Почему мы замахнулись на чек-лист разработки интернет-маркетинговой стратегии? Специфика работы Комплето позволяет, а членство в Гильдии Маркетологов РФ даже «обязывает» предложить рабочий стандарт, который будет полезен в работе с электронным маркетингом.
С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. Мы сотрудничаем не более чем с 15 компаниями в год. Поэтому к 2017 году мы разработали и внедрили 75 полноценных стратегий.
Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:
- Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.
- Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.
- Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.
- Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.
- Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.
- Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.
- Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.
- Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.
- Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.
Пошаговый план разработки стратегии
Этот чек-лист появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето и свели воедино то, что делаем для их разработки.
1. Сбор исходных данных и аналитика
1.1. Начальные кабинетные исследования всех аспектов бизнеса
a) Цикл и состав сделки
- Стоимость обращения;
- Время с момента первого обращения до заключения договора;
- Стоимость клиента;
- Повторные продажи, допродажи сопутствующих товаров или услуг;
- Статистика по продажам за временной период.
b) Интервью с покупателями
- Почему приобрели товар? Что являлось ценностью? С чем сравнивали? Что сыграло решающую роль при покупке?
- Как нашли наше предложение?
- Какие впечатления? Порекомендовали бы кому-то?
- Вернулись бы снова при возникновении потребности?
- Что можно было бы улучшить?
d) Целевая аудитория
- Сегментация:
— Выявите основные критерии сегментации из разных классификаций (географическая, социально-демографическая, поведенческие, психографические, B2B-сегментация);
— Опишите каждый сегмент, определите размер и потенциал роста;
— Определите ключевые потребности каждого сегмента;
— Определите ожидания и продукты для каждого сегмента;
— Определите барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента;
— Разработайте типовых персонажей по каждому из сегментов;
— Разработайте путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу. - Позиционирование:
— Создайте позиционирование и УТП под все сегменты ЦА;
— Создайте и заполните таблицу по УТП (максимальная детализация).
- Аналитика: ваш продукт. ABC и RFM-анализ товарной матрицы;
- Приоритезируйте аудиторию: кому выгодно и не выгодно продавать, плюс нейтральный вариант;
- Лица, принимающие решения: профессии, интересы, уровень принятия решений;
- Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания;
- Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается товар или услуга;
- Что приобретают до, что приобретают после;
- Портрет клиента или компании:
— Интересы клиента/особенности компании;
— Уровень дохода клиента или оборот компании;
— Особенности поведения;
— Позиционирование;
— Ценовые предпочтения, соотношение цена-качество;
— Организационная структура (наличие отдела снабжения, продаж и т.п.).
e) Состав оборота по географии и типу клиентов
- В каком регионе приобретают ваши товары чаще всего?
- В каком регионе наилучшая представленность вашего бренда?
- В каких регионах хотелось бы и не хотелось бы развиваться. Почему?
- Каковы ограничения по масштабированию вашего бизнеса?
- Как можно развить складскую, филиальную, дилерскую, франшизную сеть?
f) Состав оборота по продукту и типу клиента
- Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается): какие сегменты аудитории его приобретают, кому хотелось бы его продавать;
- Наиболее маржинальный продукт или услуга: какие сегменты аудитории его приобретают, в каком объеме хотелось бы его продавать;
- Наиболее дешевый или бесплатный продукт, который используется для захода к клиенту:— Статистика по последующим продажам после такого продукта;— Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?— Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?
g) Стратегия продаж
- План продаж на временные отрезки: неделя, месяц, квартал, полугодие, год;
- План продаж по регионам, продуктам и услугам;
- Цепочки допродаж от бесплатного к самому маржинальному.
h) Отдел продаж
- Состав;
- Есть ли обучение продукту/тренинги продаж;
- Наличие автоматизации (СРМ, IP-телефония, автоворонка);
- KPI, аналитика.
i) Ценовая политика и система лояльности
- Средний чек;
- Какие скидки предоставляются и почему;
- Меняется ли цена в зависимости от региона.
j) Дилерская политика (если есть дилеры)
- Обучение;
- Стандарты работы;
- Взаимные бизнес-процессы;
- Уровень автоматизации;
- Система учета, отчетов и контроля;
- Система лояльности (от чего зависит скидка, от чего зависит рейтинг);
- Степень проникновения в работу дилера;
- Распределение маркетингового бюджета;
- Бонусы дилерам;
- Условия заключения контракта.
k) Книга работы с возражениями (книга продаж)
- Скрипты работы с входящими звонками и при исходящем звонке;
- Основные возражения клиентов и как они отрабатываются.
l) Стандарты работы магазинов и точек продаж
- Отчетность;
- Как отслеживается эффективность;
- Обучают ли персонал.
m) Особенности фирменного стиля (айдентика)
n) Продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары
o) Сравнение линеек продукции с конкурентами
- Ваши продуктовые преимущества;
- Продуктовые преимущества конкурента;
- Какие решения дешевле/дороже и почему;
- Как создается ценность вашего продукта;
- Есть ли уникальные особенности вашего предложения.
p) Товары-заменители, их плюсы и минусы
q) Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты
- Как осуществляется процесс продажи? Кто участвует и на каких этапах?
- Воронка продажи: каковы самые слабые места?
- Как строится аналитика по воронке?
- Механизмы возврата в воронку?
r) Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение
- Работа по возврату клиентов;
- Работа с текущими клиентами по допродаже;
- Работа с новыми клиентами — подготовка предложений.
s) Обучение клиентов своему продукту
t) Кто лидер в вашей отрасли и почему. Внедряете ли вы инновации?
u) Околотематический спрос
- Приобретение каких услуг или товаров говорит о том, что их покупает ваш клиент?
- Какие из этих товаров в большей или меньшей степени относятся к вашей аудитории?
Разработаем digital-стратегию
Проведем аудит вашего сайта, текущей системы онлайн-привлечения, анализ трех конкурентов, исследуем интернет-спрос, разработаем стратегию digital-маркетинга
и выдадим вам пошаговый план работ на год. Оставьте заявку на посадочной — мы проведем для вас бесплатную консультацию и расскажем, чем мы можем быть полезны для вашего бизнеса.
1.2. Аналитика: рынок
- Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных):
— Типы продукции, которые исследователь относит к исследуемому рынку;
— Объем рынка в рублях, штуках, покупателях;
— Объем производства в России;— Объем импорта и экспорта;
— Основные сегменты покупателей (по ценовому признаку);
— Динамика рынка за последние годы;
— Факторы роста и сдерживания в России;
— Информация о потребительских предпочтениях;
— Количество игроков на рынке и их доли в рублях и единицах продукции. - Полевые исследования (сбор первичных данных)
Качественные исследования — сбор и анализ данных, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Проводятся с помощью фокус групп, индивидуальных глубинных интервью, наблюдения за покупателями, метода «Поставить себя на место покупателя».
Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Проводятся одним из методов: опросы, эксперименты, панельные исследования.
1.3. Аналитика: спрос
a) Анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel
- Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса;
- Учитывайте регион показов кластеров запросов;
- Кластеры запросов формируются из брифинга.
b) Анализ глубины и сформированности спроса
- Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный;
- Объем сформированного и несформированного спроса;
- Объем спроса по товарам-заменителям;
- Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.
c) Инструменты для анализа спроса
Yandex.Wordstat, парсеры аудиторий ВКонтакте, мониторинг социальных медиа и СМИ, сайты отзывов, анализ рекламы конкурентов, телефон и онлайн-чат.
1.4. Исследование конкурентов
b) Цены, ассортимент;
с) Позиционирование, УТП;
d) Сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты;
e) География клиентов конкурентов;
f) Принимают ли конкуренты участие в конференциях, рейтингах;
g) Состоят ли конкуренты в отраслевых ассоциациях;
h) Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты;
i) Исследование с помощью тайного покупателя;
j) Как изменялся сайт и велось продвижение за время присутствия в интернете;
k) Тренды по популярности бренда конкурентов;
l) Присутствие на тендерных площадках;
m) Используемые рекламные каналы;
n) Список всех запросов для поискового маркетинга: SEO и контекстная реклама;
o) Тексты объявлений для контекстной рекламы;
p) Email-рассылка;
q) Самый популярный контент в блоге и на сайте;
r) Группы и рекламные креативы в социальных сетях;
s) Мониторинг профильных сообществ;
t) Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в соцсетях;
u) Видеоконтент конкурентов;
v) Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете;
w) Отзывы клиентов и сотрудников;
x) Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации;
y) Установленные системы и сервисы аналитики;
z) Составьте сводную таблицу по всем конкурентам по ключевым метрикам;
aa) Составьте подробное досье на каждого конкурента с его особенностями;
bb) Настройте постоянный мониторинг конкурентов
1.5. Этап сбора исходных данных и аналитики заканчивается постановкой целей перед интернет-маркетингом по S.M.A.R.T
a) Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей
b) Правильная постановка целей
c) Прогноз достижения целей
2. Привлечение
2.1. Возможности по росту трафика в каждом из рекламных каналов
а) Прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекст, поиск по картам)
- Объем сформированного спроса;
- Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей;
- Объем брендового трафика конкурентов и клиента;
- Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители;
- Сравнение прогнозных объемов и текущих объемов трафика конкурентов с вашими;
- Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу;
- Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС;
- Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика;
- Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.
b) Прогноз по другим каналам и потенциал роста
- Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами;
- Предложение других рекламных каналов;
- Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах;
- Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.
2.2. Построение каталога на сайте (если есть) для целей привлечения
a) Уровни вложенности каталога
b) Соотношение структуры семантического ядра и каталога
c) Доля запросов в топ-50 поисковых систем и их отношение к уровням вложенности каталога — по конкурентам и по сайту
d) Проверка распределения трафика по длинам поисковых запросов
- Выявите векторы роста трафика за счет параметрических фильтров и низкочастотных масок;
- Отрисуйте карту спроса и отразите ее в структуре каталога.
e) Фильтры в каталоге и группировки из параметров фильтрации выделены в отдельные страницы, соответствующие группам запросов
2.3. Связка каналов между собой и общая структура рекламных кампаний
a) Рассмотрите совместимость каждого рекламного канала из существующих со стратегией использования
b) Приоритеты по использованию рекламных каналов
c) Схема цепочек каналов привлечения
d) Схемы работы с каналами, чтобы использовать:
- Сезонность;
- Различные направления и бренды;
- Бренды конкурентов;
- Сопутствующие товары и услуги.
e) Для рекламных каналов и механик показать схему их использования
- Работа с тематическими площадками, интересами, look-alike аудиториями;
- Дешевый трафик: тизерные сети, мобильный трафик, товарная реклама в Google Merchant Center, Яндекс.Маркет;
- Ретаргетинг:— Товарный/динамический;— Не забывать про системы ретаргетинга (например, Criteo для RTB-платформ);— В соцсетях: MyTarget, Вконтакте, Фейсбук.
- Если актуально — CPA-системы: арбитраж, сайты с купонами;
- Медийная реклама, в том числе нативная и видеореклама.
2.4. Омниканальность (если актуально)
b) Участие в ТВ-передачах — для видеоконтента, доверия аудитории, охвата;
c) Интеграция офлайн-продаж с интернет-маркетингом
d) Партнерство с магазинами.
2.5. Примеры сообщений в каналы рекламы: посегментно под аудиторию и продукцию
2.6. Отработка разных градаций спроса
b) Реклама по товарам-заменителям;
c) Реклама по прямому спросу, коммерческие и информационные запросы;
2.7. Обоснование использования тех или иных каналов
2.8. Повышение узнаваемости: брендовый спрос
2.9. Стратегия работы с рекламациями (отзывами)
Бизнес-процесс описывали в статье-кейсе.
2.10. Контекст по частям продуктов
2.11. Видеоролики в ютубе по конкретным болям
2.12. Кросс-маркетинг
3. Вовлечение и конвертация
3.1. Роль сайта в маркетинговой стратегии
a) KPI сайта из целей бизнеса;
b) Пользовательские сценарии;
c) Цикл продаж и роль сайта в нем.
3.2. Весь путь клиента (customer journey) и воронка продаж должны быть отражены на сайте конкретным функционалом
3.3. Система абсолютно всех функциональных модулей сайта должна быть отражена со связями
3.4. Структура страниц сайта с распределением по сегментам аудитории
3.5. Как сайт обрабатывает спрос
a) Соберите весь органический трафик в тематике;
b) Соберите региональный трафик;
c) Обработайте несформированный спрос и конкурентный спрос.
3.6. Посадочные страницы: структура, количество, отрасли и сегменты аудитории, прогнозы продаж
a) Посадочные/зоны сайта/поддомены под отрасли;
b) Отраслевые решения.
3.7. Мобильные устройства
a) Есть ли у конкурентов адаптивная верстка и мобильные приложения;
b) Какова доля визитов с мобильных устройств.
3.8. Дилерские сайты (если есть дилерская сеть)
3.9. Схема распределения и перетекания трафика между сайтами и страницами
3.10. Управление промоакциями на сайте и их аналитика
3.11. Все способы конвертации на сайте должны быть представлены в виде диаграммы со связями, после чего каждый из них стратегически расписан
Бывают такие сценарии:
- Для горячего спроса: быстро связаться. Номер телефона + быстрая заявка;
- Для сомневающихся: онлайн-чат, опросник («гуру») для оформления запроса.
4. Удержание
4.1. Email-маркетинг
Стратегические заготовки для дальнейшей тактики по email-маркетингу:
a) Визуализация цепочек писем по событиям
b) Таблица сегментов аудитории —> тема —> тезисы —> целевые действия в письме —> целевые действия на странице перехода
4.2. SMM
a) Какие социальные сети использовать;
b) С каким позиционированием и стратегией;
c) Какой контент доносим до целевой аудитории и каких действий ждем;
d) Какие слабые места есть сейчас;
e) Частота публикаций;
f) Охват аудитории и ее вовлеченность: лайки/шеры/обсуждения;
g) Работа с сезонностью.
4.3. Контент-маркетинг (чаще всего в блоке «Вовлечение»)
a) Для кого пишем — целевая аудитория;
b) Как пишем — тематика наших контент-ресурсов, SMM, блога;
c) О чем пишем — круг тем.
4.4. Личный кабинет
a) Для заказа продукции дилерами
b) Для конечных клиентов. Какие могут быть блоки:
- Все для оформления заказа:
— Счета/акты и прочие документы, в том числе функционал прикрепления документов пользователями, функционал формирования документов (выставление счетов);
— Статус обработки заказа в личном кабинете;
— История заказов;
— Оставить контактные данные для заказа. - Все для полезного контента:
— Управление рассылкой: SMS, email, мессенджеры;
— Какие темы интересуют: новинки/акции, полезный контент, напоминания;
— Если нужно — календарь сезонности и календарь заказов.
c) Для обучения партнеров
4.5. CRM-маркетинг
4.6. Скрипты для отдела продаж
4.7. Ретаргетинговые стратегии
4.8. Офлайн активности, система лояльности и интеграция ее с веб-аналитикой
5. Аналитика и сквозная отчетность до продаж
5.1. KPI workflow — карта целей и событий веб-аналитики
5.2. Настройка целей и событий, расширенной электронной торговли, связка с офлайн-конверсиями
5.3. Визуализация отчетности и дашборды для топ-менеджмента (Datastudio, PowerBI)
5.4. Сквозная аналитика
5.5. Телефонная аналитика (динамика, статика, закрытие номеров — в зависимости от цели)
5.6. Автоматическая отчетность
6. Автоматизация маркетинга и продаж
6.1. Построение телефонии и ее связка с CRM и веб-аналитикой
6.2. Связка с внешними программами: 1C, склад, логистика и др.
6.3. Диаграмма пути заказа для разных сегментов аудитории и продукции
6.4. Ключевые бизнес-процессы и их визуализация
6.5. Автоматизация работы выездных специалистов
7. Прогностическая модель результатов реализации стратегии
Публиковали пример такой модели — калькулятор отдачи в интернет-маркетинг.
8. Медиаплан и смета реализации стратегии
8.1. Смета реализации стратегии
8.2. Пример медиаплана
Идеи и комментарии по этому стандарту высылайте на почту press-room@completo.ru или пишите в комментариях. Мы правда будем рады обратной связи.
