В модели B2B2C компании имеют дело с двумя группами клиентов: партнерами, которые покупают продукт для продажи, и конечными клиентами. Выстраивать коммуникацию необходимо с обеими, так как партнеры не будут покупать ваш продукт, если аудитория в нем не заинтересована. Поэтому задача производителя или оптового поставщика — вкладываться не только в привлечение новых дилеров и дистрибьюторов, но и в популяризацию бренда и увеличение спроса.
Роман Цветков, генеральный директор «Комплето» поделился опытом и рассказал, как B2B2C-компаниям эффективно работать с партнерами и развивать свой бренд, привлекая конечных покупателей.
Работа с B2B и B2C-сегментами
Как строится работа по привлечению клиентов в B2B
Без работы с конечным потребителем у вас не получится привлечь партнеров для реализации продукции. В то же время дистрибьюторы и дилеры делают ваш товар более доступным широкой аудитории, поэтому с обоими направлениями обычно работают параллельно. Вскользь коснемся работы с B2B-сегментом.
Привлечение B2B-клиентов строится в основном за счет отдела продаж нежели маркетинга. Зачастую это: работа торгового представителя, звонки потенциальным клиентам, привлечение сотрудников с релевантным опытом, которые выстраивают сеть, используя собственные контакты.
Ваше УТП для B2B-партнеров:
- высокий спрос — широкая аудитория, заинтересованная в покупке продукта;
- качественная с точки зрения наполнения страница/сайт, которая раскрывает преимущества бренда с точки зрения сотрудничества;
- наличие прямых заказов;
- удобный формат взаимодействия, например, через функциональный личный кабинет, где можно: оформлять заказы, общаться с поддержкой, получать и передавать заказы, своевременно узнавать об обновлениях и т. д.
- поддержка в виде дополнительных материалов по товару и обучения;
- дополнительная мотивация, например, ретро-бонусы за перевыполнение плана продаж.
Стратегия продвижения и выбор каналов для привлечения конечных потребителей
В B2B2C, если говорить о каналах продвижения, не будет принципиальных отличий от других бизнес-моделей. Основные отличия будут на следующих этапах — что будет с заявкой: как она будет переходить к партнеру и как процесс будет выстраиваться после этого. Если у вас широкий ассортимент и разветвленная партнерская сеть, то вам необходимо отслеживать и контролировать гораздо больше процессов и данных.
Чем шире ассортимент, тем проще выстроить системный интернет-маркетинг. Мы разделили компании на 3 условные категории. Давайте разберем, какие варианты могут быть и какие способы продвижения можно при этом использовать. Производитель или поставщик, который:
1.Специализируется только на одном продукте и разных его вариациях. Здесь создание интернет-магазина и продвижение его за счет инструментов perfomance-маркетинга в большинстве случаев не имеет смысла, поэтому в приоритете охватные инструменты по направлениям B2B и B2C:
- PR и работа со СМИ;
- развитие YouTube-канала;
- Дзен и ПромоСтраницы;
- сотрудничество с лидерами мнений;
- медийная реклама и т. д.
Эти инструменты позволяют работать с несформированным спросом и повышать узнаваемость бренда. Поэтому независимо от того, к какой категории относится ваша компания, вы так или иначе будете их использовать. Другой вопрос, что для тех, кто специализируется на одном продукте, это основные доступные инструменты.
2.Имеет широкий ассортимент. У него есть возможность выстроить системный интернет-маркетинг и задействовать разные каналы в зависимости от сформированности спроса. По умолчанию мы подразумеваем, что у компании есть собственный ресурс, например, интернет-магазин, который развивается за счет отработки большого количества пользовательских запросов.
- На первых этапах для формирования спроса: контент-маркетинг для прогрева, PR, посевы в Telegram и т. д.
- Когда клиент в поиске решения своей проблемы: SEO, контекстная реклама, в меньше степени таргетированная реклама и т. д.
- Для горячего спроса: прямые коммуникации: email- и мессенджер-маркетинг, чат-боты, всевозможный ретаргетинг и т. д.
- Для удержания клиентов: push-уведомления, email-маркетинг, программы лояльности и т. д. Эту задачу поможет решить автоматизация маркетинга.
В меньшей степени используются охватные инструменты, эффективность которых сложнее просчитать.
3.Сотрудничает с DIY- или FMCG-сетями и не может в полной мере влиять на конечного потребителя. В этом случае необходимо прорабатывать систему мотивации, чтобы сотрудники на местах продавали именно ваш бренд, предлагая его покупателям. А также есть смысл уделить внимание упаковке товара для привлечения внимания конечных потребителей.
Подход для каждого типа компаний
Мы объединили эту информацию в единую таблицу, чтобы наглядно показать, как меняется ситуация для разного типа компаний:
| Характеристики компании | Влияние на решение конечных потребителей | Возможность задействовать инструменты perfomance-маркетинга | Инструменты продвижения | Издержки на продвижение |
|---|---|---|---|---|
|
Низкое | Низкая |
Охватные инструменты, результативность которых сложно посчитать: PR, контент-маркетинг, СМИ, сотрудничество с лидерами мнений, Дзен и т. п. Ориентируемся только на увеличение узнаваемости |
Высокие |
|
Потенциально высокое | Средняя | Продвижение собственного интернет-магазина с помощью инструментов perfomance-маркетинга (таргетированной и контекстной рекламы), но из-за отсутствия аналитики все еще нет возможности отследить эффективность | Снижаются из-за возможности более точечно воздействовать на аудиторию и платить только за результат, а не охваты |
|
Высокая | Высокая |
С каждого заказа можно посчитать возврат инвестиций. Эффективное использование инструментов perfomance-маркетинга: SEO, контекст и таргетированная реклама и т. д. |
Снижаются и становятся управляемыми |
Без чего не обойтись B2B2C-компании в 2023 году
Развитая IT-экосистема
Digital-маркетинг для производителей и крупных оптовиков сосредоточен вокруг большого количества IT-систем, эволюция которых выглядит примерно так:
- У компании есть сайт, где в том или ином виде представлен ассортимент компании. Мы говорим конечным покупателям, что купить товары можно у наших партнеров и даем адреса их точек. У дистрибьюторов также скудные возможности для взаимодействия с поставщиком — заказы отправляются по почте буквально в excel-таблице.
- Следующий шаг — добавляем возможность сделать звонок через сайт, контролируем путь каждой заявки, отслеживаем распределение заказов, начинаем внедрение аналитики.
- Усложняем IT-экосистему, например, добавляем личный кабинет или мобильное приложение, автоматизируем процессы, упрощая жизнь себе и партнерам.
Наша практика говорит о том, что развитость IT-системы поставщика — важное преимущество в глазах партнеров. Чем проще и выгоднее с вами взаимодействовать, тем больше вероятность, что выберут вас. Вам в свою очередь нужно получать информацию: о проблемах (рекламациях), остатках, логистике партнеров — контролировать работу дилеров. IT-экосистемы позволяют решать эти задачи и мотивируют партнеров делиться необходимой информацией и участвовать в развитии вашего бизнеса.
Система аналитики
Главное преимущество онлайна для бизнеса — все можно посчитать и отследить, если внедрить аналитику:
- сколько денег принесла каждая кампания, точка продаж и конкретный менеджер;
- путь пользователя, даже если он пришел из офлайна или решался на покупку 2 года;
- сколько продал каждый дистрибьютор, субдилер и даже замерщик или монтажник;
- возврат инвестиций от контент-маркетинга — сколько денег приносит каждый пост, письмо или публикация и т. д.
Пример схемы сквозной аналитики
Без этого вы работаете вслепую.
Таким образом перед B2B2C-компаниями встает 3 глобальные проблемы:
- Необходимость обеспечивать высокий спрос на продукцию. При этом для производителей и поставщиков с узкой продуктовой линейкой практически недоступны измеримые инструменты perfomance-маркетинга, им необходимо вкладываться в дорогостоящий PR.
- Отсутствие аналитики для оценки результатов продвижения и управления бюджетами.
- Отсутствие развитой IT-экосистемы для эффективного взаимодействия с партнерами.
Мы в «Комплето» умеем решать эти проблемы и выстраивать сложные эффективные системы. Хотите узнать об этом больше? Нажмите на кнопку, чтобы оставить заявку.
