Что такое маркетинговые KPI и зачем они нужны
Маркетинговые KPI — это числовые метрики, позволяющие измерить эффективность бизнеса по отношению к маркетинговым целям.
Большая часть маркетологов и рекламных специалистов отслеживает только стандартные метрики:
- Лиды;
- Доходы от продаж;
- Цена за целевое действие.
Но таких метрик гораздо больше. KPI в цифровом маркетинге позволяет достичь определённой цели (выход на годовую самоокупаемость, например).
Без анализа отдельных показателей судить об эффективности компании просто невозможно.
Главные маркетинговые KPI в 2022
В 2022 году будут актуальны 7 маркетинговых KPI:
- Мобильный трафик: лиды и конверсии.
- Стоимость привлечения покупателя или CAC (Cost of Customer Acquisition).
- Трафик из социальных сетей и коэффициент конверсий оттуда.
- Пожизненная ценность клиента, она же Customer Lifetime Value (CLV), либо CLTV.
- Органический трафик и конверсии в «органике».
- Окупаемость инвестиций или ROMI.
- Коэффициент конверсии посадочных страниц. Суммарное соотношение трафика и пользователей, которые позже превратились в клиентов.
Давайте рассмотрим эти KPI подробнее.
Мобильный трафик: лиды и конверсии
Мобильный трафик важен потому, что сегодня каждый человек с утра до поздней ночи находится «в смартфоне».
Десктопный трафик постепенно отходит на второй план и перестает быть главным.
Активно утверждается концепция Mobile first, провозглашающая главенствование мобильных устройств над десктопом.
Чёткое понимание того, как мобильный посетитель взаимодействует с сайтом, поможет улучшить его юзабилити и повысить конверсионность ключевых страниц.
Ответьте на простые вопросы:
- Ваш сайт решает проблемы целевой аудитории?
- Полезен ли контент на сайте?
- Читаем ли он при открытии с мобильного устройства?
- Удобно мобильному пользователю взаимодействовать с элементами сайта?
- Насколько быстро загружаются страницы сайта?
- Насколько качественно продуман интерфейс?
- Насколько сложна у сайта структура?
Метрики, которые могут указывать на существование проблем с мобильным трафиком:
- Количество конверсий с мобильных устройств.
- Отличия метрики отказов у мобильного и десктопного трафика.
- Типы мобильных устройств (смартфоны, планшеты).
- Коэффициент конверсии посадочных страниц именно у мобильного трафика.
Стоимость привлечения покупателя или CAC
Эта метрика включает в себя суммарные расходы на маркетинг по всем каналам — рекламные бюджеты, зарплата маркетинговых и рекламных специалистов, оплата программного обеспечения, накладные расходы.
Чтобы рассчитать стоимость привлечения одного клиента — учитываем конкретный временной период для анализа и пользуемся следующей формулой:
CAC всегда рассчитывается для определенного временного отрезка
После верного расчёта вы научитесь выделять точные бюджеты для кампаний уже с учётом постоянных расходов.
Чтобы минимизировать стоимость одного клиента — максимально упростите конверсию на сайте.
Задействуйте экспертный контент-маркетинг, добавьте CTA, проверьте: насколько качественно сайт оптимизирован для мобильного пользователя.
Делайте всё, чтобы сайт стал действительно экспертным, удобным и посещаемым.
Трафик из социальных сетей и коэффициент конверсий оттуда
Недооценивать аудиторию социальных сетей в 2022 году уже невозможно.
Этот канал трафика становится все более и более важным в мире.
Каждый третий россиян тратит на соцсети более 3-х часов ежедневно.
Вовлеченность в соцсетях — метрика, демонстрирующая активность взаимодействия с контентом и отклик его у аудитории.
У плохого контента вовлеченность низкая, у хорошего — высокая.
Вовлеченность обозначается аббревиатурой ER (Engagement Rate) — это усредненное число реакций, которые делает один средний.
Другими словами — соотношение подписчиков к числу активностей.
Для анализа вовлеченности следует отслеживать конкретные метрики — просмотры, комментарии, лайки, другую активность.
Если ваша компания присутствует в нескольких социальных сетях, то очень полезно провести анализ: разбить каждую социальную сеть по количеству лидов / проценту трафика.
Так вы определите наиболее эффективный канал и сможете сконцентрировать усилия только в подходящих для вашего бизнеса соцсетях.
Социальные сети — идеальный кандидат для вирусной рекламы, кроме этого, они подойдут для «охватных» кампаний с детальным таргетингом на аудиторию.
Чтобы улучшить трафик из социальных сетей отслеживайте следующие KPI:
- Эффективность каждой социальной сети — в разрезе совершаемых конверсий.
- Процент трафика из социальных сетей — в разрезе суммарного трафика сайта.
Пожизненная ценность клиента или LTV
Некоторые маркетологи называют эту метрику общей ценностью или LTV.
Этот KPI демонстрирует какой доход ваша компания может ожидать в течение средней продолжительности жизни одного клиента.
Чтобы рассчитать этот KPI воспользуйтесь этой формулой:
Один из главных способов улучшить пожизненную ценность клиента — создавать компании для аудитории, которая уже является вашими клиентами.
В таких компаниях нужно информировать клиентов о новых продуктах / услугах / товарах.
Обязательно напоминайте текущим клиентам о том, что вы их цените: предлагайте, акции, подарки, развивайте систему скидок для лояльных клиентов
Скучные рассылки с подстановкой имени получателя уже всем надоели. Сейчас как никогда важна персонализация и важно проводить настолько глубокую сегментацию базы, насколько это возможно.
Во многих американских компаниях распространена практика, когда генеральный директор или создатель бренда лично поздравляет клиентов с праздниками.
Попробуйте одолжить эту замечательную традицию!
В конце концов, главная цель — сделать своего клиента счастливым, а не заработать сиюминутную прибыль.
Почерпнуть идеи для улучшения продукта и сервиса можно у ваших текущих клиентов.
Для этого можно использовать опросы или другие способы коммуникации.
Узнайте: что они ценят, чего им не хватает и что — они хотели бы улучшить.
Всё перечисленное поможет улучшить пожизненную ценность клиента компаниям практически любой ниши.
Органика
Суммарный объем органического трафика сайта, как и прежде, один из самых важных KPI в 2022 году.
Ведь поиск — один из самых масштабных и эффективных каналов получения конверсий.
К тому же — условно бесплатный.
Ваша главная задача сделать так, чтобы большая часть посетителей приходила на сайт из органического поиска Google и «Яндекс».
Тогда вы сможете получать заявки в режиме 24/7 и вопрос самоокупаемости бизнеса будет решен гораздо быстрее.
Поисковые системы дают вашей компании безграничные возможности для привлечения нового трафика ежедневно. Люди находят ваш сайт самостоятельно и вы даже не должны оплачивать переходы.
Стабильный или растущий органический трафик — одна из главных целей для коммерческого сайта.
Наличие органического трафика зависит от двух факторов: качество контента и поисковая оптимизация страниц.
Контент — важнее.
Если его не будет или он будет недостаточно качественным, то никакое SEO вам не поможет. Ведь SEO используется только как дополнение и нельзя продвигать пустые или мусорные страницы.
Вот универсальные рекомендации:
- Каждая страница оптимизирована под определенную поисковую фразу.
- Контент опубликован не ради контента, а действительно помогает пользователю найти вопрос на ответ и решает его проблему.
- Лучший вариант — экспертный контент, который создал специалист одной сферы.
Например: описание коммерческой страницы о строительных материалах помогает создавать профессиональный строитель.
Проанализируйте 5 самых популярных по трафику страниц-входа.
В «Яндекс.Метрике» этот отчет («Страницы входа») находится здесь:
Для анализа берем 5 самых посещаемых страниц:
Эти страницы — визитная карточка вашего сайта.
Они создают первое впечатление о компании. Поэтому, контент на них должен быть максимально экспертным и полезным для ЦА.
Обязательно: проверьте релевантность контента по отношению к заголовку. Оцените качество контента и при необходимости — обновите информацию.
Запомните: страницы должны быть удобными и оптимизированными для конверсий, очень важна скорость их загрузки.
Окупаемость инвестиций вложенных в рекламу
Она же ROMI. Абсолютно каждая компания хочет получить максимальную отдачу от всех инвестиций в продвижение.
ROMI — ключевой KPI для оценки ежемесячных и годовых результатов продвижения.
Именно окупаемость инвестиций в рекламу должна определять все стратегии и бюджеты которые планирует компания, а не наоборот.
Чтобы рассчитать ROMI — воспользуйтесь этой формулой:
Коэффициент конверсии посадочных страниц
Все посадочные страницы должны генерировать лиды — это правило.
Какая бы красивая и посещаемая не была страница — она будет бесполезной, если не оптимизирована под сбор лидов и не генерирует их
Чтобы увеличить конверсии посадочных страниц:
- Контент должен быть экспертным и полезным для целевой аудитории.
- Добавьте призыв к действию на страницу — в любых эффективных форматах.
- Экспериментируйте с расположением элементов на странице.
- Убедитесь, что текст в объявлении релевантен посадочной странице.
- На странице должны быть удобные блоки обратной связи: формы, контакты, онлайн-чаты.
KPI конверсии посадочных страниц поможет оценить качество трафика по отношению к лидам.
Самый распространенный сценарий: посещаемость растёт, но коэффициент конверсии постоянно снижается.
Это говорит о том, что посадочная страница не эффективна настолько, насколько могла бы быть.
Главная причина недостаточного коэффициента конверсии среди потенциальных клиентов — не релевантная
посадочная страница.
Пользователь увидел объявление, оно его заинтересовало, он переходит по нему.
Но вот на посадочной странице опубликована не та информация, которую он хотел бы увидеть.
Итог: клик совершен, но в клиента такой посетитель не превратится
Если коэффициент конверсий среди потенциальных клиентов слишком низкий — изучите показатель отказов всех посадочных страниц:
Помните: Google Analytics и «Яндекс.Метрика» считает отказ по-разному.
Отказ в «Яндекс.Метрике» — визит менее 15 секунд. В Google Analytics — визит без перехода на следующую страницу сайта.
Страницы с высокими отказами лучше переработать. Форма сбора заявок, текстовой и медиаконтент, CTA, дизайн страницы — всё это нужно менять, если соотношение суммарного трафика и пользователей, которые позже превратились в клиентов, ниже ожидаемого.
Заключение
Отслеживая корректные KPI изначально, ваша компания сможет сразу вносить коррективы в бюджеты и стратегии продвижения.
Это удобный и практичный подход к планированию маркетинговых процессов.
В заключение предлагаем таблицу, которая поможет запомнить ключевые KPI для трафика, окупаемости инвестиций, поведенческих факторов, среднего чека, конверсий и стоимости одного клиента:
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
