Законы, которые действуют на рынке В2С, для не работают для B2C. Почему? Что стоит учесть, разрабатывая сайт для В2В? И нужен ли вам полноценный сайт, или достаточно Landing Page? В рамках Года Системного Электронного Маркетинга мы попросили рассказать о сайтах В2В Алексея Пучкова, руководителя проекта Setup.ru.
Сайт сегмента B2B часто создают по образу и подобию B2C. Забегая вперёд, сразу скажем, что это не работает. Другая проблема — отсутствие ожиданий относительно ресурса, то есть владелец бизнеса мало верит в то, что это еще и повысит продажи. В этой статье речь пойдет о том, как выглядит полезный сайт для B2B. Также затронем одностраничные продающие сайты Landing Page для этой сферы и выясним, какими свойствами они должны обладать.
Цель
Первое, о чем стоит задуматься перед выяснением, каким должен быть сайт для B2B, — это цель его создания. Помимо собственно продаж могут быть другие важные цели. Среди таких: создание представительства, расширение сети дилеров, работа над повышением лояльности и узнаваемости бренда, коммуникация с клиентами, СМИ; снижение затрат.
Конкуренты
Изучите всех ближайших и дальних конкурентов, выделите для себя стратегии, которым они следуют, сколько денег тратят. Обратите внимание, как они выстраивают цепочку коммуникации с клиентом на сайте, на что делают наибольший упор. Что это даст? Вы поймете, каким путем следуют другие, и в чем схожи ваши соперники. В вашем бизнесе тоже будут проверенные решения, но создавать еще один дубль неэффективно.
Кому?
Определитесь, кто будет посетителем вашего сайта. Допустим, это клиенты, партнеры и журналисты. Каждый из них, попадая на главную страницу сайта, должен видеть раздел, соответствующий его интересам. Что им необходимо?
- Клиенты. Каталог товаров с характеристиками и указанием точного названия модели товара, удобной фильтрацией; видеообзоры, лицензии, сертификаты.
- Партнеры. Раздел «Партнерам», новости компании, обзор внедренных технологий, заключенных договоров. Все, что детально отражает события внутри производства и во внешних связях.
- Журналисты. Здесь необходим «Пресс-центр» с пресс-релизами, интервью руководящих лиц, любые обзорные материалы. Обязательное оформление раздела «Контакты» с указанием того, кто ведет работу со СМИ.
Структура
Перед тем как создать сайт, тщательно продумайте, какие разделы там будут, и кто их будет читать.
1. Информация о компании. Разделы: «О компании», «История», «Руководители», «Контакты». Здесь все, что касается компании в целом и ее позиционирования.
2. Информация о производстве. «Технологии и оборудование», «Стандарты качества». Здесь же несколько красивых качественных фотографий рабочего процесса, их лучше оформить в отдельный подраздел.
3. Информация о продукции. Каталог товаров с номерами телефонов отделов продаж, возможность заказать обратный звонок, продуктовые статьи и обзоры. Также раздел с лицензиями, сертификатами.
4. Информация для СМИ. Новости, отчеты, пресс-релизы, награды, текстовые и видеоинтервью. Социальная ответственность и всевозможные инициативы должны быть представлены в отдельном разделе, в которой можно попасть с главной страницы. Обязательны контакты PR-отдела и графические материалы для использования в прессе: логотип компании, фотографии руководителей и пр.
5. Информация для дилеров. Здесь список уже имеющихся партнеров, отдельно прописанные условия сотрудничества с вами и контакты для связи с компетентными менеджерами по развитию дилерской сети.
6. Информация для соискателей. Открытые вакансии с возможностью отправить резюме. Прямой телефон отдела кадров с указанием контактного лица.
7. Информация для инвесторов. Информация, анонсы собраний акционеров, результаты и дивиденды.
8. Контактные данные. Здесь все номера телефонов, e-mail, адрес с картой, часы работы, условия посещения (пропуски, документ удостоверяющий личность)
Специфика
Агентство KoMarketing приводит в своем исследовании интересные цифры о том, что же ожидает увидеть клиент на сайте. Из него видно, что игра рассчитана на взрослых парней, а значит, придется раскрыть цены, ну или мотивировать запросить их у вас.
Компания «Лифтсервис» реализовала на своем сайте интересный конструктор, где можно выбрать параметры лифта и отправить таким образом заявку. Цен на сайте нет, но предполагается, что с клиентом связывается менеджер, который уже понимает класс и потребности клиента.
Важно! Каталог продукции в B2B — это не интернет-магазин с кнопкой «Купить немедленно». Готовьтесь к тому, что на ваш сайт будут смотреть коллективно, определяя для себя сильные и слабые стороны вашего предложения.
Сайт для успешного офлайн-бизнеса
Если ваш бизнес хорошо известен и давно завоевал постоянных клиентов и многомиллионные контракты, это не уменьшит количество разделов. Вам всегда нужно помнить, что на созданный сайт придут две большие категории посетителей: имеющиеся клиенты и новые. Комфортно должно быть всем, поэтому позаботьтесь о постоянных посетителях и не обделяйте информацией вновь прибывших.
Сам факт наличия у вас базы клиентов никак не повлияет на решение тех, кто пришел к вам из контекстной рекламы. Покажите, что вы реально можете дать клиенту. Не обманывайтесь, что успех — это повсеместное признание в том числе тех, кто с вами не работал.
Чем отличается сайт от Landing Page для B2B?
Начнем с того, что Landing Page для B2B — это конкретное предложение с четкой линией убеждения, но не путать с экзальтированным преподношением B2C. Если «бизнес клиенту» — это стрельба по воробьям из дробовика, то «бизнес бизнесу» — сосредоточенная охота на ястреба.
Сайт для B2B — это информационный ресурс, который направлен на большие категории посетителей (клиенты, партнеры, журналисты). Landing Page для B2B — это предложение сотрудничества, направленное на определенный сегмент категории. И чем больше сегментов, тем больше должно быть лендингов.
Важные проблемы и распространенные вопросы:
Текст. Должен быть исчерпывающим. Контент для B2B-лендинга — это отсутствие голословных утверждений, аргументация и факты. Самое главное — достоверность. Сюда придут за информацией, без эмоций и спонтанных решений. Выгода должна быть реальной и сформулирована на первом экране. И никаких проплаченных отзывов с фальшивыми картинками из фотостоков!
Заголовок. Здесь задача такая же, как и всегда — зацепить в первые 3–5 секунд. Он должен быть напрямую связан с запросом, по которому перешел посетитель, иначе наступит разочарование.
Призыв к действию. Это, скорее, возможность действия, к которой логически ведет текст лендинга.
Форма. Здесь тоже работает принцип максимального минимализма. Два поля с кнопкой в начале и в конце страницы, например.
Дизайн. Здесь по возможности лаконично. Он просто не должен мешать основному — текстовому контенту, который и является главной составляющей лендинга для B2B. Речь не идет о полном аскетизме. Используйте стрелки, иконки, которые будут выделять основные блоки и перемещать внимание. На одном экране 1–2 ярких акцента, но не более.
Кнопка. Для B2B лучше работает развернутая формулировка. Например, «Получить материалы на e-mail» вместо короткого «Получить!». Но лучше тестировать в каждом конкретном случае.
Страница «закрепления». Полезно после совершения целевого действия поблагодарить посетителя за интерес и сформулировать, что произойдет далее. Это элемент бизнес-общения для закрепления «договоренности».
Изображения. Откажитесь от бесплатных фотобанков и от платных тоже! B2B-лендинг обойдется без этих изысков, если текст грамотно составлен. Если нет, то он работать не будет, и картинки его не спасут.
Триггеры. Стандартные для B2C здесь не работают. В масштабном производстве сложно воздействовать на жадность и жажду халявы. Есть методики, с которыми нужно работать аккуратно, и каждый «бонус» должен быть понятен клиенту.
Размер. Грубейшей ошибкой в B2B-лендинге будет короткий текст. Буллеты с ярким заголовком работают для B2C. Если у вас нет весомой информации о продукте B2B, вас не дочитают до конца.
Подход. Стандартная подача продающего текста здесь не работает. Нужно выяснить, что интересует ваших клиентов в первую очередь. Это можно выяснить у менеджеров, которые принимают звонки. Так у вас будет картина возражений и сомнений, на основе которой будет составлен Landing Page. Не все будет озвучено, но будьте готовы практически ко всему.
Количество. Чем больше, тем лучше. Каждая целевая страница — это определенный тип посетителя и всегда один товар. Один Landing Page не может продавать сразу несколько товаров, принимать оплату и предлагать заказ обратного звонка. Если по анализу своей аудитории и предложений выяснилось, что нужно 100 целевых страниц, делайте.
Резюме
Как избежать распространенных ошибок в создании B2B-ресурса на старте? Задайте себе все нижеследующие вопросы.
Цели
Определите, зачем необходим новый ресурс — популяризация, увеличение продаж, снижение издержек на обслуживание. Не получится «просто быть», потому что у всех есть. Будьте готовы к тому, что сайт нужно развивать и регулярно обновлять.
Аудитория
Необходимо определить тех, с кем вы хотите коммуницировать. Разделите их на сегменты, выясните потребности каждого. Лучше знать как можно больше: масштаб бизнеса, возраст, пол, местоположение. На основе этого вы сможете понять, как действовать.
Реализация
В зависимости от ваших бизнес-целей и аудитории, на которую вы ориентированы, будет понятно, что требуется на конкретном этапе — полноценный сайт или целевая страница. Корневая ошибка — это решить, что достаточно лендинга, и представить там несколько моделей своей продукции. Нет ничего запутаннее, чем бесконечный лендинг с неясной целью.
Позиционирование
Нужно продумать, как стать привлекательным для потенциального клиента, что напрямую зависит от его потребностей. Часто только кажется, что мотивация клиента совершить нужное нам действие понятна. На этом этапе пригодится исследование целевых страниц конкурентов.
Воронка
Как посетитель вашего ресурса должен выполнить нужное действие? Важно продумать логику кнопок, форм, вовремя сместить внимание на нужный блок. Если он пришел на ваш сайт за тем, что ему было обещано, оправдайте ожидания и «ведите» логически вниз воронки, к заветному целевому действию. Убедитесь, что на странице человек получит ответы на все возможные вопросы.
Выводы
Создавая сайт или Landing Page, нужно помнить о специфике вашего B2B-бизнеса. Если вы отталкиваетесь не от своих представлений, а от целевой аудитории и особенностей своего продукта, ваш ресурс оправдает свое назначение — приведет новых партнеров и повысит продажи. Помните: нужно ставить конкретные цели на основе исследования себя и конкурентов и выбирать средства для достижения, которые оправданы в каждом конкретном случае. B2B не потерпит топорных решений.
