80% успеха при развитии бизнеса зависит от стратегии и ее реализации, и только 20% — от сиюминутных гениальных идей и фишек, которые внедряются ситуативно. Поэтому даже в условиях неопределенности, отказываться от планирования явно не стоит. Сейчас самое время обратиться к своей стратегии и пересмотреть ее, либо разработать с нуля, если вы еще этого не сделали.
Основные требования к digital-стратегии
1. Базовые принципы. Стратегия должна отвечать трем основным параметрам:
- Полнота — стратегия охватывает всю экосистему бизнеса.
- Воспроизводимость — ее может реализовать любой исполнитель.
- Измеримость — как вы будете оценивать эффективность: метрики и инструменты.
2.Квалификация заявок — разделение их по типам. Стратегия охватывает работу с клиентами на всех этапах: от привлечения до повторных продаж, поэтому важно определить градацию лидов и этапы, которые они проходят, чтобы выстроить под них воронки. Наша градация заявок:
- MQL — маркетинговый/холодный лид.
- SQL — лид отдела продаж/горячий.
- Полухолодный лид.
Такая градация позволяет упростить работу отдела продаж, выстроить более персонализированную коммуникацию и автоматизировать рутинные процессы.
Пример квалификации лидов в Completo
Таким образом, для каждого типа заявок в рамках стратегии мы будем подбирать:
- Каналы привлечения. Частая ошибка: ориентироваться на один тип заявок, теряя остальных. Очевидно, что лидам разной прогретости нужны разные воронки.
- Методы вовлечения — как перевести лид от MQL в лид для отдела продаж.
- Механизмы конвертации.
- Способы удержания — создание адвоката бренда, мотивация к повторным покупкам.
- Аналитика. Построение детальной аналитики — большой и затратный пул работ, но есть много инструментов, которые дают достаточное понимание, как работаю наши каналы и система маркетинга в целом.
3.Четко прописанные сроки
4.Ответственные лица (команда)
5.Бюджеты. Также в текущей ситуации рекомендуем заложить минимум 10-15% на тестирование новых гипотез — некоторые каналы становятся недоступны, появляются новые. Необходимо пробовать новые инструменты, искать пути развития.
6.Прогнозы
Визуализация: как должна выглядеть стратегия
1. Исходите из того, что этот документ — понятный пошаговый план. Распространенная ошибка — делать масштабный теоретический труд, который никто в реальной жизни не прочтет до конца. Итог вашей разработки должен помещаться на один слайд. Наш пример:
Тут мы видим:
- какие каналы используем;
- точки входа клиентов;
- как мы прогреваем лиды;
- в какие системы попадают данные;
- как мы с ними работаем дальше.
2. Верхнеуровневый план с последовательностью шагов. Если у нас не готовы цепочки писем для прогрева холодных лидов, то нет смысла перепрыгивать на этап привлечения. Вот так может выглядеть этот план:
3. Детализированный план:
4. Финансовая модель. Такая детализация позволяет отслеживать эффективность каждой механики. Это удобно для планирования и управления бюджетом: вы всегда знаете на что стоит тратить средства и усилия, а от чего отказаться.
Этапы разработки digital-стратегии
Для большинства компаний уже не стоит вопрос: нужно ли идти в онлайн. Но вопрос, на который необходимо найти ответ: какую задачу вы хотите решить. Поэтому начинаем с целей.
Подробнее о постановке целей, сегментации аудитории и дальнейших исследованиях в двух видео рассказал генеральный директор «Комплето» Роман Цветков:
Ошибки при разработке digital-стратегии
1. Разработка стратегии в формате консалтинга в отрыве от реализации
Иногда клиент заказывает стратегию у агентства, но для ее реализации не хватает бюджета. Тогда компания находит более дешевых подрядчиков или пытается реализовать внутренними силами. Таким образом, у команды не хватает компетенций, средств и времени на полноценную реализацию.
Если агентство разработало стратегию, но реализовать ее не может, — это фантазии, которые так и останутся на бумаге.
2. Отсутствие подготовки к разработке стратегии
Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов. Иногда стоит запустить пилотный проект, чтобы проверить ключевые
гипотезы, протестировать позиционирование и получить начальные данные для расчета рентабельности.
3. Подмена полноценной стратегии медиапланом: «Бюджет → Клики → Конверсии на сайте → Заказы»
Бывает, что у компании нет никаких документов по планированию, кроме медиаплана.
Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, где отражаются показатели платного трафика.
Также отсутствует подробная стратегия для ведения рекламных кампаний. В итоге отсутствует какая-либо системная работа с каналами продвижения и аудиторией.
4. Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией
Вместо подробного плана развития в онлайне клиент получает креативную часть стратегии. В ней указывается, какие сообщения и в каком виде будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике — никто не знает. Кроме того, к такой концепции обычно прилагается медиаплан без конкретики.
5. «Повышение первичных продаж через интернет» вместо пути клиента и комплекса целей
Чаще всего под повышением первичных продаж понимаются заявки и звонки. Они же становятся KPI интернет-маркетологов. С помощью такого подхода можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в приросте при были. Особенно неприемлема такая постановка KPI в сложных и дорогих продуктах, когда важно сформировать профессиональный образ компании и донести ценность продукта, а не продать на любых условиях.
6. Нереалистичные цели
Они, как правило, возникают из взятых с потолка общих целей маркетинга и продаж.
Что нужно учитывать:
- Особенности ниши: средний чек, длительность сделки, допродажи.
- Количество спроса в виде показов, разветвленности семантического ядра и возможных пересечений с несформированным спросом.
- Онлайн-активности сильнейших конкурентов.
- Текущие показатели интернет-маркетинга.
7. Стратегию делает супермен-одиночка
Для разработки стратегии нужна команда из нескольких специалистов. Один человек не может хорошо работать со всеми каналами продвижения, проектировать сайты, разбираться веб-аналитике и автоматизации.
8. Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию
Отсутствие этих сервисов в компании — проблема. А если они есть и не связаны, мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга:
- не знаем возврат маркетинговых инвестиций;
- не понимаем полную стоимость клиента;
- не считаем пожизненную ценность клиента;
- не управляем путем клиента «до», «во время» и «после покупки».
9. Отсутствие четкого плана реализации
Иногда план работ прописывают общими словами. Случается, что этот документ и не создают. В итоге:
- Нет понимания, какой инструмент и в какой последовательности подключать.
- Неясно, как увязать работу инструментов между собой.
- Невозможно корректно запланировать бюджет.
- Отчетность сводится к квартальной или, в лучшем случае, месячной с банальным сравнением плана и результата по KPI.
- Невозможно понять тенденции и зоны роста, а также сделать контрольные точки в середине рабочего процесса.
Разработка стратегии — только первый этап, далее обязательно должна последовать реализация. Для своих клиентов мы делаем весь комплекс работ интернет-маркетинга.
