CRM-маркетинг для B2B: бесполезный инструмент или неизбежная необходимость

CRM-маркетинг — комплексный подход к управлению клиентским опытом на всех этапах взаимодействия с брендом: от привлечения и первого контакта до повторных покупок. Суть этого подхода в развитии долгосрочных и взаимовыгодных отношений с каждым клиентом.

Артем Елисов, коммерческий директор «Комплето», в новой статье поделился опытом:

• рассказал, каким компаниям и зачем нужен CRM-маркетинг;
• развеял мифы о бесполезности инструмента для B2B-сегмента;
• поделился лайфхаками, которые помогут избежать базовых ошибок.

Что такое CRM-маркетинг и зачем он нужен

CRM-маркетинг — стратегия, которая помогает компаниям установить и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Она основана на использовании специальных программ и технологий для сбора, анализа и управления информацией о клиентах.

Суть CRM-маркетинга — лучше понять потребности и предпочтения клиентов и предложить им персонализированные продукты или услуги. Это делается с помощью сбора данных о клиентах: контактов, истории покупок, предпочтений и обратной связи.

Я пришел к необходимости внедрения CRM-системы, осознав, что без этих моментов расти дальше будет невозможно:

1. Более точный таргетинг на клиентов. Казалось странным игнорировать накопленные данные о клиентах, которые в том или ином виде хранятся в любой компании. Это хороший способ сберечь рекламные бюджеты: не пытаться за огромные деньги получить данные о потенциальных клиентах и привлечь их, а наоборот — использовать существующий опыт взаимодействия, чтобы привлекать только целевые заявки.
2. Необходимость сегментации для роста продаж. Объединив аудиторию по определенным признакам, мы сможем подготовить более персонализированное коммерческое предложение.
3. Понимание пути клиента — что происходит с момента, когда он не подозревает о своей проблеме, до покупки и последующего взаимодействия.

Мифы о внедрении CRM-системы

1. B2B это вам не B2C. Миф основан на непонимании принципов работы и возможностей этой системы. CRM-маркетинг позволяет B2B-компаниям:

   • Управлять данными клиентов и централизованно хранить дополнительную нужную информацию о них.
   • Прогнозировать и управлять продажами. CRM-системы предоставляет инструменты для отслеживания стадий продаж, управления лидами и прогнозирования потенциальных продаж. Это особенно полезно для B2B-компаний с длительным циклом сделки.
   • Сегментировать аудиторию и работать с ней прицельно.
   • Повысить качество сервиса и уровень удовлетворенности клиентов. Лучше совершенствовать продукт или отдельный бизнес-процесс, опираясь на обратную связь клиентов, чем потом бороться с негативом в сети.
   • Анализировать данные и вести отчетность, чтобы принимать решения на основе корректных данных.

   Этими процессами могут управлять специалисты отдела продаж в ручном режиме. Но это не всегда работает, так как появляется человеческий фактор и отказ от некоторых рутинных задач в пользу работы с клиентами.
   Из-за этого часть информации теряется, решения принимаются буквально на основе «ощущений». CRM-маркетинг решает эти проблемы.

2. Нет сценарных продаж. С одной стороны это так, с другой — менее формализованные скрипты все же есть. Чем лучше мы сегментируем аудиторию и оценим лид на старте, тем проще будет с ним работать. Отсутствие сценария не отменяет необходимость для любого бизнеса собирать данные о клиентах, оптимизировать бизнес-процессы и улучшать качество сервиса.

3. B2B-маркетинг – реляционный, основанный на межличностных отношениях, а не транзакционный. Несмотря на это, многие этапы вашей воронки продаж, по которой проходит клиент, можно оцифровать и автоматизировать с помощью инструментов CRM-маркетинга.

   Это распространенный аргумент против внедрения CRM среди продажников. Однако, если вы не будете собирать и работать с данными, вы рискуете потерять связь с реальностью и упустить момент, когда, например, стоит доработать свой продукт. В условиях растущей конкуренции важно оперативно получать обратную связь от рынка и корректировать стратегию.

Полезный материал по теме

Агентство плакало, кололось, но внедрило продуктовый подход для создания новых услуг



4. Мало целевых лидов — их можно обработать вручную.Если вы разложите весь путь клиента или партнера, то увидите, что он состоит из большого количества этапов. На каждом из них от нас требуются определенные действия. CRM-маркетинг позволяет унифицировать и автоматизировать процессы.

   Например, вы один раз наладили триггерные цепочки и можете не беспокоиться — отправлены письма партнерам или нет. Поэтому вам тем более нужен CRM-маркетинг, так как каждый клиент и партнер на вес золота.

Кому и почему подойдет CRM-маркетинг

Мы выделили несколько категорий компаний, которым стоит внедрить CRM-маркетинг:

1. B2C-бизнес. CRM-маркетинг позволяет эффективно работать с клиентской базой: запускать и отслеживать маркетинговые кампании, создавать и доставлять персонализированные предложения и т. д.
2. Когда цель — удержание клиентов. Привлечь нового клиента дороже, чем удержать и наладить отношения с текущим. CRM-маркетинг способствует повышению числа повторных покупок и увеличению среднего чека.
3. Узкоспециализированные продукты. Речь о работе в нише с ограниченной семантикой, например: медицинские инструменты, IT-продукты, сложное оборудование и сложные услуги, системы радиосвязи, судоходство и т. д. Персонализированная коммуникация и качественный сервис — ваши конкурентные преимущества.
4. Есть возможность собирать данные о клиентах. Если технически это невозможно, то применение и эффективность CRM-маркетинга будут ограничены.
5. B2B-компании, стремящиеся увеличить продажи. С помощью CRM-системы можно эффективно работать с новыми заявками и текущими клиентами, отслеживать стадии продаж. Особенно это актуально для сложных продуктов и услуг с разными бизнес-процессами самих продаж в рамках одной компании. То есть у каждого продукта: разные сроки принятия решения, разные причины отказов, разные боли и проблемы и т. д.
6. Ограниченное количество клиентов на рынке. Например, производители строительных материалов и их клиенты — застройщики. Персонализация и сервис играют решающую роль, так как по рынку качество коммуникации оставляет желать лучшего: данные теряются, плохо обрабатываются заявки, низкий уровень цифровизации и т. д.
7. Когда требуется точная сегментация. Например, компании, которые ориентируются на разных ЛПРов. Рассылать типовые предложения и цепочки писем людям с разными потребностями нет смысла. Например, в нашем случае, даже подача кейсов будет отличаться: людей бизнеса важно убедить, зачем им то или иное решение, а технически подкованным клиентам необходимо понимать, что мы точно сможем это реализовать.

Организация структуры отдела продаж

Начинаем со структуры отдела продаж. Важно учесть, что в B2B2C-сегменте работа с продажами ведется одновременно с 3 группами клиентов:

• B2B-дилерами — поиск новых каналов сбыта в виде оптовых сетей, магазинов и т. д.
• В2B-клиентами. Как правило, речь о проектных продажах или продажах, где ваш продукт используется в производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
• B2C-клиентами — продажа конечным пользователям.

Без работы с конечным потребителем у вас не получится привлечь партнеров для реализации продукции. В то же время дистрибьюторы и дилеры делают ваш товар более доступным широкой аудитории, поэтому с обоими направлениями обычно работают параллельно.

Так это выглядит на схеме:

Для каждого направления необходимо:

• разработать УТП продукта или услуги;
• построить воронки продаж;
• подобрать инструменты привлечения;
• выделить разные отделы продаж или хотя бы специалистов.

Исходя из сегментов, выделим основные типы структур отдела продаж. Они могут зависеть от функций, каналов продаж, целевой аудитории, продукта, территории. Рассмотрим каждый из вариантов подробнее.

Пример структуры отдела продаж — разделение по функциям. Здесь CRM-маркетинг может работать на этапе менеджера по продажам, когда необходимо выслать определенные материалы, подтверждающие нашу экспертизу или качество продукта. А также на этапе аккаунтинга, например, для сбора NPS.

Пример структуры отдела продаж — разделение по каналам продаж. Здесь важно на каждом этапе вовремя информировать клиентов, в том числе о статусе заказов.

Для каждого продукта (услуги) необходимо проработать и запустить разные воронки продаж, разные УТП и т. д. В ручном режиме качественно управлять этими процессами сложно.
Каждый клиент попадает в воронку продаж на разных этапах готовности к покупке, что тоже нужно учитывать. Поэтому инструменты CRM-маркетинга упрощают жизнь отделу продаж и делают процессы понятными и прозрачными.

Цель CRM-маркетинга в B2B

Подробно разобравшись со структурой и функциями отдела продаж, необходимо определить цели автоматизации процессов.

Главная из них — увеличение прибыли. Также мы выделили 6 базовых задач CRM-маркетинга:

1. Автоматизация рутинных и однотипных задач. Например, это может быть информирование клиента о получении заявки, дальнейших шагах, статусе заказа.

    
   

   

   
    

2. Управление ожиданиями клиента. Собирая обратную связь, вы понимаете, насколько клиент доволен взаимодействием с компанией. А также у вас будет понимание, чего ожидают клиенты.

   Полезный материал по теме
   
   Как перестать терять от 1,5 миллиона рублей ежемесячно на негативных отзывах в интернете
   
   

3. Увеличение конверсии перехода с этапа на этап внутри воронки продаж.

    
   

   

   
    

4. Доставка персонализированных офферов в зависимости от:

   • целевой аудитории;
   • боли/проблемы;
   • нового продукта, который закроет текущие боли аудитории;
   • изменившейся ситуации во внешней среде;
   • инсайдов, полученных от отдела продаж или из других источников. Например, вы узнали, что продукт интересен аудитории, которую вы ранее не принимали в расчет.

    
   Наш кейс — отправка триггерных сообщений клиентам, которым может быть интересна тема привлечения лидов с помощью контекста. Мы разработали новый продукт, выделили важные для целевой аудитории особенности и информировали заинтересованную аудиторию
    

5. Повторные продажи. Здесь важно получить обратную связь после оказания услуги или первой отгрузки товара, чтобы понять перспективы дальнейшего сотрудничества.

    
   

   

   
    

   После первой продажи идет этап сбора NPS. Например, мы предполагаем, что период повторной покупки наступит через 2 месяца. Если мы просто позвоним спустя этот период и предложим приобрести товар, вероятность покупки будет довольно низкой.
   Поэтому мы продолжаем работать с клиентом: обучаем, берем обратную связь по эксплуатации продукта, нативно предлагаем сопутствующие товары и т. д.

6. Прогрев клиентов с помощью контента.

    
   

   

   Кейс по теме
   
   АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В COMPLETO: 900+ ЗАЯВОК ЕЖЕМЕСЯЧНО
   
   

Этапы построения CRM-маркетинга

1. Разработка CJM.

    
   

   Полезный материал
   
   Набор CJM – готовые примеры: освойте фреймворк CJM на примере реальных проектов
   
   

2. На основании CJM создаем либо актуализируем воронки в CRM.

    
   
    

3. На основании воронок делаем подробную схему.

    
   
    
   
    
   

   

   
    

4. Создаем схему CRM-маркетинга, в которой детально раcкладываем наши цепочки взаимодействия.

   Необходимо:

   • выявить триггеры при взаимодействии с клиентом с помощью писем, pop up, web-push;
   • составить карты писем, описать форматы взаимодействия;
   • определить этапы работ по каждой цепочке и триггерам в частности.

    
   

   

   Кейс по теме
   
   РАЗРАБОТКА CJM И АРХИТЕКТУРЫ АВТОМАТИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ДЛЯ IT-КОМПАНИИ
   
   

5. Реализация.

   Сюда входит:

   • Написание контента.
   • Разработка триггеров наступления того или иного этапа.
   • Выбор условия отправки сообщений.
   • Выбор каналов донесения информации.
   • Настройка интеграции.
   • Анализ результатов.
   • Дополнение и корректировка.
   • Отправка офферы по сегментам.

Как избежать ошибок при внедрении CRM-маркетинга

1. Поля сегментации делаем обязательными для заполнения и унифицированными, чтобы избежать ошибок и потери информации.

    
   
    
   
    

2. Разный контент рассылаем по разным релевантным каналам. Необходимо продумать цепочку касаний с учетом пути клиента.

    
   

   

   
    

3. Создаем персонализированные сообщения.

    
   Просто указать имя и фамилию человека мало. Формальное по содержанию обезличенное письмо не вызовет доверия
    
   Пример из одного из наших кейсов. Вместе с клиентом мы решили, что письма должны быть персонализированными и «живыми», то есть составленными и отправленными от лица конкретного менеджера. В данном случае цель — напомнить о себе

   Читать кейс целиком
   
   Email-маркетинг: реактивация базы для производителя оборудования
   
   

4. Отвечаем на все письма, которые приходят в ответ на рассылки.

    
   
    

5. Запрашиваем обратную связь — NPS.

    
   
    

6. Работаем с «отказниками» или зависшими сделками.

    
   У нас если сделка зависла на определенное время превышающее наш CJM, то мы отправляем письмо, что понять в чем причина
    

Внедрение любого инструмента должно быть оправдано. Важно понимать, какие цели вы ставите и какие задачи стремитесь решить.

Непонимание этого и бессистемный подход приводят к неудачной реализации и мнению, что какие-то инструменты не работают. CRM-маркетинг — это стратегия, а не просто настроенные цепочки писем.