Недавно мы писали, как не ошибиться с выбором соцсети для B2B.
Сегодня продолжаем тему — коллеги из Kokoc.com рассказывают, как правильно дистрибутировать контент и выбирать внешние площадки с максимальной эффективностью, а не просто для галочки.
Зачем бизнесу дистрибуция контента
Дистрибуция контента — это, если просто, его распространение в интернете по различным площадкам.
Мало написать статью и опубликовать в своем блоге — нужно дать на нее ссылку в соцсетях, разместить на внешних платформах, чтобы увидела целевая аудитория.
Для B2B-компаний дистрибуция критически важна: бизнес для бизнеса — это не макароны по акции продать. В B2B долгий цикл сделки, и в течение этого цикла нужно всячески прогревать потенциального клиента, показывать свою экспертность, формировать лояльность. И контент подходит для этих целей лучше всего!
Если клиент будет периодически видеть контент компании в своем информационном поле, если этот контент ему нравится — он поневоле станет более лояльным. Значит, нужно заполнить его инфополе, и сделать это можно, появляясь на разных площадках.
Зачем еще нужна дистрибуция?
- Повысить узнаваемость бренда. Опять же, если постоянно «светиться» в инфополе, со временем целевая аудитория начнет вас узнавать. Одного сайта для этого явно недостаточно: в ход должны идти все доступные каналы дистрибуции — внешние платформы, соцсети и медиа. А известные бренды всегда выигрывают у ноунеймов.
- Повысить охваты. Здесь все тоже просто: чем больше каналов, где размещен ваш контент, тем больше шансов, что его увидят и прочитают. Не каждый сайт может похвастаться хорошим трафиком, к тому же вероятность того, что люди будут специально туда заходить в поисках свежего контента, невелика. Омниканальность решает: больше площадок — больше охватов и реакций в виде лайков, комментариев и репостов.
- Вырастить трафик на сайт. Обычно при дистрибуции в контент упаковывают внешние ссылки, которые ведут на ваш сайт. Это дает дополнительные переходы.
- Повысить конверсии. Да, получить конверсии из статей сложнее, чем с прямой контекстной рекламы. Тем не менее они есть: при правильном подходе можно наладить успешную лидогенерацию. В тексте должны быть ссылки на продуктовые страницы, нативная реклама товара или услуги.
Виды площадок для дистрибуции
Соцсети
Как следует из рейтинга АКАР, самыми перспективными во втором квартале 2024 считаются в РФ следующие площадки:
Перспективными — потому что в них можно не просто размещать контент, но и создавать рекламные кампании и вести трафик на сайт, делать лидогенерацию. Обратите внимание — в топе пока еще есть YouTube, но вероятно, к дате следующего исследования он снизит свои позиции.
Дзен, VC.ru, Ягла и другие блог-платформы
Хорошие трастовые платформы с огромным трафиком и охватами. Здесь есть возможность размещать свой контент: статьи, кейсы или новости. Можно зарегистрироваться как компания или вести личный блог, а можно и то, и другое — кому как удобнее.
Профильные сайты, блоги, форумы
Это узконишевые площадки: аудитории там поменьше, но вся она целевая.
Металлурги могут размещаться на сайтах и форумах для металлургов, промышленники — в медиа для промышленников, медики — на ресурсах для медиков.
Такие каналы можно найти через поиск в интернете по соответствующему запросу — например, «блоги по недвижимости». Далее связываетесь с редакцией, выясняете условия размещения и договариваетесь о дистрибуции.
СМИ и популярные медиа
Разместить материал в авторитетных изданиях — честь для любой компании. Плюс чем выше авторитетность сайта — тем эффективнее будет дистрибуция.
Для каждой сферы B2B есть свои издания, их можно посмотреть в рейтингах Медиалогии. Например, в рейтинге IT и телеком СМИ лидируют Cnews.ru, Ixbt.com, Hi-Tech@Mail.Ru и другие:
В топе самых цитируемых СМИ финансовой отрасли — ПРАЙМ, Frankmedia.ru, Finmarket.ru.
В топе изданий сферы недвижимости и строительства — Realty.ria.ru, Journal.mirkvartir.ru, Realty.rbc.ru.
Примеры дистрибуции контента
Разработчик медицинской информационной системы Archimed+ ведет блог для потенциальных клиентов — владельцев клиник:
Сервис фулфилмента 4Pack пишет статьи для клиентов — продавцов маркетплейсов:
Сервис платежных решений для бизнеса ЮKassa ведет блог в Дзене:
Медицинский агрегатор «ПроДокторов» дает в ТГ-канале ссылку на полезную статью для своей ЦА:
Разработчик CRM-систем для бизнеса Битрикс24 презентует новую услугу в VK:
Система управления проектами Kaiten рассылает по электронке приглашение на вебинар для владельцев:
Изображение из архива автора
Маркетинговое агентство «Комплето» опубликовало статью для бизнеса в РБК:
И проанонсировало ее у себя в ТГ-канале:
Диджитал-агентство Kokoc.com регулярно размещает статьи для владельцев бизнеса на VC.ru:
Их же анонсирует в соцсетях:
Есть еще платный трафик — запуск рекламы на конкретный материал. МТС Банк покупает рекламу на VC.ru:
Как выстроить систему дистрибуции с нуля
1. Понять цель дистрибуции
Выше мы писали, зачем нужна дистрибуция в целом: это увеличение охватов, повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему, получение трафика.
Однако иногда есть смысл не пытаться получить все это и сразу, а расставить определенные акценты: рассказать о новом продукте, наладить лидогенерацию или что-то еще. Поэтому первым делом решите, зачем вам дистрибуция.
2. Определить, какие материалы будете распространять
Как правило, это самые знаковые для компании материалы: кейсы, обзоры сервисов, продающие статьи, трафиковые статьи. Если у компании есть блог, раздел кейсов, сначала материал пишется туда, затем распространяется везде. Также возможны варианты написания текстов под конкретную площадку: СМИ, медиа, VC.ru и др.
Мы часто распространяем один удачный материал на несколько площадок. Например, сначала публикуем кейс на нашем сайте, потом на VC, в блогах по маркетингу, а если кейс по определенной тематике — ищем площадки по этой тематике. Если нам нужны профильные площадки — ищем их прицельно. Когда мы писали инструкцию по продвижению медицинских сайтов — нашли блоги для владельцев и маркетологов клиник.
3. Выбрать площадки
Обычно чем больше площадок, тем лучше — тем больше охватов, трафика, конверсий. Попробуйте охватить каждый вид — и соцсети, и блоговые платформы, и СМИ, и профильные сайты. Не забывайте проверять авторитетность площадки и обязательно учитывать ее аудиторию.
Если на площадке много вашей аудитории — вы попали в цель.
4. Составить план публикаций
Как правило, составляются отдельные контент-планы на месяц по соцсетям, внешним площадкам, статьям блога. Например, у нас в месяц публикуется 4-5 анонсов в соцсетях, 10-13 статей и кейсов на внешних площадках, 4-5 материалов на VC.
Важно учитывать, что на некоторых площадках (Дзен, VC) материалы можно размещать неуникальные, то есть не рерайтить. Написали статью в блог — ее же заверстали на Дзен и VC. Это сильно экономит бюджет — вы платите только за размещение или поручаете это сотруднику.
А вот на других площадках есть требования к уникальности — придется делать рерайт материала. Поэтому внимательно читайте правила — это поможет сократить бюджет и временные затраты.
5. Писать, размещать
Вам нужна команда как минимум из копирайтеров и редактора, как максимум — еще корректора и дизайнера.
Имейте в виду, что в большинстве СМИ и медиа нужно договариваться о публикации «вручную» — то есть писать в редакции, общаться с ответственными лицами, утверждать тему, согласовывать план статьи и даже вносить правки в текст. Порой на это уходит больше времени, чем на написание, но игра стоит свеч.
Как выбрать площадку с максимальной эффективностью
Вот мы и подошли к самому интересному.
Дистрибуция контента — удовольствие не бесплатное, даже если не привлекать платный трафик и продвигаться органически, оплачивая только копирайтинг, все равно это стоит денег. Сливать бюджет в бездонную яму не хочется — значит, надо подходить к выбору площадок максимально ответственно.
Тут давайте вспомним, зачем бизнесу вообще дистрибутировать контент, и исходя из этих целей оценивать эффективность.
- Нужны охваты — оцениваете ER (коэффициент вовлеченности), количество лайков-комментариев-репостов, рост подписчиков. Здесь важно угадать с аудиторией — например, читателям Хабра или другого айтишного сайта вряд ли будет интересен кейс по продаже цветов. А оптовым покупателям цветов неинтересна разница между бэкэндом и фронтэндом. Поэтому — сначала анализ своей ЦА, потом выбор площадок под нее.
- Нужен трафик — оцениваете переходы с внешних ссылок. Для этого, конечно, нужно эти самые ссылки в текстах ставить, иначе оценивать будет нечего. А в идеале ставить utm-метки, где это возможно. Если площадка не разрешает ставить ссылки или делает их nofollow — подумайте, есть ли смысл там размещаться.
- Нужны конверсии — считаете, сколько было переходов по внешним ссылкам, которые привели к любым целевым действиям на сайте.
- Нужна экспертность, лояльность, узнаваемость бренда — смотрите в рейтингах на авторитетность площадки, на цитируемость сайта. Условные «Новости Усть-Козюйска» могут быть отличным изданием, но B2B лучше брать сайты рангом повыше. Кстати, внешние ссылки с авторитетных ресурсов и на SEO отлично влияют.
Итак, площадку выбрали — теперь нужно не лениться и вести учет показателей. Мы ведем отчетность в виде таблицы — ежемесячно заносим туда все показатели с каждой площадки, где делаем дистрибуцию. Нам важны все показатели из вышеперечисленных — поэтому отслеживаем все. Вот как выглядит отчетность по эффективности соцсетей:
Изображение из архива автора
А так — отчетность по внешним площадкам:
Изображение из архива автора
Такой системный анализ позволяет точно отследить, является ли площадка эффективной именно для вас. Например, мы отказались от нескольких площадок, потому что показатели по ним стремились к нулю:
Изображение из архива автора
Взамен неэффективных ищите другие площадки — благо контент-маркетинг находится в расцвете. Платформ много, выбор огромный.
И не забывайте, что полностью отследить бизнес-показатели из канала контент-маркетинга нереально. Часто бывает так, что человек был подписан на соцсети, читал VC, но покупку в итоге сделал офлайн. И отследить это практически невозможно.
Как увеличить результативность дистрибуции?
- Соблюдайте правила площадок и редполитику издания. Если в правилах написано, что нельзя ставить ссылки, что издание не освещает такую-то тему, что не допускается прямая реклама — не пытайтесь идти наперекор.
- Не спорьте с редакторами. Если они говорят, что текст рекламный, или ссылок слишком много, или ни в одну рубрику материал не подойдет — внесите правки, перестройте формат, уберите прямую рекламу и сделайте аккуратную нативную.
- Проводите анализ эффективности каждый месяц и вовремя вносите изменения в стратегию, чтобы не тратить бюджет напрасно.
- Делайте контент-маркетинг системно, а не время от времени. Раз в полгода написать статью и разместить ее везде — недостаточно, нужно стабильно заниматься этим видом продвижения.
Не бойтесь делиться своим опытом и готовьте для аудитории интересный и полезный контент.
Удачи и успешного продвижения!
