Экспериментальный проект помощи микробизнесу

Мини-кейс системного электронного маркетинга для музыкальной школы для взрослых

Проекты по построению полноценной системы электронного маркетинга актуальны для компаний уровня выше среднего, которые активно стремятся занять лидирующие позиции на рынке. Такие бизнесы понимают, что без построения всей системы маркетинга, автоматизации продаж и комплексного применения интернет-инструментов они далеко не уедут. Бюджеты на такие проекты начинаются от 6–10 миллионов рублей в год и выше.

Однако, мы уверены, что строить систему должны компании небольших размеров и со скромными бюджетами на маркетинг (и на интернет-маркетинг, как его часть).

Главное, чтобы компания стремилась активно расти, развиваться и пробиваться в лидеры рынка. Если такое стремление у компании есть, можно начинать строить систему электронного маркетинга на малобюджетной основе.
В статье по шагам разберем конкретное практическое применение низкобюджетного маркетинга в интернете с ориентацией на цели бизнеса, а не на работу с нерадивыми агентствами, пытающимися получить с вас деньги на ссылки, конверсии, лиды или звонки и втянуть вас в сети своих схем работы, поставив получение с вас денег на поток.

Сделаем мы на это на примере бизнеса обучения игры на фортепиано для взрослых.

Вместе с владелицей школы (по совместительству преподавательницей и нашей хорошей знакомой) мы решили, что будем действовать следующим образом: все работы, аудиты, настройки мы делаем за свой счет, но бюджеты на рекламу она выделяет из своего кармана. Это важный мотивационный момент. Очень часто полностью бесплатные проекты проваливаются, так как клиент не чувствует никакой ответственности и не вкладывает свои средства в работу.

Несмотря на то, что проект был совсем небольшой, мы решили, что будем действовать по «взрослому» сценарию и следовать той логике и подходу, который мы применяем для полноценных проектов. Понятно, что сами эти шаги были не настолько глубинные, как в больших проектах, но их суть не изменилась.

Начинаем с классического маркетинга: понимание модели бизнеса, рыночной ниши, исследование конкурентов

Мы сели и вместе с преподавателем (она же владелица школы) заполнили небольшой бриф, в котором не просто получили информацию от специалиста, но и сами помогли сформулировать часть сложных моментов (например, уникальность школы и преподавателя, опасения и частые вопросы):

1. 1. Уникальности школы
   2. Уникальности преподавателя
   3. Ученики
      3.1 Какую музыку хотят играть

1. 1. 3.2 Уровни подготовки учеников

1. 1. 3.3 Опасения и самые частые вопросы

1. 1. 3.4 Возраст учеников

1. 1. 3.5 Пол

1. 1. 3.6 Количество (текущее и план роста):
      1. 3.6.1 средний срок «жизни» ученика в школе

1. 1. 1. 3.6.2 предельное количество учеников, которые можете потянуть

1. 1. 3.6.3 Возможности расширения
2. Сезонность
3. Видео отзывы учеников
4. Программа занятий на фортепиано
5. Стоимость обучения и пакеты
6. По телефону готовы подробно общаться и консультировать? Что если у вас занятие — кто ответит на звонки?
7. Сможете заполнять по всем входящим обращениям CRM систему?
8. Бюджет на продвижение

Заполненный бриф: https://docs.google.com/document/

Анализируя конкурентов, мы использовали экспресс-формат в виде заполнения следующие таблицы:

Пример анализа одного конкурента (всего было сделано 10 аудитов)

Оказалось, что у конкурентов есть несколько интересных идей, которыми стоит воспользоваться. Также мы увидели, что конкуренты слабо используют классические принципы маркетинга и плохо прорабатывают потребностей людей, желающих научиться играть на фортепиано.

Более того, стало очевидно, что ценовые диапазоны нашей школы находятся в сегменте «выше среднего/верхний», что, конечно, повлияет на окончательную конверсию в учеников.

Исследование спроса и прогноз продаж: построение семантического ядра

Мы провели сбор ядра по тематике «обучение фортепиано» и «музыкальная школа для взрослых» и разложили его по стобцам:

Всего мы подобрали и использовали в работе около 700 запросов.

На основе этих данных еще до начала рекламных кампаний мы смогли построить прогноз по средней/минимальной/максимально стоимости перехода на сайт, количеству учеников и рассчитали примерную стоимость одного ученика. А используя данные из маркетингового брифа, который мы проводили на первом этапе работы, мы знаем, сколько в среднем учеников остается заниматься длительное время (а не отваливаются после первого занятия), а значит смогли посчитать прогнозный процент долгосрочных учеников и сумму денег, которую они теоретически принесут.

Мы прогнозировали 1000 переходов в месяц при бюджете в 15 000 рублей. Из них мы прогнозировали около 20–25 обращений в школу (2,5% конверсия в обращения) и около пяти людей, которые станут учениками (25% конверсия из обращений в учеников). Мы взяли средние показатели из нашего опыта и некоторых особенностей данного рынка (наш сегмент выше среднего/верхний и, разумеется, такой же конверсии, как при стоимости обучения 800 рублей в час, нам не получить). Забегая в перед, могу сказать, что этот прогноз полностью сбылся!

Практический трюк: при подборе ядра в общем списке неизбежно оказываются нецелевые запросы, котрые можно очень легко отсеять с помощью фильтрации в электронных таблицах (мы использовали Google Docs, но в MS Excel процесс аналогичен) — мы проставили «да» в столбце «Используем для тех фраз, которые будем применять для привлечения аудитории» и применили фильтр по ним.

Подготовка элементарной CRM системы на базе Гугл Таблиц (Google Docs).

Для сайта была подготовлена таблица, которая заполнялась преподавателем данными, полученными по результатам общения. Поскольку для сайта мы купили выделенный телефонный номер, а все заявки через электронную форму отправлялись на специальный ящик, то можно было однозначно отслеживать все обращения с интернет-рекламы и сводить их в единую базу (нашу мини-CRM).

 

Пара примеров заполнения мини-CRM

Заполненный бриф: https://docs.google.com/document/

Разработка сайта

Разработка любого веб-сайта должна исходить из решения задач маркетинга конкретного бизнеса. В нашем случае сайт был полностью построен на основе маркетинговго брифа, составленного совместно с преподавателем.

Без разработки структуры сайта двигаться к дизайну и дальнейшей работе невозможно. Поэтому мы начали с того, что разработали структуру нашей страницы в текстовом виде, используя списки.

Ссылка на структуру посадочной музшколы: ТЗ на посадочную музыкальной школы для взрослых

После полного понимания структуры сайта перед дальнейшей разработкой необходимо полностью на 100% подготовить все текстовые и графические материалы. Без подготовленного контента двигаться дальше нельзя (хотя эту ошибку допускают не только начинающие интернет-маркетологи и компании, но и маститые агенства и студии).

Мы собрали весь контент и заготовили его для дальнейшей публикации при верстке сайта:

Затем арт-директор с дизайнером разработали прототипы страницы на основе всех собранных данных и контента и утвердили прототип с преподавателем:

Тут важно понимать, что проект был низкобюджетным и уровень дизайна/иконок/иллюстраций находился на минимально необходимом функциональном уровне.

Прототип — это та концепция, на основе которой дизайнер, используя весь собранный контент и маркетинг, подготовит финальный дизайн.

Когда дизайнер закончил работу на окончательным дизайном сайта, необходимо было этот дизайн сверстать в виде веб-страницы, доступной в интернете. Для этого необходимо полностью «разложить дизайн-макет по кирпичикам» и написать верстальщикам, что нужно сделать. Здесь обычно создается документ под названием «задание на верстку».

 

Настройка аналитики

Исходя из данных CRM и Яндекс.Директ всегда можно легко рассчитать следующие показатели:

• Бюджет
• Трафик
• Звонки
• Электрозаявки
• Ученики
• Стоимость посетителя
• Стоимость звонка
• Стоимость электрозаявки
• Стоимость ученика

 

Рекламные кампании

Для рекламных кампаний на начальном уровне была выбрана система контекстной рекламы Яндекс.Директ. В ней спрос был четко сформирован, количество аудитории максимальное из контекстных систем.

Как мы уже рассказывали выше, в работе у нас было порядка 700 ключевых запросов, которые мы распределили по порядка 200 объявлениям. Таким образом достигается максимальное соответствие текста объявления конкретному запросу.

Благодаря такой кропотливой работе по созданию объявлений удалось достигнуть CTR до 8,37%, а средняя стоимость перехода по дням колебалась в диапазоне от 8 до 18 рублей за каждого человека, посетившего сайт.

Всего за два флайта рекламной кампании с общим бюджетом всего в 30 000 рублей удалось привлечь на сайт боле 2000 человек и получить 41 обращение в школу (звонок или электронную заявку). Около 10 человек пришли в школу на регулярные занятия. При стоимости одного занятия в промежутке 1200–1500 рублей (зависит от выбранного пакета) не сложно понять, что вложения в рекламу достаточно быстро окупились (за 2–3 месяца).