Автомобильный маркетинг: как вывести автодилеров на новый уровень?

Рекомендации и методики, которые позволят раз и навсегда вывести интернет-маркетинг автодилеров на высший уровень и обогнать конкурентов.

Эксперты подтверждают: начало перевозки пассажиров в автомобилях без водителя — вопрос ближайших 10 лет.  Самоуправляемые автомобили станут частью новой волны автоматизации и началом четвертой промышленной революции, в основе которой – развитие систем искусственного интеллекта. При этом технологии, которые используют в автомобильном маркетинге – это передвижение на повозках: та же скорость и управляемость. Сильный маркетинг наблюдается только на вторичным рынке, в автоломбардах и бизнесе по продаже б/у авто. Вот, у кого действительно есть, чему поучиться.

В этой статье мы предлагаем автомаркетологам пройти конкретные шаги, которые позволят поднять маркетинг автодилеров и производителей автомобилей на новый уровень и обогнать конкурентов.

• В поисках волшебной таблетки
• Работа с аудиторией
  • Как найти аудиторию и определить ее потребности?
    • Триггеры, запускающие интерес к покупке:
    • Определили сегмент и интерес – что дальше?
  • Откуда брать информацию об аудитории?
  • Кейс 1: «пересаживаем» автовладельца KIA со Sportage на Sorento
  • Кейс 2: допродажа второго авто
• Веб-аналитика: два неверных подхода автодилеров
  • Сколько стоит звонок?
  • Строим систему аналитики, учитывая путь клиента
  • Настройки в Google Analytics и Яндекс.Метрика
  • Кейс 1: дополнительные связки моделей автомобилей на основе Google Related Products
  • Кейс 2: аналитика карты: на 1 звонок 3 посетителя
  • Полный список целевых действий в воронке продаж
• SEO у автодилеров
  • Чтобы использовать SEO по максимуму, следуйте трем главным рекомендациям:
• Контекстная и др. платная реклама у автодилеров
  • Чек-лист по настройке контекстной рекламы
  • Готовая структура рекламных кампаний
  • На одной волне с ТВ-рекламой производителей
  • Список сценариев ретаргетинга для автодилеров
• SMM для автодилеров
• Сайт и личный кабинет автовладельца
  • Полезная информация в карточке авто
  • Календарь записей на тест-драйв
  • Разделение сайтов по тематикам
  • Личный кабинет автовладельца
• Система интернет-маркетинга даст конкурентное преимущество

В поисках волшебной таблетки

Маркетинг у автодилеров — это в большинстве случаев поиск волшебной таблетки.  Вот, что получается, когда компании не строят системный маркетинг, а начинают искать вау-эффект. Перед вами скриншот реального поста разгневанного пользователя в Facebook:

• Невозможность изменять характеристики автомобиля;
• Жесткие ограничения от производителей (цены, скидки, бонусы, сайты, брендинг на всех уровнях);
• Недоверие людей к рынку продажи авто в целом;
• Январь-февраль – резкий спад продаж каждый год, до и сразу после – ажиотаж;
• Агрессивный заработок на дополнительном оборудовании и сервисе (особенно постгарантийном);
• В рекламе нельзя использовать несогласованные номера.

Однако уровень развития технологий интернет-маркетинга позволяет обойти эти ограничения, было бы желание. Желания чаще всего нет, в результате мы получаем:

• сайты под копирку
• акции под копирку
• рекламные материалы под копирку
• манипулирование только скидками
• веб-аналитика отсутствует

Ниже мы расскажем подробно, какие шаги автодилеры могут пройти, чтобы поднять уровень своего интернет-маркетинг на новый уровень.

Работа с аудиторией

По данным исследования Google Consumer Barometer, в России средний срок принятия решения о покупке автомобиля составляет 5 месяцев.

1. Формирование потребностей (здесь потребитель отвечает себе на вопрос «какой автомобиль я хочу?»)
2. Поиск подходящего решения
3. Сбор информации
4. Первичное ознакомление
5. Обращение к автодилеру по телефону или в салоне
6. Приобретение авто (на этом этапе потребитель готов к предложению дополнительных услуг, на которых автодилеры в основном и зарабатывают)
7. Использование
8. Рекомендации друзьям и знакомым, если все прошло хорошо.

• Ловят готовый спрос по контекстной рекламе
• Ведут с рекламы на типовой сайт дилера, утвержденный с производителем
• Ждут конверсии на онлайн-форму тест-драйва или бронирования.

С несформированным спросом автодилеры практически не работают, при допродажах и техническом обслуживании не используют данных, которые уже накопились о покупателе.  Также нет системной работы с негативными отзывами, что мешает получать от маркетинга самое ценное — поток обращений по рекомендации.

Давайте разберемся, как нужно подойти к системной работе электронного маркетинга, которая учитывает весь путь клиента. Мы строим такие системы для клиентов уже 5 лет.

Как найти аудиторию и определить ее потребности?

Если мы понимаем, на какой стадии пути клиента находится человек на данный момент, мы можем показать наиболее релевантную его потребностям информацию.

Покупке первого автомобиля или его замене зачастую предшествует какое-то событие в жизни человека.  Если мы сможем отследить события, катализирующие покупку авто, то сможем определить потребность пользователя и сегментировать аудиторию.

Триггеры, запускающие интерес к покупке:

• Окончание гарантии
• ДТП
• Нынешний автомобиль достиг порогового возраста
• Кража авто
• Покупка второго автомобиля в семью
• Увлечение определенными видами хобби
• Смена социально-демографической характеристик: поступление в институт, свадьба, рождение ребенка, и т.д.

Определили сегмент и интерес – что дальше?

1. Готовим серию рекламных материалов под каждый сегмент
2. Под каждый сегмент выкладываем контент на сайт или посадочную страницу.

Откуда брать информацию об аудитории?

1. Пиксели ретаргетинга на тематических площадках (клубы владельцев, блоги, автопорталы, форумы).
2. Таргетинг на участников тематических сообществ и групп в соцсетях.
3. Таргетинг по смене социально-демографических характеристик.
4. Выгрузка из своей базы и CRM-таргетинг по триггерам.
5. Контекстно-медийный баннер по проблемам текущего авто (инструкции/вопросы/тюнинг).
6. Запуск спецпроекта, например, «Калькулятор для твоего авто». Такой спец.проект помогает выбрать марку авто, пробег. Калькулятор считает, когда вам нужно проходить ТО, сколько будет стоить КАСКО, ОСАГО и т.д. Прогоняя через такие посадочные тысячи посетителей, мы получаем большую базу, сегментированную по тем полям, которые мы укажем в заполнении формы.
7. Партнерство с автосервисами, компаний по продаже автозапчастей и шиномонтажными салонами с целью получениях данных из их баз.
8. Сервисы автоблогов. Выгружаем пробег, эксплуатацию, марку, модель.
9. Wi-fi в автосалоне. Настроив «умный» Wi-Fi, можно собрать много полезных данных о посетителях вашего салона и получить обратную связь по работе сотрудников.
10. Таргетинг на зрителей автообзоров на YouTube. Можно настраивать определенные рекламные материалы, например, «Автоман рекомендует, а мы продаем».

Кейс 1: «пересаживаем» автовладельца KIA со Sportage на Sorento

1. Определяем владельцев Sportage, столкнувшихся с определенной проблемой/вопросом/потребностью в тюнинге по запросам в поисковых системах.
2. Показываем материалы, которые играют на слабых сторонах Sportage, например:

• “Разгон до сотни за … метров”
• “Настоящий полный привод с комфортом седана”

3. Предлагаем прийти на тест-драйв Sorento
4. Предлагаем выгодный трейд-ин: сдай свой Sportage и возьми Sorento

Кейс 2: допродажа второго авто

51% семей в России имеют автомобиль. Два автомобиля (у мужа и жены) есть у 13,9% семей.

Как продать автомобиль жене клиента:

1. Таргетируем:

• по социально-демографическим характеристикам в социальных сетях
• используем данные анкет, которые заполняют покупатели

2. Предлагаем обзор дамских автомобилей
3. Создаем оффер с особыми семейными скидками на покупку и обслуживание

Веб-аналитика: два неверных подхода автодилеров

Аналитическое агентство Автостат провело опрос дилеров и опубликовало на сайте исследование по средним показателям маркетинговой активности дилеров.

Сколько стоит звонок?

После 2014 года многие автодилеры стали использовать коллтрекинг, начали измерять стоимость обращения и отключать кампании и запросы, которые приносят дорогие звонки. При этом если мы используем коллтрекинг без связки с CRM, мы не сможем увидеть, какие продажи и допродажи принес клиент, какой итоговый накопительный доход получается. Как мы тогда сможем определить, какой порог стоимости звонка неприемлемо высок? И что будет, если мы оставим только рекламные кампании с недорогими звонками, если основную прибыль нам приносили запросы с высокой стоимостью первичного обращения?

Чтобы не делать неверных выводов, необходимо связывать системы веб-аналитики с телефонией, базой данных (1C) и CRM.

Строим систему аналитики, учитывая путь клиента

Путь покупателя автомобиля от формирования потребности до приобретения автомобиля выглядит так:

Человек решает купить машину и ищет варианты в интернете.
Потенциальный клиент звонит в колл-центр и записывается на тест-драйв интересующего его авто.
Колл-менеджер видит источник его обращения, а звонок записывается в CRM.
Когда человек приезжает на тест-драйв, у менеджера, который с ним работает, тоже есть доступ к CRM на планшете или на компьютере. Посещение тест-драйва отмечается в системе и переводится на следующий этап пути клиента.

Примерно через полгода после первого обращения происходит продажа автомобиля этому покупателю. Засчет того, что все действия отмечаются в CRM и все элементы системы взаимосвязаны, мы видим полный путь клиента: от первого клика по рекламе до итоговой покупки. И если у дилерского центра есть автосервис, любые заказы услуг также будут видны в единой CRM-системе.

Чтобы все это работало, необходимо:

1. Выстроить единую телефонию и коллтрекинг.
2. Соединить в единую систему все дилерские сайты.
3. Обязать менеджеров использовать CRM-система.
4. Настроить проброс канала рекламы и коллтрекинга в CRM-систему.
5. Настроить события в системах веб-аналитики и проброс в CRM.

Однако желание внедрить понятную и удобную систему веб-аналитики сталкивается с российскими реалиями:

• CRM-системы у автодилеров внедрены, но они громоздкие, сложные, тяжело интегрируются с другими системами.
• Зачастую CRM поддерживается за рубежом.
• Руководители не могут обязать менеджеров отмечать в CRM каждый этап пути клиента.

В большинстве дилерских центров развитие электронного маркетинга тормозится наличием всех этих проблемами. В 2011 году автодилеры воспринимали идею внедрения коллтрекинга очень скептически: “У нас красивый номер, нельзя пользоваться несогласованными с производителем номерами телефонов”. Прошло 6 лет, и коллтрекингом пользуется большинство автодилеров. Точно также через несколько лет внедрение единой системы веб-аналитики и учета клиентов станет отраслевым стандартом.

Настройки в Google Analytics и Яндекс.Метрика

Системы веб-аналитики позволяют получить крайне полезную маркетинговую информацию.

Для этого нужно:

1. Настроить отчет по электронной торговле в Яндекс.Метрике или Google Analytics — он позволит узнать, какие бренды, модели и категории просматривают посетители сайта.

2. Сделать раскладку популярных моделей по всем сайтам, используя кросс-доменную аналитику.

3. Сравнить, какие призывы и целевые действия больше всего привлекают посетителей и приводят к тест-драйвам и продажам.

1. Настроить связки Директ-Adwords — Google.Analytics
2. Настроить цели на фильтры
3. Настроить аналитику посадочных страниц
4. Отслеживать работоспособность целей
5. Google Tag Manager (теги, триггеры и пр.)
6. Подготовить Google Analytics к будущей сквозной аналитике (отчеты, пользовательские переменные).

Кейс 1: дополнительные связки моделей автомобилей на основе Google Related Products

Если настроить расширенный отчет по электронной торговле, то можно увидеть, какие автомобили связаны друг с другом. Отчет строится на основании коэффициента корреляций. Если коэффициент высокий, значит именно в таких связках пользователи чаще всего смотрят и заказывают модели и марки автомобилей.

Связки можно делать как на основе одного сайта, так и нескольких cайтов, используя кросс-доменную аналитику.

Как мы можем использовать эти сочетания:

• в ретаргетинге
• в контекстной рекламе по запросам связанного авто
• в всплывающих окнах на сайте

Как настроить:

1. Настройка электронную торговлю (желательно в Google Analytics)
2. Выгрузка определенных запросов
3. Готово! Мы получили связки между автомобилями

Кейс 2 аналитика карты: на 1 звонок 3 посетителя

Статистика показывает, что при покупке автомобиля на один звонок есть три покупателя, которые поехали прямиком в автосалон.

1. Создаем событие на:

• поиск салона
• построение маршрута в салон

2. Хитрый ход: форма записи к персональному менеджеру прямо на странице карты
3. Закрываем половину номера телефона в контактах, и когда посетитель кликает на номер, чтобы его посмотреть, мы видим это событие в Google Analytics

Это позволяет нам:

1. Отслеживать посетителей, которые собрались ехать в автосалон
2. Видеть всю историю их поведения на сайте

Полный список целевых действий в воронке продаж

В автомобильной отрасли очень длинный цикл продажи, поэтому нужно отслеживать все возможные целевые действия в цепочке:

1. Звонок
2. Электронная заявка/чат
3. Посещение салона
4. Запись на тест-драйв
5. Оформление кредита/рассрочки
6. Запись на техническое обслуживание
7. Скачивание инструкций по эксплуатации автомобилей, а также цен и комплектаций
8. Покупка авто первый\второй\третий раз
9. Покупка через кредит
10. Покупка через трейд-ин

SEO у автодилеров

Многие относятся к SEO как к магическому действию: пусть оптимизаторы с бубнами что-то там шаманят, а мы здесь маркетинг строим. На самом деле, если вы проанализируете семантическое ядро, вы узнаете:

• полное отражение спроса на автомобили
• вариативность спроса
• ожидания и возражения по покупке автомобиля у целевой аудитории
• боли и страхи клиента

Чтобы использовать SEO по максимуму, следуйте трем главным рекомендациям:

1. Прорабатывайте структуру запросов.

Возможно, у вас есть понимание структуры, но нужно обозначить ее формально и  визуализировать.  Разберитесь, как запрашивают разные марки и модели, бренды конкурентов, ваш автосалон. Кластеризуйте запросы, разбейте на подгруппы второго и третьего уровня.

2. Используйте возможности для расширения ядра запросов.

Мы провели аудит для одного автодилера. По итогам аудита нам удалось:

• выделить ранее не использованные группы запросов, а также расширить старые
• найти 22 134 дополнительных ключевых слова

найти 2500 запросов, по которым конкуренты продвигались, а этот автодилер — нет

3. Исправьте ошибки.

Самые частые проблемы у автодилеров:

• Низкая скорость загрузки сайтов
• Дубли заголовков на сайтах импортеров
• Неуникальный контент
• ЧПУ в урлах
• Нелогичная структура сайта

Контекстная и др. платная реклама у автодилеров

Чек-лист по настройке контекстной рекламы

1. Переделайте рекламные кампании в Яндекс.Директ по принципу: 1 ключевое слово = 1 объявление.
2. Заведите рекламные кампании на дополнительные ниши (сервис, лизинг, комплектующие)
3. Ограничьте ставки на неэффективные ключевые слова/площадки/каналы.
4. Работайте с сетями: Рекламная Сеть Яндекса и Контекстно-медийная сеть Google
5. Используйте новые инструменты (реклама в Gmail, объявление = звонок)
6. Следите за показателем качества в Яндекс.Директе.
7. Используйте многоканальность (одна из схем работы: привести нового посетителя через контекст, вернуть его на сайт ремаркетингом в соцсети, привести к решению о звонке/заказе после третьего контакта через ретаргетинг MyTarget)
8. Оптимизируйте кампании под мобильные устройства
9. Используйте динамический ремаркетинг
10. Заведите рекламные кампании в странах СНГ, где не так сильно обвалилась внутренняя валюта (Беларусь, Казахстан и др.)

У большинства автодилеров нет осмысленного разделения рекламных кампаний. А без правильной структуры рекламных кампаний  анализировать и оптимизировать  их невозможно.

Готовая структура рекламных кампаний

• Рекламная кампания на брендовые запросы
• Рекламная кампания на бренды конкурентов
• Рекламная кампания на общие запросы
• Рекламная кампания в Москве
• Рекламная кампания по моделям
• Рекламная по цвету кузова
• Рекламная кампания по типу кузова, объему двигателя, типу КПП
• Рекламная кампания по станциям метро
• Рекламная кампания по районам
• Рекламная кампания с пробегом
• Рекламная кампания в кредит
• Рекламная кампания под акции
• Рекламная кампания репутационная
• Рекламная кампания на опечатки в названиях авто
• Рекламная кампания ремаркетинг
• Рекламная кампания на КМС в Google AdWords / РСЯ в Яндекс.Директ
• Рекламная кампания GSP в Google AdWords
• Рекламная кампания лайтбокс
• Рекламная кампания видео на Youtube
• Рекламная кампания для ремаркетинга на Youtube
• Рекламная кампания на мобильные устройства
• Рекламная кампания корпоративные продажи
• Рекламная кампания по сервису, запчастям, страхованию, на программы и т.д

На одной волне с ТВ-рекламой производителей

Производители вкладывают миллионы рублей в рекламу автомобилей на телевидении. Если вы синхронизируете свои digital-активности с ТВ-рекламой производителя, вы соберете весь тот спрос, что создал производитель. Общий эффект от ваших совместных активностей будет гораздо выше. Исследования показывают существенный рост по всем показателям при синхронизации ТВ и Digital

Список сценариев ретаргетинга для автодилеров

Чтобы системно подойти к реализации ретаргетинга, придется много работать. Но если реализовать все возможности ретаргетинга, это даст реальный рост продаж.

SMM для автодилеров

Компания Rolf выложила в открытый доступ презентацию, где описаны принципы их работы в соц.сетях. У Rolf действительно есть, чему поучиться, мы собрали для вас самое интересное:

1. Rolf использует Twitter как канал горячей связи.
2. Facebook и VKontakte работают как сборщик негативных отзывов.
3. На своем канале Youtube Rolf выкладывает обучающие отзывы.
4. Все вместе это дает хороший охват пользователей соц.сетей.

Однако в подходе Rolf не хватает системной работы с отзывами.  В специальном видео мы собрали и описали алгоритм, по которому выстраивается бизнес-процесс по работе с отзывами: фильтрация отзывов, кластеризация отзывов не по одному (негативный/позитивный ), а по многим параметрам.  Посмотреть видео можно по ссылке.

Сайт и личный кабинет автовладельца

Чтобы вовлечь аудиторию в использование сайта, необходимо добавить полезную информацию на каждую карточку автомобиля на сайте.

Полезная информация в карточке авто

Какую информацию можно добавить в карточку автомобиля:

1. Примерная стоимость КАСКО
2. Рейтинг угоняемости автомобилей
3. Стоимость использования
4. Как быстро машина теряет в стоимости
5. Цена ТО (1, 2, 3)

• Увеличить конверсию со страницы карточки авто.
• Задержать человека дольше на сайте, что поможет улучшить поведенческие факторы и повысит сайт в поисковой выдаче.
• Повысить вашу экспертность в глазах посетителя, ведь вы даете ему полезную информацию.
• Даст возможность в дальнейшем таргетироваться на аудиторию в зависимости от того, как поля в формах и калькуляторах были заполнены.

Календарь записей на тест-драйв

Посетитель видит в календаре, какое время уже занято. И сам выбирает, какое время ему удобно. Записывается на конкретное время и дату,  клиенту перезванивают за 1-2 часа до назначенного времени.

Разделение сайтов по тематикам

Мы нашли автодилера, у которого все сайты разделены по тематикам. Это действительно очень продуманный ход: запросы не смешиваются, посетители не теряются на сайте, а легко ориентируются.

Личный кабинет автовладельца

Главный вопрос, который нужно решить при создании личного кабинета: как замотивировать пользователя заходить в кабинет. Если вы найдете реальную причину, которая заставит посетителя пользоваться кабинетом регулярно, вы получите очень ценную информацию, а именно:

• Полная идентификация посетителя: логин, пароль, все персональные данные;
• Склейка в Google Analytics по UserID;
• Дальнейшее таргетирование на посетителя с учетом всех персональных данных;
• Возможность отслеживать посещение личного кабинета в CRM-системе, например: “Иван Иванович только что зашел в личный кабинет и смотрит информацию о своей страховке”.

1. Узнать срок окончания страхового полиса. Через API со сторонних сервисов подтягиваются данные, отправляются уведомления автовладельцу о сроке окончания страховки с помощью SMS-информирования, email-рассылки, push-уведомлений.
2. Вся информация о ТО + оповещения, когда выходит срок ТО. Все, что делается с машиной во время ТО, можно заносить в личный кабинет так, чтобы человек мог вернуться к этим данным прямо в приложении или на сайте. Хранение всей истории в удобном виде — это дополнительный повод обслуживаться именно у вас, а не у конкурентов.

3. Гараж — информация об автомобилях, купленных ранее и используемых сейчас.
4. Возможность записи в сервис на удобный день и время.
5. Заказ и покупка запчастей на авто.
6. Оплата штрафов и парковки.

Система интернет-маркетинга даст конкурентное преимущество

Все рекомендации и методики, которые мы привели в этой статье, проверены на практике. Да, на их реализацию уйдет время. Да, надо будет много работать. Но даже если у вас на это уйдет год, вы обгоните ваших конкурентов на 5-6 лет вперед.