Привлечь внимание клиентов, вовлечь их во взаимодействие, а затем это внимание удержать становится все сложнее: предпочтения пользователей меняются весьма стремительно.
Поэтому продолжает набирать популярность старо-новый тренд — геймификация.
Как интерактивность улучшает коммуникацию с клиентами, и на какую игровую механику сделать ставку B2B-компаниям, рассказала Алена Бирюкова, руководитель юнита прогрев Комплето.
Геймификация: от единичных механик к массовому распространению
Геймификация — это включение элементов игрового дизайна и механик в неигровой контекст: рабочие процессы, маркетинговые активности, обучение сотрудников и взаимодействие с клиентами.
Она основана на поведенческой психологии и подразумевает использование стремления людей быть первыми и делиться своими достижениями для концентрации их усилий на желаемом для бизнеса действии или поведении.
Геймификация бывает внешней и внутренней:
- внешняя направлена на клиентов компании и помогает продавать, повышать узнаваемость и лояльность к компании, привлекать и удерживать потребителей;
- внутренняя работает на корпоративную среду — мотивацию и обучение сотрудников, сплочение команды и повышение качества работы.
Как маркетинговая концепция геймификация начала развиваться с конца XX века и с каждым годом приобретала все большую популярность.
Так, в 1980-х самого понятия еще не было, но бренды уже начали применять игровые механики. Отличный пример — всем известный ресторан быстрого питания, который запустил свою Монополию еще в 1987 году.
Прошло столько лет, но данный интерактив до сих пор актуален и привлекателен для ценителей фаст-фуда.
Официальная «дата рождения» геймификации — 2003 год, когда британский программист Ник Пеллинг ввел термин в оборот для обозначения процесса, в котором используются игровые мышление и динамика для выполнения задач. Вскоре начали появляться первые приложения и платформы, использующие геймификацию, например, в обучении и онлайн-курсах.
В 2010-х годах геймификацию настигло массовое распространение: множество компаний и организаций стали активно внедрять игровые элементы в свои продукты и услуги.
В это же время произошел резкий рост интереса к геймификации у бизнеса и в маркетинге: бренды повсеместно начали применять игровые механики для привлечения клиентов, создавая программы лояльности с элементами игры.
Собственно, на текущий момент интерес к интерактивному вовлечению пользователей во взаимодействие, удержанию их внимания, формированию через геймифицированные активности доверия и лояльности к брендам, не угас.
Более того, как показывает статистика, компании, использующие геймификацию, в семь раз прибыльнее менее предприимчивых конкурентов.
Вспомните приложение с зеленой совой, помогающее изучать иностранные языки. Использование игровых механик в данном случае сыграло на руку бизнесу: приложение компании входит в число самых скачиваемых, и им пользуется более 500 млн человек по всему миру.
Уверены, что развитие ИИ внесет свои коррективы в эволюцию геймификации, и мы в ближайшем будущем увидим нечто новое, отвечающее потребностям подрастающего Альфа-поколения.
Для чего интерактивные механики нужны бизнесу
Геймификация используется не просто для развлечения аудитории, она должна помогать в выполнении бизнес-задач.
Как показывает практика, благодаря интерактивам можно:
- улучшить клиентский опыт. Речь про, например, программы лояльности, в которых клиенты зарабатывают баллы за покупки и получают скидки;
- увеличить вовлеченность аудитории во взаимодействие с брендом и стимулировать ее к совершению покупок;
- собрать данные пользователей (например, через квиз на сайте) и получить обратную связь;
- удержать клиентов за счет создания дополнительных стимулов для их возвращения к продукту или услуге;
- повышать узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей. Игровые кампании часто получают от участвующих пользователей своеобразный буст продвижения в виде репостов, что повышает узнаваемость бренда и улучшает его имидж. Конечно, если все пройдет технически корректно и призы будут соответствовать ожиданиям участников;
- прокачать вовлеченность и продуктивность сотрудников. Допустим, они могут получать очки за выполнение задач или участие в проектах, а затем обменивать их на призы.
У нас в Комплето, например, используются «completo coins», которые выдаются за участие в маркетинговых активностях.
Также можно помогать сотрудникам в обучении с помощью тренингов, которые игровые элементы сделают более интересными.
Разберем на примере:
Компания-производитель, работающая с B2B-сферой, планирует проведение рассылки для сбора NPS и с целью выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями.
Если сделать письмо интерактивным, например, предложить получателям оценить сотрудничество по шкале от 1 до 10, а не просто связаться в случае плохих впечатлений, то получение реакции будет более вероятным.
Добавив после шкалы с оценками кнопку «Пройти опрос», ведущую на Google-формы, можно также повысить эффективность таких рассылок в несколько раз.
Изображение из архива автора
Основные элементы геймификации
Как показывает опыт Комплето, геймифицированные механики должны включать:
- цели, к которым стремятся участники;
- правила, чтобы участники знали, что делать, и вы могли корректно «подбить» итоги;
- мотивацию — элемент, поддерживающий стремление не останавливаться и идти до конца;
- фидбек — своевременное предоставление обратной связи о достигнутых результатах и прогрессе;
- статус на период игры;
- интерактивность (логично) — активные и вовлекающие задания, требующие участия пользователя;
- награду — полезность, которую в конце получат игроки;
- персонализацию. Игра должна учитывать потребности и ожидания вашей целевой аудитории.
Все эти элементы можно адаптировать под задачи компании.
Какую игровую механику выбрать для B2B
В B2B-сфере геймификацию чаще всего применяют для осуществления маркетинговых активностей, в системе мотивации сотрудников и в процессе их обучения.
Практика показывает, что наиболее популярным и действенным инструментом является квиз — интерактивная викторина, которую можно размещать на веб-сайте или в социальных сетях.
Она позволяет собирать данные, проводить опросы и квалифицировать лиды, улучшить понимание клиентов, а также выполнять множество других задач.
Важно, чтобы участники опроса получали что-то ценное в обмен на свои ответы, например, расчет стоимости, скидку, бесплатную консультацию, гайд или полезную подборку материалов.
Как в данном случае, когда Клиент, специализирующийся на торговле оптическими приборами различного назначения, смог благодаря добавлению квиза увеличить вероятность оформления заказа:
Как в данном примере. Изображение из архива автора
Как эффективнее использовать B2B-квиз
Вариант первый: социальные сети.
Допустим, вы — компания-производитель с сетью дилеров, которая напрямую не взаимодействует с конечными потребителями.
Для повышения узнаваемости бренда и формирования лояльности вам стоит использовать социальные сети в качестве необходимой точки касания.
Например, можно запустить квиз в сообществе в ВК, помогающий выбрать «те самые обои в детскую», добавить его в автоворонку прогрева, дополнительно пропиарить в публикациях и так повысить вовлеченность аудитории.
Изображение из архива автора
Вариант второй, традиционный: использование квиза на сайте.
В нашей практике есть кейс, когда B2B-производителю было необходимо быстро и качественно сегментировать целевую аудиторию.
У нас получилось упростить задачи отдела продаж, встроив на сайт вместо онлайн-чата квиз, который быстро квалифицировал приходящие лиды.
Вариант третий, нестандартный: продвигаясь на сторонних площадках, добавлять в конец материала не ссылку на сайт, а повести читателей на квиз.
Такой ход может отлично сработать на сложных продуктах, так как поможет точнее определить потребности клиентов и дать им понять, как ваше предложение закроет их задачи.
8 шагов для создания эффективного квиза
- Определите потребности клиента, которые поможет удовлетворить квиз. Без этого не получится сделать релевантный оффер. Например, сэкономить время на поиске товара или что-то иное.
- Сформулируйте для квиза четкую бизнес-задачу. Допустим, чтобы получать более качественные заявки, закрывать успешнее сделки, или квиз нужен для сегментации аудитории с целью определить самый платежеспособный сегмент.
- Подготовьте мотивирующую стартовую страницу квиза по схеме «Оффер+время прохождения+получаемый бонус».
Заголовок — это суть вашего обращения к клиенту. Эффективный заголовок всегда состоит из трех частей:
- оффер, то есть предложение, которое исходит из потребности или боли клиента;
- время прохождения, оценить которое поможет количество вопросов;
- бонус за прохождение.
Как в данном случае:
Изображение из архива автора
-
Разработайте пул вопросов (около 5) для новичков или экспертов и используйте разные типы ответов:
Изображение из архива автора
- Добавьте форму захвата контактов. Чем она будет проще, тем вероятнее, что пользователь ее заполнит и пройдет квиз до конца, что особенно важно, если получение контакта — ваша основная цель.
Например, так:
Изображение из архива автора
- Подключите к квизу разные мессенджеры для дальнейшего взаимодействия с прошедшим опрос в удобном ему формате.
Изображение из архива автора
- Не забудьте про анализ данных: подключите к квизу аналитику, чтобы отслеживать достижение ключевых метрик и видеть, на каких этапах происходит отток клиентов;
- Оптимизируйте квиз для повышения его результативности. Всегда можно что-то улучшить, проверить на А/В тестах разные заголовки, картинки, вопросы, бонусы.
Основные ошибки при создании квиза
Эффективный квиз — тот, в котором есть сильный оффер, подобранный под целевую аудиторию, и полезный для нее подарок.
Но бывает, что при разработке допускаются ошибки, которые снижают результативность механики:
- сложные и запутанные вопросы. Если пользователь не поймет вопросы, то не станет на них отвечать;
- неподходящая продолжительность квиза. Слишком длинные квизы утомляют пользователей, в то время как слишком короткие могут не дать нужный объем информации. Стоит найти «золотую середину»;
- отсутствие четкой цели и награды. Без этого у пользователей не будет мотивации, они не захотят впустую тратить время;
- неоптимизированный интерфейс. Плохой дизайн, сложный интерфейс, нечитабельный текст могут усложнить прохождение квиза и вызвать негатив;
- технические проблемы. Ошибки на сайте, медленная загрузка страниц или проблемы с мобильной версией часто отпугивают посетителей;
- неактуальные или неинтересные темы. Если тема квиза не «цепляет» аудиторию, то квиз останется без ее внимания. Такая же ситуация будет при неправильном определении ЦА;
- неоптимизированные призы или стимулы. Если пользователи не увидят ценности в возможных призах, то точно не будут проходить квиз;
- игнорирование аналитики. Некорректный анализ результатов квиза может привести к бессмысленным изменениям и отсутствию улучшений.
«Вся жизнь — игра», главное — вести
Геймификация — мощный инструмент, адаптируемый под различные нужды бизнеса.
В условиях современного рынка, где конкуренция становится всё более острой, использование геймификации может дать значительное преимущество перед конкурентами. Так что не бойтесь внедрять ее в свои активности, а начать советуем с качественно проработанного квиза.
Кстати, подсказать, как разработать эффективный квиз, способный удержать пользователей на сайте, сформировать потребность и повысить лояльность аудитории, всегда готовы наши специалисты.
