Также необходимо обеспечить безопасность данных и соответствие требованиям законодательства о защите персональных данных
Для вас мы уложили этапы внедрения автоматизации для eCommerce-проектов в компактный чек-лист:
В заключении выделим основные аспекты, связанные с внедрением инструментов автоматизации:
-
Для внедрения автоматизации необходимо определить конкретные задачи и процессы, подобрать соответствующие инструменты и оценить их эффективность.
Одним из способов определения этих задач является разработка карты пути пользователя, которая помогает понять, как пользователь двигается от первоначальной потребности в товаре до повторной покупки.
Важно определить, какие факторы влияют на пользователя, какие барьеры у него возникают и какие драйверы могут быть использованы.
Разработанная карта позволит определить, какие инструменты лучше использовать, где искать клиентов и когда предлагать им решения. После разработки карты пути пользователя можно создать схему автоматизации, которая будет основана на email-рассылках и других формах захвата.
Также можно использовать чат-ботов и закрытые telegram-каналы для отправки релевантной информации о новинках и акциях.
Полезный материал по теме
Набор CJM – готовые примеры
Освойте фреймворк CJM на примере реальных проектов
-
Не нужно изобретать велосипед — основные инструменты уже существуют. Важнее учитывать поведение пользователя на сайте и выстраивать автоматизацию в соответствии с его предпочтениями.
При автоматизации маркетинга для интернет-магазинов можно использовать различные инструменты, такие как триггерные и транзакционные рассылки, чат-боты, поп-апы и SMS-сообщения. Важно определять цели автоматизации и настраивать все инструменты в соответствии с ними.
Также следует учитывать поведение клиентов на сайте и предоставлять им качественный сервис.
-
Важно проверять уникальность контактов пользователей и склеивать данные с разных ресурсов для определения одного и того же пользователя. Для этого можно использовать специальные инструкции по добавлению кодов на сайт, которые помогут определить уникальный ID пользователя и сопоставить его с другими данными.
-
Используйте триггерные и транзакционные рассылки. Помимо уведомления об операциях это может быть: благодарственное письмо после заказа, коммерческое предложение или напоминание о скидке. Отслеживайте уровень удовлетворенности клиентов, используя, например, анкеты обратной связи (NPS).
-
Для интернет-магазинов важно отслеживать ключевые метрики, такие как ROI и ROMI, чтобы понимать, сколько денег было вложено и сколько это дало продаж. Также следует учитывать средний чек, коэффициент возврата клиентов и работать над увеличением конверсии. Для этого можно использовать обучающие цепочки, рассылки и другие инструменты.
