Чем email-outreach отличается от email-маркетинга и как выбрать подходящий инструмент

Email-рассылки — один из самых эффективных инструментов коммуникации в digital-маркетинге, подходы к использованию которого разнятся в зависимости от целей и задач.

Чем email-маркетинг отличается от email-outreach? Когда и какой из методов целесообразнее применять? Как не «промахнуться» с выбором?

Узнали у Полины Кожевниковой, руководителя направления Outreach-маркетинга Комплето.

Email-outreach: упор на персонализированное общение

Email-outreach — маркетинговая стратегия, подразумевающая рассылку писем потенциальным клиентам или партнерам, с которыми у вас ранее не было контакта.

В отличие от привычного email-маркетинга, ключевая цель в данном случае — получить ответ от адресата и инициировать диалог, а не просто донести информацию.

Как показывает практика, email-аутрич чаще применяется в:

• B2B-сегменте для установления новых деловых связей и продвижения предложений среди холодной аудитории.
• В SEO и линкбилдинге для получения обратных ссылок.
• В PR для связи с блогерами и журналистами.
• В партнерском маркетинге для привлечения новых коллабораций.

Тогда как email-маркетинг ориентирован на взаимодействие с уже имеющимися подписчиками подписчиками, клиентами и потенциальными покупателями.

В качестве основных особенностей email-outreach стоит выделить следующие:

• Такие письма отправляются без предварительного согласия получателя, и в данном случае это не является нарушением законодательства. Дело в том, что аутрич-рассылка отправляется на корпоративные адреса и не содержит персональных данных конкретных физлиц, равно как и рекламы, а является исключительно деловым предложением.
  Благодаря этому аутрич становится работающим способом выхода на новых клиентов, но также требует внимательного подхода к подготовке и проведению рассылки, чтобы избежать попадания в спам и, повторимся, соответствовать требованиям законодательства.
• Как правило, email-outreach не ограничивается одним письмом: отправляется целая цепочка писем, чтобы напомнить о себе и повысить вероятность ответа. Это позволяет постепенно вовлекать получателя в диалог и увеличивает шансы на успешный исход кампании.
• Эффективность outreach-кампаний измеряется не в классических показателях, таких как количество переходов по ссылкам (CTR), а по проценту ответов (reply rate). Именно он показывает, насколько хорошо составлены письма, вызвали ли они интерес у получателей, релевантны ли их болям и потребностям.

На основе нашего опыта и исследований можно выделить четыре уровня reply rate:

• Низкий (<3%) — письма недостаточно персонализированы, база нерелевантна или домен плохо прогрет. Кампания требует доработки.
• Средний (3-6%) — стандартный результат для большинства ниш, когда персонализация минимальна (например, только имя и компания), а само предложение остается достаточно широким.
• Высокий (6-10%) — хороший уровень откликов, достигаемый за счет более глубокой персонализации, сегментации базы и оптимизированной стратегии отправки.
• Очень высокий (>10%) — отличный результат, возможен при гиперсегментации, кастомизации каждого письма и идеальном соответствии предложения аудитории.

Конверсию кампании на старте определить сложно, она зависит от множества факторов: сегментации базы, качества письма и предложения. Иногда можно получить больше 20% откликов, что является отличным результатом, особенно для узкотаргетированных и персонализированных кампаний.

Еще одним важным преимуществом email-outreach является высокая доставляемость писем. В отличие от массовых рекламных рассылок, которые могут попадать в папку «Промоакции» или «Спам», индивидуально отправленные письма имеют больше шансов оказаться в основном почтовом ящике получателя.

Согласно данным исследований коллег из Emailtooltester, средний показатель доставляемости маркетинговых писем составляет около 83,1%. Однако для индивидуальных писем, отправленных в рамках аутрич-рассылки, этот показатель может быть значительно выше.

Например, средний показатель открываемости холодных писем составляет 44%, что еще раз свидетельствует о высокой вероятности попадания таких писем в основной почтовый ящик.

Кроме этого, outreach-письма краткие, без сложного оформления, напоминают личную деловую переписку.

Чаще всего такие письма содержат:

• Короткое приветствие и представление.
• Причину обращения.
• Конкретное предложение или запрос.
• Призыв к действию (ответить, согласиться на встречу и т. д.).

Как в данном случае:

Изображение из архива автора

Как мы уже отмечали, при аутрич-рассылке отправляется цепочка писем (follow-up). Так, если адресат не ответил на первое письмо, то через несколько дней ему отправляется второе, затем третье. Это увеличивает вероятность получения ответа.

Примерная схема outreach-рассылки выглядит следующим образом:

Изображение из архива автора

Да, outreach-рассылки полуавтоматизированные.

Существуют специальные сервисы, которые помогают автоматизировать отправку follow-up писем и отслеживать открытие сообщений. Однако содержание писем часто редактируется вручную на основе сегментации вашей базы и под потребности конкретного адресата.

Изображение из архива автора

Поскольку каждый контакт требует персонализированного подхода, outreach-письма рассылаются небольшими партиями — обычно до 50 писем в день с одного email аккаунта. Это помогает избежать попадания в спам-фильтры.

Email-маркетинг: систематизированная работа с базой подписчиков как ключ к успеху

Email-маркетинг — стратегия работы с подписной базой, которая ориентирована на информирование, вовлечение и удержание клиентов.

Ключевая цель в данном случае — не просто инициировать контакт, а выстроить долгосрочные взаимовыгодные отношения с аудиторией.

Email-маркетинг оптимален для применения в:

• E-commerce для продвижения акций и скидок.
• Контент-маркетинге для рассылки полезных материалов.
• В образовательных проектах для ведения email-курсов.
• В SaaS-бизнесе для автоматизации онбординга клиентов.

Основное отличие email-маркетинга от email-outreach в том, что «классические» email-рассылки отправляются только тем пользователям, которые дали согласие на их получение.

Это означает, что база контактов формируется через формы подписки, регистрацию на сайте или воронки продаж.

Email-маркетинг включает как информационные, так и рекламные письма, которые могут содержать:

• Красиво оформленный HTML-дизайн.
• Баннеры, изображения, кнопки CTA.
• Персонализированные предложения и скидки.
• Полезный контент (чек-листы, гайды, статьи).

Изображение из архива автора

Маркетинговые письма отправляются массово, сотнями и даже тысячами.

Частота отправок зависит от выбранной стратегии:

• Промо-рассылки — раз в неделю или при запуске акций.
• Информационные письма — 1-2 раза в месяц.
• Автоматические цепочки (онбординговые, реактивационные) — по заданному сценарию.

Такие рассылки полностью автоматизированы: сервисы рассылок позволяют настраивать воронки продаж, триггерные письма и персонализированные предложения.

Ключевые метрики email-маркетинга включают открываемость писем (open rate) и кликабельность (CTR). Все потому, что здесь важна не только персонализация, но и визуальная составляющая: письма часто содержат баннеры, кнопки и другой графический контент.

Ключевые отличия email-outreach и email-маркетинга

Специалисты Комплето собрали для вас их все в одной таблице:

Изображение из архива автора

В каких ситуациях использовать аутрич, а когда — email-маркетинг

Аутрич-рассылки помогают установить первый контакт с людьми или компаниями, которые еще не знакомы с вашим брендом или продуктом.

Соответственно, холодные рассылки стоит использовать для достижения таких целей, как:

• Привлечение новых клиентов без готовой подписной базы.
• Налаживание контактов с блогерами, журналистами, потенциальными партнерами.
• SEO-оптимизация через линкбилдинг.
• B2B-продажи и поиск лидов.

Важно: email-аутрич требует индивидуального подхода к каждому получателю и тщательной настройки стратегий, чтобы избежать попадания в спам и не причинить ущерб репутации.

Email-marketing же направлен на поддержание контакта с уже существующими клиентами и подписчиками, а также на повышение вовлеченности аудитории.

Это работающий инструмент для:

• Поддержания отношений с уже заинтересованными клиентами.
• Персонализированных предложений для активных пользователей.
• Рассылок по сегментам аудитории для увеличения лояльности и конверсий.
• Ретаргетинга и повышения продаж через акции и предложения.

Но как же не «промахнуться» с выбором инструмента и не потратить ресурсы впустую?

Рекомендуем ориентироваться на наш чек-лист:

Изображение из архива автора

При подобном подходе к выбору метода работы с email-рассылками риск ошибиться существенно снижается, а вероятность получения результата в разумные сроки — повышается.

Разумеется, если подойти к планированию и реализации email-кампаний с должной степенью ответственности.

Выбор метода email-рассылок зависит от целей бизнеса

Если вы нацелены на привлечение новых клиентов, партнеров или расширение присутствия в информационном поле, то стоит сделать упор на email-аутрич.

В случае, когда необходимо поддержать отношения с уже заинтересованной в вашем продукте или услуге аудиторией, лучше использовать email-маркетинг.

Определите свою цель и выбирайте релевантный инструмент!

Подсказать, аутрич или «классические» email-рассылки целесообразнее использовать в вашей ситуации, какие ошибки не стоит допускать, за счет чего можно максимизировать эффективность проводимой активности и быстрее достичь цели, всегда готовы наши специалисты.