Что такое B2B-продажи и как сделать их успешными

Как известно, B2B-продажи — это продажи, которые осуществляются между юридическими лицами.

В этой статье разбираем нюансы и особенности воронки продаж в B2B, сделок, технологий и этапов процесса. Опытом поделился Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.

Типы продаж в B2B

В зависимости от метода разделения можно выделить следующие типы B2B-продаж.

По объекту продажи

Продажа товаров

Она, в свою очередь, включает:

• Продажу товаров для осуществления производственно-хозяйственной деятельности (ПХД) предприятия. Например, цемент для строительной компании.

Тут важно понимать, что предприятие, которое вы хотели бы сделать своим клиентом, данную продукцию уже у кого-то покупает, ведь без нее оно не сможет осуществлять свою коммерческую деятельность

В рамках такой B2B-продажи конкуренция может идти по следующим аспектам: выбор решения (допустим, пластик или металл) и выбор компании (надежность поставщика напрямую влияет на прибыль покупателя).

Важно: если указанный пример релевантен вашей ситуации, стоит обратить внимание на то, какой процент стоимости вашего товара заложен в себестоимость продукции клиента. Как показывает практика, если он выше 20%, то нужно усилить дополнительную ценность предложения (то есть товара) с позиции того, насколько увеличится ценность продукта потенциального клиента, если он перейдет на ваше сырье, чтобы не конкурировать только по цене.

• Продажу товаров для осуществления административно-управленческой (АУП) деятельности. Речь, конечно же, про бумагу, ручки и иные расходники.
  Здесь стоит учитывать, что решение о такой покупке, как правило, принимает секретарь, если нет тендеров.
  Так как секретари тратят не свои деньги, и в структуре затрат предприятия данные расходы составляют малую часть, то определяющими факторами выбора становятся ассортимент и сервис, так как проще сделать заказ в одном месте, и всегда хочется, чтобы его привезли «еще вчера».

• Товар для перепродажи. Это когда продукт просто перепродается без дополнительных действий.
  При работе по такой схеме стоит обратить внимание на вашу конкурентоспособность и максимально объективно оценить предложение по следующим критериям: наличие ограничения в виде минимального объема заказ, срок сборки и отгрузки, скидки от объема заказа, возможность предоставления отсрочки платежа, маржинальность, уникальные свойства продукта и его качество, спрос на продукт, известность компании и бренда, дополнительные маркетинговые материалы.
  Зачем? Чтобы найти проседающие места и усилить их.

Этот тип разделяют на продажу:

• услуг, связанных с ПХД бизнеса. Например, логистические услуги, складские и подобные им.
  По аналогии с продажами товаров для ПХД, нужно понимать, что данными услугами B2B-компании уже пользуются, вопрос только, как: инхаус или отдают на аутсорс.

• услуг для АУП и ведения коммерческой деятельности. К ним относят финансовые, юридические и другие виды услуг, которые не влияют на ПХД предприятия.

  Тут продукт можно классифицировать как «витаминку»: предприятие-потенциальный клиент может работать и без получения данного типа услуг, но будет менее конкурентоспособно

• услуг в сфере digital. В век цифровизации бизнеса практически каждая компания пользуется IT- и digital-услугами. Поэтому направление стоит выделить в отдельный кластер, включающий различные SAAS-сервисы (например, Битрикс24 или 1С), заказную разработку и маркетинговые digital-услуги.
  Для успешной конкуренции в сфере важны кейсы и опыт в нише потенциального клиента. Соответственно, продавец должен быть экспертом, не просто оказывающим услугу, но продающим решение определенной проблемы (или пула проблем) заказчика.

Комплексные B2B-продажи

Это своего рода симбиоз товаров и услуг: часто бывает, что компании-производители выходят на рынок больших многосоставных заказов, а компании, специализирующиеся на сервисном обслуживании, заключают контракты на производство товаров собственных торговых марок (СТМ).

Допустим, вы — производитель датчиков охранно-пожарной сигнализации, и есть крупный объект, для которого вы хотите стать как поставщиком оборудования, так и исполнителем работ по его установке, пусконаладке, последующей проверке работоспособности. Это и будет комплексной B2B-продажей. Если решите ставить датчики под своим брендом, то закажете их производство под СТМ с определенными параметрами.

Важно: комплексные продажи=экспертные продажи. Потребуется глубокое знание продукта и области его применения, возможно, даже упор на применении под какую-то отрасль. Это — одна из причин, по которой хорошие специалисты по продажам долго работают в B2B-компаниях, а сам рынок невелик.

В данном случае клиент не скажет вам напрямую, что такой продукт ему не интересен и не нужен: он, порой, даже не сможет сформулировать точный запрос. Поэтому этап корректного выявления потребностей в комплексных B2B-продажах является самым важным.

По размеру бизнеса или закупок

В некоторых компаниях B2B-продажи разделяют по размеру бизнеса или закупок, так как форматы продаж сегментам сильно отличаются. Это характерно, например, для банков.

Представим ситуацию: компания продавала только крупным оптом (буквально фурами), а теперь хочет выйти на мелкий опт. Под это потребуется открытие нового отдела продаж, а также помощь подрядчиков, знающих и понимающих «правила игры» и особенности поведения продавцов и покупателей. Иначе продавцы, привыкшие отгружать товар тоннами, будут просто сливать поступающие лиды.

По механикам получения лидов

Сюда включают:

• Холодные продажи. Нет, век холодных продаж не прошел: в некоторых нишах (той же продаже товаров для производственно-хозяйственной деятельности) они работают.
  Но в B2B-продажах имеет смысл использовать такой тип продаж, только если приведенный клиент будет закреплен за нашедшим его специалистом: как показывает практика, для привлечения крупного клиента потребуется немало усилий, а первый заказ ИП может быть равносилен заказу от крупного игрока на рынке.
• Теплые продажи. То есть работу с входящих трафиком.
  И, возможно, это будут сразу заявки на какой-либо продукт, по которому клиент уже успел собрать или получить базовую информацию: состав работ, стоимость, характеристики и т.д.

  Например, у нас, Комплето, так продается услуга комплексного SEO-продвижения: у обращающихся уже есть примерное понимание того, что мы можем предложить, остается только конкретизировать вводные и потребности потенциального клиента, чтобы адаптировать под них предложение

• Прохладные продажи. Это когда есть запрос на решение проблемы или на консультацию. И эта проблема подразумевает оказание комплекса услуг, то есть совершение комплексной продажи.

Важно: к сожалению, часто компании объединяют прохладные и теплые воронки продаж. Так делать не стоит, потому что у каждой воронки своя конверсионность, а у специалистов по такому типу продаж — своя пропускная способность (ПСОП, то есть пропускная способность отдела продаж).

Отличия B2B- от B2C-продаж

Среди определяющих отличий:

• Ограниченный спрос. Компаний меньше, чем людей. Например, в некоторых нишах всего 100-150 фирм могут приобрести тот или иной продукт. Как следствие, знание и уверенность в надежности подрядчика в B2B зачастую важнее того, что именно он предлагает.
• ABC-клиенты. Любой B2B-продавец до отправки коммерческого предложения проводит определенную «разведку», и условия предлагаемого сотрудничества будут зависеть от кластера клиента. По опыту, чаще всего сегментация идет по уровню годового потребления, и отдельно выделяются проекты для «хайпа», то есть получения больших охватов.
• Квалификация компании иногда важнее квалификации лида. В B2C-компаниях часто используется классификация по БАНТу (BANT: бюджет, полномочия, потребность, сроки или Budget, Authority, Need и Timing соответственно). Но для B2B это не совсем корректно: в B2B-продажах получить контакт ЛПР потенциального клиента в сегменте А важнее, чем получить заказ от другой компании, уже готовой и заключить сделку, и оплатить счет.

  Поэтому наряду с квалификацией обращений нужно квалифицировать и компании, чтобы готовить им в дальнейшем персонализированные предложения

• Работа через партнеров. В B2B-продажах часто работа ведется через партнеров или дилерскую сеть, но именно сама компания генерирует заявки. В этом случае важно разделять дилеров на лояльных и нелояльных, монодилеров и нет. В случае, если вы генерируете для них заявки, необходимо отслеживать эффективность и конверсии каждого дилера, снимать NPS и фиксировать CSI. Это можно делать, настроив «костыли» в CRM или внедрив PRM-систему для автоматизации дилерских продаж и их контроля.
Полезный материал: NPS или CSI: как оценить удовлетворенность и лояльность клиентов
• Долгий цикл сделки. В B2B до покупки чаще всего происходит несколько касаний с клиентом.
• Высокая стоимость перехода к новому поставщику. Нужно понимать, что по предлагаемым вами товару или услуге B2B-компания уже с кем-то сотрудничает, у нее сформированы определенные ожидания и выработаны процессы взаимодействия. Часто люди не меняют поставщиков именно из-за боязни ухудшения ситуации.
• Отсюда и высокая конкуренция за внимание покупателей. B2B-клиентам нужно доказать целесообразность смены поставщика.
• В большей части случаев, цель B2B продаж — совершение второй и последующих сделок. Поэтому бизнесу особо важно отслеживать LTV клиента и конверсию в следующую покупку.
• Наличие в ассортименте товара-локомотива и «заходного» продукта. Этот когда с точки зрения маржинальности вам интересно продавать один продукт, но, чтобы привлечь того или иного клиента, вы вынуждены торговать продуктом менее маржинальным, но более для него привлекательным на старте сотрудничества. И в такой ситуации нужно искать способы увеличения среднего чека и повышения объема допродаж.
• B2B-покупки рациональны. Соответственно, «выведя на эмоции», вы не сможете мотивировать купить товар или заказать услугу.
• Несколько лиц, принимающих решение (ЛПР), с разными мотивами покупки, что нужно иметь в виду и отрабатывать в процессе коммуникации с потенциальным заказчиком. Так, важно понимать степень влияния каждого лица на принятие решения, а также готовить и обучать лояльного вам ЛПР защищать своего поставщика (то есть вас). Учтите, что при принятии окончательного решения внутри компании вы присутствовать не будете, и от того, насколько ваш ЛПР будет красноречив и убедителен, зависит итог сделки.
• Пользуются товаром или услугой одни, а ищут или покупают другие. И необходимо определиться, на кого делать упор в КП, как расставить акценты и мотивировать продолжить взаимодействие.

Классические этапы продаж в B2B

Как показывает практика, в B2B-воронке продаж самые важные этапы — квалификация и выявление потребности.

Но в целом процесс B2B-продажи можно разделить на:

1. Квалификацию клиента. B2B-продавцы — сотрудники высокооплачиваемые, так как их квалификация выше, чем у коллег из B2C, ведь они работают с покупателями-профессионалами. Поэтому их время очень дорого стоит. В силу этого, для предквалификации лида стоит использовать колл-центр, «лидоруба», базовый опросник или чат-бот, который сможет первично отсеять нерелевантные обращения.

   Именно на этапе квалификации клиента грамотный продавец определяет, сколько времени он может этому клиенту уделить. Но, если клиент квалификацию не прошел, важно уметь правильно ему отказать, а не «уйти в режим радиомолчания»

2. Выявление потребности. По сути, это этап, важный для дальнейшего составления коммерческого предложения.
   Рассмотрим запрос «нужна Газель кирпичей». Кажется, все просто: достал прайс, посчитал, составил КП, направил на рассмотрение. Однако грамотный продавец точно поинтересуется, для чего нужны эти кирпичи — строительства или перепродажи? Если для строительства, то в зависимости от объекта он сможет предложить решение еще лучше, а если для перепродажи — брендирование товара. И уже можно предоставлять не просто прайс-лист, а два полноценных решения: с дополнительными услугами и без них.
   Более того, продавец-профи сможет понять степень квалификации клиента: Газель может заказывать конечный покупатель, который строит, допустим, магазин для себя, так и подрядная организация, ответственная за постройку нескольких магазинов. И из-за разного годового потребления товара предложения им, скорее всего, также будут разные.
3. Составление и защита коммерческого предложения. Если вы продаете услуги, рекомендуем периодически проводить кастдевы. При продаже сложных решений бывает и так, что клиент попросту не понимает, что именно вы ему предлагаете, а при работе в товарных B2B-продажа следует периодически узнавать, все ли клиентам понятно. Допустим, понятен ли фактор формирования цены и этапы выполнения работ.
   Нередко крупные компании предпочитают начинать сотрудничество с закупки мелких партий. Хороший продавец сразу сориентируется в ситуации и предложит решение. Но бывает и так, что регламенты компании просто не позволят ему что-то предложить в таком случае. Поэтому важно, чтобы клиент понимал все факторы формирования стоимости продукции.
Полезный материал: CustDev в B2B: работающий инструмент или трата времени
4. Подписание договора. Если в B2C-продажах данный этап часто игнорируется, то в B2B, особенно работе с крупными компаниями, это отдельный процесс, включающий проверки службами безопасности и участие корпоративных юристов.
5. Оплату счета и первую отгрузку.
6. Получение обратной связи. Первое впечатление не повторить: так как в B2B-продажах важно прежде всего LTV, рекомендуем снимать CSI в обязательном порядке. Имейте в виду, что все компании ошибаются, но если вы быстро обнаружите, признаете ошибку и ее исправите, данный факт вызовет уважение клиента и положительно скажется на LTV.
7. Второй заказ. Обязательно создайте воронку по повторным продажам. На основе снятия потребностей клиента (чаще всего это объем потребления и частота заказов) можно автоматизировать процесс повторных продаж с помощью CRM.

Как показывает наш опыт, в среднем, просто начиная следить за воронкой повторных продаж, компании увеличивают выручку на 15 и более %

Наиболее эффективные техники B2B-продаж

Для успешных B2B-продаж нужны развитые коммуникативные навыки и знание хотя бы нескольких техник продаж.

Оговоримся, что универсальной техники B2B-продаж не существует. Но следует обратить внимание на:

1. СПИН-продажи. Традиционная техника, включающая в себя сценарий из использования четырех групп вопросов:
• ситуативных, предназначенных для начала беседы с потенциальным клиентом и понимания текущей ситуации. Например, «Как вы на данный момент анализируете работу отдела маркетинга в компании?». В идеале, конечно, собрать информацию заранее и только подтвердить ее парой-тройкой вопросов.
• проблемных, то есть для выявления и уточнения болей клиента. Допустим, «Часто ли вы сталкиваетесь с техническими ограничениями или поломками оборудования, на котором работаете?».
• извлекающих, нужных для осознания последствий нерешенной проблемы. «Сколько прибыли вы теряете на устранении технических неисправностей?» может быть одним из них.
• направляющих. Они потребуются, чтобы направить мысль потенциального клиента в нужную вам сторону. Как этот: «Как увеличится производительность цеха, если поломки сократятся в четыре раза?»
2. SNAP-продажи. В рамках этой техники отделу продаж важно придерживаться четырех принципов:
• будьте проще. Касается общения с клиентом, а также всего процесса покупки;
• будьте незаменимы, осознавайте свои преимущества и УТП;
• всегда соответствуйте. Важно, чтобы продукты и услуги подходили клиенту, были качественными и не противоречили вашим ценностям и тому, что вы транслируете;
• повышайте приоритетность. Постоянно работайте над тем, чтобы увеличить потребность покупателя в вас и ваших товарах.
3. Консультативная продажа или продажа решения. Здесь ваша цель — позаботиться о клиенте и решить его проблему, а не в лоб продать продукт или услугу. Каждую фразу и аргумент стоит выбирать по принципу «Какую пользу это принесет компании клиента?».
   К слову, консультация может переходить и в развитие клиента.
   Например, техника «Чемпионы продаж» выросла из консультативной и добавила элемент увеличения знаний. Это важно, потому что помогает потенциальному клиенту лучше понимать ценность сложного продукта.

4. N.E.A.T.-продажи. Подразумевает сценарий продажи в четыре этапа, у каждого из которых своя цель:
• потребности (core needs). Какие у клиента проблемы, задачи и ценности?
• экономический аспект (economic impact). Какую финансовую выгоду получит клиент от вашего продукта или услуги? Презентация с посылом увеличения прибыли или снижения расходов будет на данном этапе аргументом в вашу пользу.
• авторитеты/доступ к руководству (access to authority). Кто принимает окончательное решение в компании? Как на него выйти?
• время заключения сделки (compelling event). Сколько времени после получения согласия клиента потребуется, чтобы подготовить документы для заключения сделки, реализации продукта и адаптации его под заказчика?

5. Система Сэндлера. Авторский метод, слабо распространенный в РФ и подразумевающий высокий уровень рефлексии и навык строить долгие и надежные взаимоотношения с людьми.

Дэвид Сэндлер — менеджер по продажам — выделяет два аспекта:

• если у клиента нет потребности в продукте, то нужно завершить разговор;
• менеджеру отдела продаж важно анализировать высказывания и сопоставлять их с аудиторией. В том числе, задавать вопросы: «Уместно и корректно ли я общаюсь?».
6. Small talk. В данном случае используется обсуждение тем, далеких от продаж, в качестве средства поддержания разговора. Например, недавней новости в СМИ, нового сериала или игры. Техника подходит для применения торговыми представителями на мероприятиях и в других неформальных ситуациях.
   Также подобными «отвлечениями» можно разрядить обстановку и немного переключиться от продаж на налаживание контакта с собеседником.
   Любой этап сделки подходит под small talk. Не важно, случилась покупка или нет, главное условие — естественность. Подбирайте тему разговора к месту и контексту общения. Развивайте навык вне продаж и чаще общайтесь на простые темы, чтобы сделать подачу легкой.
7. Продажа с добавочной стоимостью. Тут стоит предложить клиенту больше, чем он ждет, чтобы продать дополнительные решения. Главное, чтобы они были связаны с основным продуктом и услугой и стали действительно выгодным дополнением.
   Чем точнее вы понимаете потребность покупателя и продуктовую линейку, тем легче предложить эти самые дополнительные решения. Например, к новому оборудованию в цех предложить услугу установки и обучения команды. Не забывайте донести ценность дополнительного предложения, а не просто добавляйте их одно за другим.
8. Лестница Бена Ханта. Методика автора книги «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». Суть ее в том, чтобы учитывать на какой ступени «лестницы» находится покупатель, и от этого выбирать стратегию продажи.
   Например, если человек уже на этапе выбора между тремя компании, не начинайте с погружения в проблему, а переходите к вашим преимуществам.
   Пять ступеней лестницы узнавания по Бену Ханту:
   • безразличие — не в курсе проблемы;
   • осведомленность — есть понимание проблемы и готовность решать;
   • сравнение — поиск выгодного решения;
   • выбор — осталось несколько вариантов;
   • покупка.

Главные тренды B2B-продаж 2025

Развитие технологий и смена поколений влияют на глобальные бизнес-процессы. И на B2B-продажи в том числе.

Поэтому советуем следить за инновациями, ситуацией на рынке и трансформацией потребностей клиентов, чтобы не просто догонять конкурентов, но иметь возможность опережать их.

Для этого стоит обратить внимание на следующие тренды B2B-продаж:

1. Появление нового типа ЛПР. Сейчас лицами, принимающими решения, становятся зумеры и миллениалы, которые по мышлению и поведению отличаются от представителей старшего поколения.
   Основные особенности их особенности:
• привязанность к гаджетам: им проще написать в мессенджер, чем позвонить. Это нужно учитывать при определении каналов продаж и коммуникации;
• культ здорового образа жизни и экологичного ведения бизнеса;

• волнуют вопросы справедливости, экологии, перенаселения, устойчивого развития. И ожидают от своих бизнес-партнеров приверженности этим же ценностям.
Полезный материал: Адаптивный маркетинг как залог устойчивого развития в B2B
2. Скорость реакции. Раньше B2B-компании работали на «рынке продавца». Сейчас настал «век покупателя»: в период активного развития маркетплейсов и e-commerce покупатели ожидаю быстрого получения ответа. И это стоит учесть при составлении регламента взаимодействия с ними и разработке IT-инфраструктуры.
Полезный материал: Тренды B2B-лидогенерации в 2025: чего ждать маркетологам и владельцам компаний
3. Автоматизация процессов. Все больше компаний на глобальном рынке автоматизируют B2B-продажи. В России этот процесс тоже активно развивается. Без автоматизации взаимодействия с клиентами (CRM, порталов самообслуживания, подключения ИИ-технологий и чат-ботов) сложно поддерживать компанию на конкурентном уровне на фоне растущих запросов клиентов на сервис, прозрачность процессов и ускорение взаимодействия.
Кейс: Автоматизация маркетинга и продаж в Completo: 900+ заявок ежемесячно
4. Переход опыта из B2C и гиперперсонализация. B2B-потребители переносят свой опыт из B2C, особенно это касается момента гибкости процессов: продажи компаниям все больше рассматриваются как продажи конкретным людям в этой компании с предоставлением еще более персонализированных предложений и ускорением за счет использования новых коммуникационных технологий.
   Поэтому опыт продаж и построения взаимодействия с клиентами B2C-сегмента стал актуальным и для B2B.
Полезный материал: Тренды B2B e-commerce 2025: упор на клиентский опыт и персонализацию
5. Социальные сети и акцент на взаимодействие людей. Все больше представителей миллениалов переходит на руководящие должности, и в B2B-сегменте появилась необходимость развития социальных сетей и выстраивания долгосрочных и близких взаимоотношений с клиентами через контент.

Потенциальные покупатели ждут от компании открытости, информацию о команде и происходящих в ней процессах. Это продает

Полезный материал: SMM в B2B: как не ошибиться с выбором площадки
6. Обучение сотрудников. В бизнес-среде постоянно происходят изменения. Недостаточно набрать профессиональный отдел продаж в B2B: необходимо выстроить процесс обучения продажам каждого сотрудника и поддерживать его саморазвитие в рамках бизнес-целей компании.
   То есть нужно растить из сотрудников экспертов-амбассадоров бизнеса, которых знают в лицо, — используя фактор доверия, продавать становится проще.
Полезный материал: Синергия маркетинга и продаж: как объединить усилия отделов для достижения целей компании

Как выстроить эффективно работающую систему продаж в B2B-сегменте

Для создания приносящий результат системы B2B-продаж советуем пройти следующие 9 шагов:

1. Разработайте структуру отдела продаж. Определите, будет ли упор на деление по отраслям, объему закупок или механике продаж;
2. Пропишите квалификацию обращений, чтобы у продаж и маркетинга было одинаковое понимание того, какой лид считать квалифицированным;
3. Создайте воронки первичных и повторных продаж;
4. Автоматизируйте сбор обратной связи. Пусть лучше клиент напишет гневное письмо вам, чем ославит на весь Интернет или уйдет недовольный. Весь негатив стоит кластеризовать, чтобы было не только проще его отработать, но и появилась возможность получить определенные инсайты;
5. Внедрите CRM для автоматизации сбора данных и минимизации ручных отчетов;
6. Определите основные показатели: количество сделок, конверсии по критериям воронки, выполнение задач менеджерами;
7. Автоматизируйте первое касание с клиентом. SLA ответа должен быть не более 4 часов;
8. Назначьте сотрудникам полугодовые встречи по ИПР (индивидуальным планам развития);
9. Внедрите философию «Не работать, а дружить с клиентами». В контексте смены поколений такой подход позволить проще налаживать прочные и взаимовыгодные связи с клиентами на долгий срок.

B2B-продажи — это «продавать много и с высоким чеком»

Процесс B2B-продаж усложняют и указанные выше особенности сферы, и высокие риски, и необходимость учитывать потребности разных людей.

Однако если вы достаточно глубоко изучили свою ЦА, правильно выявляете ее потребности и понимаете, как ваши продукты или услуги решают эти проблемы, то это уже половина успеха.

Вторая половина — развитый навык продаж, умение донести свою экспертность до потенциальных клиентов, поддержка их на каждом этапе CJM, оптимизация бизнес-процессов и нацеленность на долгосрочное сотрудничество.

В совокупности эти факторы позволяют не просто продавать, а продавать много и с высоким чеком.

Чего и желаем!

Кстати, как грамотно подобрать, внедрить и настроить CRM-систему, чтобы не упустить ни одного клиента, можно узнать на консультации от наших специалистов.

А еще эксперты Комплето всегда готовы подсказать, как оптимизировать процесс и выстроить систему B2B-продаж, которая позволит компании увеличить свою конкурентоспособность.