Привлечение клиентов — одна из ключевых задач каждого бизнеса. Однако лидогенерация часто вызывает сложности, а при обновлении привычного и самого популярного инструмента, — еще и определенного рода беспокойство.
Анастасия Новикова, специалист по контекстной рекламе юнита Трафик Комплето, рассказала про особенности единой перфоманс-кампании (ЕПК), которая недавно появилась в Яндекс Директ, а также объяснила важные для бизнеса нюансы.
Единая перфоманс-кампания: что это и зачем
С 22 мая в Яндекс Директе можно создавать только единую перфоманс-кампанию (ЕПК) — универсальную рекламную кампанию, подходящую для продвижения большинства товаров и услуг и объединяющую все типы кампаний.
Старые кампании пока продолжают действовать, и их можно при желании копировать, но стоит учесть, что с сентября Яндекс автоматически переведет их на ЕПК. Правда, обещает сохранить статистику.
С июля по август трансформацию кампаний вы можете провести самостоятельно.
ЕПК заменит следующие типы кампаний:
- текстово-графические объявления (ТГО). Это всем нам известные и любимые Поиск и РСЯ;
- динамические объявления (ДО);
- смарт-баннеры.
Преимущества и особенности ЕПК
Какие преимущества нововведения можно выделить:
- единый интерфейс для запуска кампаний с любыми местами показа, типами условий таргетинга и типами объявлений;
- смарт-баннеры и динамические объявления — теперь единый тип объявления. Товарные объявления могут быть показаны на Поиске, в Товарной Галерее и в РСЯ;
- доступны любые комбинации условий показа и типов объявлений. Например, можно запустить товарные объявления в РСЯ по ключевым фразам.
Но при этом есть несовместимости между местами показа, типами условий показа и типами объявления, которые в интерфейсе можно не заметить, так как предупреждений нет.
Например, если выбрать местом показа Поиск, а типом объявления — графическое, кампания запустится, но по факту работать не будет.
Как это выглядит на практике
В интерфейсе Яндекс Директ на выбор предоставлено три места показа: товарная галерея на поиске, реклама в поисковой выдаче и РСЯ.
Как выглядит интерфейс. Изображение из архива автора
И доступно 4 вида объявлений:
- текстово-графическое;
- графическое;
- товарное, которое может быть создано и по фиду, и по сайту;
- и новый вариант — страница каталога. Такие объявления тоже создаются или по фиду, или по сайту, но опять же это зависит от сайта. Необходимо тестировать, насколько хорошо Яндекс «считает» страницы каталога.
Изображение из архива автора
Особенности новой кампании
Радует, что, во-первых, появилась возможность корректировки цены конверсии, цены клика или доли рекламных расходов на группу.
Изображение из архива автора
Это значит, что можно в одну ЕПК объединить несколько групп. Например, одна группа— РСЯ по ключам, вторая — РСЯ по интересам, третья — РСЯ по конкурентам.
Также на каждую из этих групп можно установить свою стоимость конверсии. Это позволяет и аккумулировать все данные в одной кампании, и вдобавок ускоряет обучение кампаний.
Во-вторых, появились новые сценарии. Например, вы можете объявления в РСЯ показывать по ключевой фразе и в ней же показывать товарные объявления. А раньше были только смарт-баннеры, которые делались по фиду или по сайту, и они автоматически определяли, «как и что» показывать, ориентируясь на фид.
В-третьих, в товарной галерее также стало можно использовать ключевые фразы, раньше это был скорее автотаргетинг. Теперь возможно добавление конкретных «ключевиков», выбор конкретных товаров, которые будут показываться в товарной галерее под результатами поиска.
Нюансы, которым стоит уделить внимание
Точно рекомендуем обратить внимание на следующие «мелочи», которые могут повлиять на ваше продвижение и эффективность кампаний.
- Есть общая стратегия на кампанию, но на каждую группу свои:
- регион показа;
- CPA (через корректировки).
В одной кампании можно объединять разные группы с различными таргетингами и типами объявлений. Чем больше групп вы добавите, тем больше данных соберется для обучения стратегии.
В стратегии можно указать целевую стоимость привлечения (цену конверсии, долю рекламных расходов или цену клика). Но для конкретной группы стоимость привлечения может быть ниже или выше. Например, в группе может рекламироваться товар с большей маржинальностью, чем в целом по кампании. Или группа таргетирована на регионы, в которых конкуренция ниже и меньше участников в аукционе или цены ниже, чем в других регионах;
- формат объявления. Например, в одной группе может быть ТГО, а в другой товарное;
- промо-акция.
ЕПК чем-то напоминает пакетные стратегии, но в них объединялись именно кампании, а тут редактируются группы в рамках одной кампании и тестируются разные варианты в рамках одной группы
Важно: в рамках ЕПК нет возможности регулировать объем трафика на группу.
Может быть такое, что вы разработали структуру, создали несколько групп, и на какую-то идет трафик, а на какую-то — нет.
Поэтому необходимо постоянно следить за показателями, чтобы суметь вовремя скорректировать настройки.
Сравнение возможностей ЕПК и отдельных старых компаний
Напомним, что ранее было два варианта отображения контактов в объявлении: виртуальная визитка и справочник.
Как показывает практика, многие пользовались виртуальной визиткой, потому что это быстро: не было необходимости регистрации в справочнике, часто приобретались статические номера коллтрекинга под визитку, чтобы в рекламе отображался какой-то конкретный номер.
Или, например, визитка привязывалась, когда объявления показывались по всей России, но некоторые регионы требовали отдельных кампаний и свой номер.
Теперь визитки нет, есть только Яндекс Справочник. Поэтому стоит внести данные в него, если хотите, чтобы пользователи видели в объявлении ваши контактные данные.
Также не забывайте, что для добавления в справочник необходим доступ к Яндекс Бизнесу.
Ручное управление ставок у нас остается только в поисковых кампаниях.
Также стоит отметить, что в ЕПК не видны ставки, как было в старом интерфейсе. В новом интерфейсе уже нельзя посмотреть, за какой объем трафика сколько придется заплатить.
Что касается времени создания, то ЕПК требует столько же времени, сколько уходило на создание поисковой рекламной кампании или РСЯ.
В принципе, нововведение не должно вызвать большого негатива.
Например, в Мастере нельзя было регулировать долю трафика между поиском и РСЯ и выбирать условие показа. В ЕПК много тонких настроек, можно регулировать показатели и эффективность группы через корректировки.
«Семь раз отмерь, один раз отрежь»
Конечно, новым инструментом, только вышедшим из тестирования, стоит пользоваться с девизом «доверяй, но проверяй».
Мы рекомендуем после создания или перенастройки ЕПК проверить:
- регион показа. Может быть такое, что при установке определенного региона, Яндекс может показывать объявления на весь мир. При добавлении новой группы стоит убедиться, что регион с кампании распространился на нее;
- категории автотаргетинга. Яндекс может проставить все автоматически, необходимо отключить и повторно проверить;
- автоприменение рекомендаций. Рекомендуем отключать (может проставляться автоматически);
- отображение объявлений;
- качество трафика.
Важно: если за время работы кампании вы заметили приход нерелевантного трафика или неквалифицированных лидов, то попросите специалиста перепроверить настройки. И в сентябре, когда Яндекс будет автоматически переводить все кампании на ЕПК, обратите особое внимание на качество трафика.
Учтите, что в ЕПК нет мобильных объявлений: если в старой кампании был такой тип объявления, он исчезнет.
Важно заранее подготовиться к переходу
На наш взгляд, преимуществ у ЕПК все же больше, чем недостатков.
- Можно объединять разные типы объявлений, разные условия показов в одной кампании. Раньше приходилось создавать отдельные кампании, на что требовался немаленький бюджет, теперь можно пересматривать структуру и масштабировать кампанию;
- У каждой группы можно регулировать показатели. Раньше не было возможности объединять различные типы компании в одну компанию, потому что у каждой кампании были свои целевые показатели. Сейчас с этим можно «играться» на уровне групп и, повторимся, это должно приводить к более быстрому обучению компаний.
К недостатку можно только отнести опасения по поводу автоматического перевода Яндексом старых кампаний на новую: никто не может гарантировать, что это будет в пользу бизнеса.
Поэтому мы уже сейчас призываем Клиентов переходить на новый формат, ведь «предупрежден, значит, вооружен».
Как скажется переход «автоматом» на цене клика и на показателях в целом по рынку, никто предсказать не может. Есть вероятность, что в сентябре мы увидим увеличение стоимости клика или ухудшение трафика.
Подсказать, как осуществить мягкий переход и повысить лидогенерацию всегда готовы наши эксперты, специализирующиеся на продвижении B2B-компаний.
До связи!
