Для достижения целей бизнеса недостаточно запуска успешной лидогенерации: необходимо еще конвертировать полученный трафик в лиды.
Алена Бирюкова, руководитель юнита Прогрев Комплето, рассказала, что B2B-компаниям делать с полученным трафиком для конвертации его в продажи, как нивелировать распространенные проблемы работы с аудиторией и оценивать эффективность прогрева.
Что мешает B2B-продажам
Даже при уверенности в качестве продукта, его пользе для аудитории и грамотно разработанной рекламной стратегии выполнить поставленный план по продажам не так-то просто.
Как показывает наш опыт, бизнес часто сталкивается с подобными проблемами:
- отсутствие узнаваемости бренда. Из-за этого возникают сложности с лояльностью и доверием целевой аудитории;
- потеря клиентов из-за долгого цикла сделки. При работе с B2B-компаниями, сложными продуктами, IT-решениями стоит понимать, что, если на длинном цикле сделки не коммуницировать с клиентами на постоянной основе, они «отвалятся». То же самое происходит и в производстве, и в предоставлении сложных и дорогостоящих услуг;
- реклама «в лоб» не работает. Через 2-3 месяца после запуска контекстной/таргетированной рекламы, получения лидов, тестирования всех связок возможно отсутствие конвертирования накопленной базы в лидов;
- трафик сайта не конвертируется в лиды, пользователи не оставляют контакты и не возвращаются. Нужно заранее определять, как работать с получаемым трафиком, чтобы пользователи попадали в базу, даже не для продажи, а последующего прогрева;
- наличие неквалифицированных лидов в CRM-системе, что приводит к низкой конвертации у отдела продаж и большой нагрузке на него из-за обработки такого трафика.
Например, в Комплето обращался КАМАЗ с проектом «Топливо+» с запросом на прогрев аудитории, а компания «Промситех» — на укрепление имиджа:
Изображение из архива автора
Компании «Архитектурные системы ТАТПРОФ» же требовалось повысить узнаваемость, чтобы не проигрывать в тендерах более крупным и «матерым» представителям сферы.
Изображение из архива автора
Решить данные проблемы можно, разработав многоуровневую стратегию коммуникации и прогрева аудитории для продвижения ЦА по воронке продаж.
Как? Расскажем далее.
Важно готовить разный контент под разные этапы воронки продаж
Нас часто спрашивают, как можно влиять на потенциального клиента и через какие каналы?
Есть несколько ступеней воронки продаж:
Изображение из архива автора
- Осведомленность — самый верхний уровень, на котором потенциальный клиент может только узнать о компании и каком-нибудь решении своей проблемы. Здесь нужны охваты, ведь важно рассказать о предложении как можно большему числу людей. Достичь такой цели могут помочь несколько инструментов: блог компании с SEO-статьями для продвижения в поисковых системах и сбора трафика, социальные сети и СМИ, в которых, например, Комплето тоже публикуется, и весьма успешно:
- На этапе уже выявленного интереса вы можете захватить внимание пользователей через соцсети и автоматизированные воронки, настраиваемые в них же, например, на какой-то флагманский продукт. Эффективно работает проведение вебинаров, на которых можно заполучить контакты потенциальных клиентов, раздавая полезный материал в виде лид-магнитов, инструкций, таблиц, исследований и т.д.
- На этапе рассмотрения, когда вас уже сравнивают с конкурентами, необходимо укрепить свой авторитет, с чем помогут кейсы, презентации и ссылки на СМИ, публикующие экспертные материалы о вашей компании.
- На этапе намерения потенциальный клиент подписывается на email-рассылки либо на чат-бот, где с ним стоит вести планомерную и заранее спланированную коммуникацию.
- Оценка — уже более низкий этап взаимодействия, до которого добирается меньший процент лидов. Чтобы окончательно зацепить пользователя, можете показывать ему кейсы с отзывами от компаний, с которыми вы уже взаимодействовали.
- На этапе покупки, даже если вы уверены, что клиент точно подпишет договор и оплатит счет, все равно продолжайте коммуницировать, прогревать и подогревать его интерес с помощью email-маркетинга либо CRM-системы Битрикс (при наличии) с ее автоматизированными воронками, которые не оставят без внимания ни одного клиента.
- На этапе допродажи можно также отправлять предложения на email и через чат-бота: приглашать опять в воронку, на вебинары, рассказывать про свои новые продукты/услуги, что помогает сделать сотрудничество с клиентом долгосрочным и эффективным.
Изображение из архива автора
Изображение из архива автора
Важно: на каждом этапе воронки с помощью контента вы можете влиять на принятие решения потенциальным клиентом либо уже текущей целевой аудиторией.
Какие данные нужны для построения воронки
Чтобы выстроить многоуровневую коммуникацию с аудиторией, нужно обязательно опираться на аналитические данные, а именно:
- анализ конкурентов;
- анализ целевой аудитории;
- построение CJM.
После прохождения этих этапов вы сможете выстроить схему взаимодействия или многоуровневую коммуникацию с аудиторией.
Анализ конкурентов: чему уделить особое внимание
Для анализа конкурентов будет достаточно 5-7 основных игроков в вашем сегменте с аналогичной сферой деятельности и ценовым позиционированием.
В плане контентной истории и выстраивания коммуникации анализ конкурентов рассматривается в плоскости размещения контента:
- на каких контентных площадках размещаются, используют соцсети, сторонние блоги, PR-инструменты и т.д.;
- какую стратегию присутствия выбирают, партнерство/платную рекламу или продвигаются с помощью внешнего размещения (VC, Habr, профильные площадки, федеральные СМИ/журналы). Всю эту информацию можно найти в поисковой выдаче. Также стоит обратить внимание, что это за статьи — продуктовые, продающие, информационные, репутационные (о компании), пресс-релизы, какой TOV используется, как они общаются с аудиторией;
- аудит действий конкурента, плюсы и минусы создания и распространения контента. Собираем все данные в единый документ для последующего анализа и определения проигрышных и успешных действий конкурента, например, какие информационные статьи заняли верхние места выдачи в поисковых системах.
Анализ и построение портрета целевой аудитории
Многие представители B2B-компаний чаще всего имеют сформированные портреты целевой аудитории, а зачастую даже несколько, но, бывает, что к нам обращаются крупные компании, в которых информация теряется при смене маркетолога или она не задокументирована, и ее «держит в голове» коммерческий директор.
В таком случае рекомендуем провести глубинное интервью с действующими клиентами, а если такой возможности нет, то выстроить гипотезный психологический портрет пользователя.
Изображение из архива автора
К основному описанию представителя ЦА необходимо добавить нюансы по интересам, семейному положению, барьерам при совершении покупки и т.д.
Например, берем за основу три сегмента целевой аудитории и для каждого разрабатываем портрет.
Напомним, что при разработке портрета ЦА надо учитывать не только социально-демографические показатели. Обязательно должны быть расписаны страхи и боли, информация о том, что пользователь читает и изучает, делает в свободное время. Необходимо «копнуть» как можно глубже, потому что все эти данные лягут в основу CJM, о которой поговорим далее.
CJM как результат исследования конкурентов и ЦА
CJM (карта пути клиента) позволяет нам отследить путь клиента от первого этапа неосведомленности, когда клиент еще даже не осознает свою проблему, до этапа продажи или допродажи.
CJM нужен, чтобы понять, где искать целевую аудиторию, какие инструменты помогут ее найти и каким контентом ее «завоевывать», а также выявить мотивы и барьеры, которые дальше закладываются в смысловое наполнение контента.
Для выстраивания этого пути как раз пригодятся все данные, полученные при анализе целевой аудитории.
В результате у вас на руках будет схема, в которой расписаны этапы принятия решения, потребности клиента, действия, мотивы и барьеры, точки взаимодействия и не только.
Изображение из архива автора
С помощью CJM гораздо легче определить, какой контент на каком ресурсе выкладывать в соответствии с этапом потенциального клиента, а также какие рекламные инструменты использовать.
И уже после получения всей аналитической части необходимо выстроить схему взаимодействия каналов или многоуровневой коммуникации с аудиторией.
С ее примером можете ознакомиться на изображении ниже:
Изображение из архива автора
Основной инструмент, аккумулирующий ЦА, — это сайт, на который ведет большое количество инструментов верхнеуровневого трафика: SEO-статьи, внешние блоги (тот же Дзен), PR-статьи, социальные сети и мессенджеры.
После верхнеуровневого сбора аудитории необходимо за счет сайта и его элементов конвертировать трафик в потенциальных клиентов, маркетинговых лидов и прогревать с помощью автоматизированных воронок email-маркетинга или чат-бота.
Схема может выглядеть и так:
Изображение из архива автора
Первый уровень — охваты, повышение брендового спроса и узнаваемости, что в конечном итоге должно привести к получению лидов. Добиться охватов можно с помощью различных сторонних площадок.
Дальше стоит конвертировать трафик, используя механики сайта и трансформируя потенциальных клиентов в маркетинговых лидов, и «прогревать» их за счет воронки.
Повторимся, для выстраивания схемы взаимодействия необходимо проанализировать конкурентов и целевую аудиторию, она не принесет должного эффекта, если брать идеи «из воздуха».
Трендовые digital-инструменты прогрева
Разберем популярные механики известных инструментов.
SMM: социальные сети
В наш век цифровизации присутствие в социальных сетях становится обязательным не только для B2C-сегмента, но и для B2B.
Конечно, в B2B не такая аудитория, которую можно подтолкнуть к покупке, воздействуя на эмоции, так что цели ведения соцсетей будут иными: повышение узнаваемости бренда, получение относительно недорогих охватов, аккумулирование аудитории в одном месте и выстраивание лояльного комьюнити.
Какой контент можно использовать:
- посты о компании/продукции. Не стоит забывать и о видеообзорах;
- рассказы о сотрудниках и материалы, созданные с их помощью;
- материалы о производстве;
- проведение конференций и вебинаров;
- социальные активности (волонтерство, мероприятия для сотрудников) и т.д.
Не можем не сказать, что основной тренд в SMM — это видеоконтент, в том числе и в B2B, так что советуем обратить внимание на эту точку развития, она будет становится все перспективнее.
Дзен — контентная платформа
Дзен довольно быстро развивается и наращивает популярность: ежемесячно его посещает 65,5% всего населения страны — 81 млн человек, а ежедневно — 25,4% жителей, примерно 31 млн.
Несмотря на такие успехи площадки, многие компании с недоверием относятся к эффективности выхода не нее, а зря: в топ-10 интересов аудитории Дзена входит B2B-направление, что подтверждают и наши кейсы.
К тому же именно на этой платформе пользователи отдают предпочтение чтению статей.
Каких целей можно достичь, развивая блог на Дзене:
- повысить узнаваемость бренда и получить охваты;
- создать и развить лояльное комьюнити;
- увеличить маркетинговые конверсии.
Но есть и свой негативный нюанс: «капризные» алгоритмы, которые требуют непрерывную публикацию материалов по определенному графику, без которой желанных охватов получить не выйдет.
Подчеркнем, что здесь один из видов контента — ролики и горизонтальное видео. Если вы пока не занимаетесь производством видеоконтента, то уже пора «прыгать в последний вагон».
Email-маркетинг
Email-маркетинг обычно подключается на последних этапах и помогает конвертировать трафик сайта с помощью pop-up, web push-уведомлений и т.д.
В B2B он необходим для:
- увеличения базы подписчиков (охваты);
- удержания клиентов, доведения до сделки через закрытие возражений и ускорения самого цикла сделки.
Используя email-маркетинг, можно настроить автоматизированные воронки в виде следующих цепочек:
- реактивационную, проверяющую актуальность предложения (коммуникацию с компанией);
- приветственную (Welcome), удерживающую клиента и вовлекающую в коммуникацию;
- прогревающую, закрывающую проблемы и вопросы клиента;
- обучающую, снижающую нагрузку на менеджеров;
- продающую, закрывающую возможные вопросы о покупке продукции/ услуги;
- триггерную, реагирующую предложением в момент конкретного действия потенциального клиента.
Особое внимание уделите Welcome-цепочке, которая позволяет верхнеуровнево закрыть боли аудитории, определенные на стадии глубинного интервью и разработки CJM, прогреть ее и конвертировать в клиентов.
Поэтому рассказывайте о себе, продукте, своих коллегах, реализующих эти продукты, успехах в виде кейсов и обязательно в этой цепочке предлагайте оффер. Это буквально 5-7 писем, которые за месяц-полтора позволят вам увеличить количество продаж.
Чат-боты
Чат-боты в наших реалиях — незаменимые помощники бизнеса, умеющие продавать, консультировать, информировать клиентов и не только.
Их способности, а, тем более, возможность поддержки клиентов 24/7, помогают экономить бюджет и «разгружают» сотрудников, снимая с них часть рутинных и «скучных» задач и освобождая их время на работу с более творческими процессами.
Чат-боты в B2B помогают:
- повысить узнаваемость бренда;
- создать и развить лояльное комьюнити;
- увеличить маркетинговые конверсии.
Есть несколько популярных видов:
- Информационный — автоматизированная воронка из 5-10 писем, не подразумевающих взаимодействия потенциальных клиентов с ботом. По заданному алгоритму заранее подготовленный контент отправляется получателю, интересующемуся определенной тематикой;
- Интерактивный, помогающий отделу продаж в сегментации поступивших обращений, снижая тем самым нагрузку на менеджеров;
- Чат-бот со встроенным ИИ. Нужен только в том случае, когда идет большой поток обращений. При этом алгоритм ИИ должен быть определенным образом обучен и доработан под потребности конкретного бизнеса: есть база вопросов-ответов, составленная на основе транскрибации взаимодействия отдела продаж с потенциальными клиентами. А также стоит выставить ИИ рамки по использованию данной информации.
Помните, что прогрев аудитории — это необходимая часть стратегии продвижения B2B-бизнеса, без него ресурсы на лидогенерацию могут быть потрачены впустую.
Как оценивать эффективность прогрева
На верхнем уровне прогрева основная метрика — охваты. В первую очередь необходимо как можно большему количеству людей рассказать о компании и продукте за минимальный бюджет, привлекать и конвертировать на сайте или посадочной странице зашедших в MQL лиды (можем заинтересовать с помощью лид-магнитов) и естественно с помощью прогревных механик нарастить брендовый спрос.
Мы в Комплето создаем контент с помощью большого количества людей, вовлекая в производство наших коллег вплоть до основателей компании, пишем много статей, ведем блог на VC, в Дзене, партнеримся со СМИ, проводим большое количество мероприятий как внутри самого Комплето, так и принимаем участие как эксперты во внешних мероприятиях и снимаем огромный пул видеоконтента.
Мы структурируем контент и прописываем темы, чтобы они отображались в поисковой выдаче, указываем ответственных сотрудников со стороны производства, чтобы контент был экспертный, и тех, кто будет помогать со стороны маркетинга, обозначаем, в какие даты этот контент должен быть готов и какой результат был получен:
Изображение из архива автора
Благодаря такому подходу трафик нашего сайта в 2024 году по отношению к 2023 году вырос на 10%, а квалифицированные лиды выросли в первом квартале на 30%, во втором квартале — на 73%.
Изображение из архива автора
Без прогрева нет продаж
Прогрев аудитории в B2B — это необходимость, одной лидогенерации будет недостаточно, на каком-то этапе, используя только лидогенерирующие каналы, вы упретесь в потолок.
При разработке схемы коммуникации с аудиторией за счет digital-каналов, обязательно учитывайте аналитические данные. Анализ конкурентов и целевой аудитории, составление CJM помогут вам понять, как правильно коммуницировать со своей целевой аудиторией.
Помните: чем больше охвата, тем больше придет лидов.
Изображение из архива автора
Кстати, подсказать, как правильно выстроить схему взаимодействия и многоуровневую коммуникацию с аудиторией, на какие digital-инструменты стоит сделать упор в вашем случае, всегда готовы наши эксперты.
