Как и другие инструменты для продвижения, email-маркетинг постоянно изменяется, предоставляя компаниям еще больше возможностей для увеличения числа подписчиков, взаимодействия с ними и повышения продаж.
Юлия Пьянкова, ведущий специалист по автоматизации маркетинга в Комплето, рассказала о двух важных трендах в email, способствующих формированию лояльной и активной подписной базы: транслировании корпоративного бренда и создании интерактивного мини-лендинга прямо в письме.
Корпоративный бренд как способ повышения лояльности ЦА
Вне зависимости от того, в B2B или в B2C-сфере вы работаете, хочется, чтобы привлеченные подписчики проявляли активность, показатели OR и CTR превышали плановые, отписок от рассылок был минимум, а переходы трансформировались в продажи.
Как увеличить продажи в B2B с помощью email-рассылок
Корпоративный бренд — новое веяние в email-маркетинге, своего рода тренд, грамотное следование которому позволяет наращивать результативность электронных коммуникаций.
По сути, корпоративный бренд — пул визуальных и вербальных элементов, отражающих позиционирование компании, ее репутационную базу и экспертность, который транслируется аудитории на всех этапах взаимодействия с ней.
Наверняка вы уже активно используете эти элементы на сайте компании, в социальных сетях и рекламных сообщениях.
Однако, как показывает наша практика, про транслирование корпоративного бренда через email-коммуникации зачастую забывают, а зря.
И вот, почему.
Зачем транслировать бренд через email-коммуникации
В данном случае все максимально просто. Это помогает:
- укреплять бренд. Транслирование ценностей компании, ее экспертности и иных преимуществ нужно и можно осуществлять с помощью всех доступных инструментов, ведь именно их синергия дает максимальный эффект и помогает достигать бизнес-цели;
- повышать узнаваемость бренда и доверие аудитории через построение коммуникации с ЦА в едином стиле.
Здесь важно помнить, что email-маркетинг — хоть и самодостаточная, но все же часть единой омниканальной контент-стратегии.
Значит, все используемые площадки для дистрибуции контента должны быть связаны между собой: вы преследуете единую цель или цели размещения материалов, на каждой площадке выработан и применяется единый ToV, смыслы и посылы, стилистика подачи;
Полезный материал:
Контент-стратегия для сложных B2B-продуктов: как создавать, чтобы продавать
- привлекать новую и удерживать имеющуюся аудиторию. Как и в случае с доверием ЦА, использование единой айдентики и ToV позволяет привлекать нужную вам аудиторию и удерживать ее внимание.
Этапы внедрения в рассылки корпоративного стиля
Сначала внедряем смыслы
То есть нужно:
- подготовить контент, отражающий основные ценности компании
Например, указать, какие у вас миссия/задача/цели, как ваши материалы помогают пользователю, уместно в первом письме welcome-цепочки.
Изображение из архива автора Разумеется, не нужно повторять одно и то же из письма в письмо, однако же должна быть определенная «красная нить», связывающая все ваши рассылки
Например, миссия маркетингового агентства Комплето — предоставлять лучшие цифровые решения в области маркетинга, продаж и клиентского сервиса для роста прибыли B2B-компаний.
Поэтому в своих рассылках мы всегда готовы поддержать интерес аудитории к продвижению, поделиться опытом, кейсами и лайфхаками:
Изображение из архива автора - разработать уникальный и узнаваемый стиль и его придерживаться
Во всех ваших email-рассылках.
- предлагать клиентам своего рода нетворкинг
Речь о том, чтобы внедрить концепцию «human to human» с ее аксиомой максимальной полезности, уместности и релевантности материалов для ЦА, не бояться рассказывать и показывать «закулисье» и делиться с подписчиками действительно уникальными инсайтами.
Смыслы стоит должным образом упаковать
Придерживаясь принципа единого стиля коммуникации, нужно разработать макеты писем, в которых
- обязательно используются логотип, маскот (при наличии), фирменные цвета и шрифт, релевантные креативные элементы (например, маркеры), хэдер и футер с актуальными контактами, кнопка «отписаться» как элемент заботы о клиенте;
- все базовые ссылки корректны и кликабельны;
-
если присутствуют фото сотрудников или амбассадоров бренда, то они должны быть не стоковыми, а настоящими, — в эпоху тотальной цифровизации и популярности нейросетей аудитория хочет общаться с настоящими специалистами.
Пример из дайджеста Комплето (изображение из архива автора) При этом в крайность «все, много и сразу» лучше не впадать, ведь письма должны быть читабельными.
Не забыть добавить «эмоциональную подпитку»
С учетом текущих реалий, в email-маркетинге-2024 стоит использовать эмоциональную подпитку и персонализацию вне зависимости от того, в каком сегменте вы работаете.
Она может выражаться в:
- использовании имени пользователя. Конечно, если вы корректно настроили CRM-систему или иным образом ведете базу контактов;
-
акценте на эмоциональном вовлечении в происходящее и рассказе об историях успеха и релевантных кейсах;
Изображение из архива автора Кстати, мы не случайно упомянули релевантность. Нет смысла высылать истории успеха, неинтересные выбранному сегменту ЦА.
Для того чтобы определить, что именно конкретную аудиторию может вовлечь во взаимодействие, стоит провести глубокий ее анализ и сегментирование.
- уведомление о предстоящих событиях и акциях. Опять же, актуальных для конкретной группы пользователей.
-
задействование подписчиков в уникальных корпоративных мероприятиях с приглашением на них от первых лиц компании.
Казалось бы, нехитрый ход, но на практике он может принести результаты намного выше ожидаемых, так как создает у подписчика не только ощущение принадлежности, но и подчеркивает его важность для вас.
Как в данном кейсе, когда мы не только реактивировали базу email-подписчиков для Клиента (производителя оборудования), но и настроили персонализированные коммуникации от лица конкретного эксперта. Например, из одной волны рассылки Клиент получил сразу 3 заказа.
Настроить все цепочки, проверить корректность их работы и оптимизировать
Конечно, необходимо также регулярно оценивать эффективность проводимых рассылок и вносить коррективы в них при необходимости.
Как оценить результат работы
Показатели рассылок с внедренным корпоративным стилем стоит сравнивать с данными аналогичных рассылок, произведенных до этого шага, обращая внимание на:
- открываемость писем (OR);
- уровень вовлеченности аудитории (CTR);
- уровень конверсии (продажи), если письма были продающими;
- совершаемым целевым действиям. Например, регистрациям на мероприятие;
- получаемой обратной связи, например, в рамках общения с аудиторией на корпоративных мероприятиях.
Если сравнивать не с чем, то можете ориентироваться на приведенные ниже данные, взятые из профильных исследований наших зарубежных коллег. К сожалению, в России подобные исследования приводятся редко.
Оговоримся — с учетом того, что за рубежом email-маркетинг все еще пользуется большей популярностью, предлагаем при анализе ваших показателей «давать себе поблажку» в одну десятую %, например.
На слайде ниже представлены данные по средним показателям доставляемости, открываемости, кликабельности и соотношении кликов к открытиям для B2B и B2C:
Это — средние показатели открываемости писем в разных сегментах бизнеса:
Тут указаны средние данные по кликабельности, отражающие вовлеченность ЦА:
На изображении ниже показан средний % показателя возвратов писем:
А здесь — средний % отписок:
Как ни крути, внедрение корпоративного бренда в email-рассылки — ход беспроигрышный.
Но, опять же, максимальный эффект от его совершения вы получите, если email-маркетинг будет использоваться как часть единой продуманной контент-стратегии.
Тренд №2 Лендинги в рамках email
Да, использование AMP-технологии наконец стало трендом.
AMP-email — письмо, прямо в которое можно добавить динамические и интерактивные элементы: кнопки покупки, форму обратной связи, карусель и не только.
Так, в примере ниже спичка — курсор, с помощью которого пользователь может взаимодействовать с контентом.
Представленную форму получатель может заполнить прямо из письма, без перехода в сторонние опросники.
А в данном случае для получения промокода нужно самостоятельно собрать пазл.
Помимо эстетического удовольствия, какая же польза от использования в письмах AMP-технологий?
Преимущества от внедрения AMP
Разумеется, такие письма не только позволяют выделиться среди конкурентов. Тренд трендом, но на российском рынке не так много компаний, использующих лендинги в рассылках.
Кроме как выделиться и запомниться, с помощью подобных рассылок вы можете:
- существенно увеличить вовлеченность читателей. Приложив определенные усилия к получению заветного промокода, получатель просто не сможет не перейти на сайт, чтобы посмотреть, какую именно выгоду и на что он получит, воспользовавшись предложением;
- разумеется, повысить конверсионность писем. От открываемости до совершения целевых действий и продаж;
- улучшить пользовательский опыт. Подобных писем ждут с куда большим нетерпением, чем «стандартных».
Казалось бы, раз AMP помогает так запомниться, то нужно срочно брать и внедрять это в email-рассылки.
С одной стороны, да, безусловно.
С другой, есть определенные сложности в ее внедрении.
Особенности технологии
Да, среди неоспоримых плюсов AMP точно можно выделить
- расширение возможностей стандартного письма;
- отсутствие визуальных ограничений. Вы буквально можете воплотить даже самые смелые задумки;
- гарантированный «вау»-эффект при условии релевантности предложения для выделенного сегмента аудитории.
В то же время, AMP
- совместима и работает не со всеми почтовыми клиентами. Например, с популярным в РФ Outlook — нет, что приводит к необходимости подготовки и классического, и «необычного» шаблонов;
- всегда требует стандартную HTML-версию письма. Собрать такой лендинг в блочном редакторе популярного сервиса рассылок не получится;
- требует больше времени на подготовку и участия специалистов.
Несмотря на все эти особенности, если у вас есть возможность готовить подобные рассылки, рекомендуем ее не упускать.
С учетом того, как быстро меняется рыночная ситуация и пользовательские предпочтения, следование подобному тренду оправдано, но, все же, его нужно адаптировать под вашу конкретную ситуацию и грамотно вписывать использование новых технологий в стратегию продвижения.
Персонализированный маркетинг: увеличиваем LTV и средний чек с помощью автоматизации
Кстати, помочь с этим и подсказать, как построить эффективную коммуникацию с аудиторией с помощью email-маркетинга и повысить конверсионность взаимодействия, всегда могут наши эксперты.
Успешного и трендового продвижения!
