В современном бизнес-мире, где конкуренция становится интенсивнее, а потребности клиентов — разнообразнее, наличие многофункциональной CRM стало для B2B-компаний критически важным.
В отличие от B2C-сектора, где акцент делается на массовом подходе и быстром обороте, в B2B-нишах сделки часто требуют более глубокого понимания потребностей клиентов и персонализации. Поэтому выбор правильной CRM-системы — стратегическая необходимость, способная существенно повлиять на эффективность деятельности.
Как понять, что старая CRM тормозит развитие бизнеса, и выбрать новую, чтобы объединить аналитику, продажи и коммуникации, рассказала Юлия Пьянкова, руководитель юнита CRM и Интеграций Комплето.
Как понять, что текущая CRM устарела
Многие слышали фразу: «тем, что измеряется, можно управлять». Но мало кто знает, что у нее есть продолжение: «….даже когда измерять и управлять этим бессмысленно».
Разумеется, сбор данных для аналитики позволяет управлять бизнесом и масштабировать его, если подходить к этому корректно, однако в реальной картине мира все часто происходит совсем не так.
Итак, какие показатели чаще всего отслеживает бизнес?
В сегменте B2C все достаточно просто: следят за выручкой и чистой валовой прибылью.
В B2B ситуация сложнее как минимум за счет отличий в рабочих процессах отдела продаж, где считают конверсии, количество лидов, продаж и не только.
Так как Комплето — маркетинговое агентство, наша команда часто проводит кастдевы, общается с клиентами, а также узнает у руководителей отделов продаж, как они принимают управленческие решения, какими принципами руководствуются при построении отделов, какие из бизнес-процессов, по их мнению, требуют доработок.
Как показывает опыт, бывает, что специалисты собрали цифры, подбили их по каждому этапу воронки продаж, но выводы сделали без должного анализа.
- Надо увеличить бюджет на контекст, потому что с него больше всего лидов!
- Надо работать с топовыми блогерами, у них миллионная аудитория!
- Email-письмо сработало, давайте отправлять письма каждый день!
Это действия, направленные на краткосрочную пользу, но в перспективе они заранее обречены на провал.
Можно увеличить бюджет на конкретную связку по контекстной рекламе, она отработает месяц или два, но не будет показывать хорошие результаты на постоянной основе, как и коллаборация с инфлюенсером.
А «выжечь» базу контактов через email-маркетинг можно и за месяц.
Это самая главная проблема при устаревании CRM-системы — невозможность работы с аналитикой, которая важна на всех уровнях:
- менеджер отдела продаж должен, как минимум, оценивать свою эффективность, а руководитель — всего отдела;
- директор по маркетингу — анализировать плановые и фактические KPI;
- коммерческий директор — оценивать рост компании квартальный, полугодовой, годовой к предыдущему периоду;
- генеральный директор/собственник должен смотреть на дашборд и принимать решения о дальнейшем пути развития компании.
Важно: если руководство компании не умеет работать с аналитикой, не делает правильных выводов из определенных показателей, то все подчиненные тоже не будут этого делать.
Разберем признаки устаревшей CRM.
№1. Невозможность работы с аналитикой
Повторимся, это самый главный показатель устаревшей CRM.
Когда нельзя работать с аналитикой:
- руководители не видят полную картину и не могут принять обоснованных решений;
- недостаток данных мешает точно планировать работу и распределять ресурсы. Невозможно даже провести финансовое планирование, если нет данных за предыдущие периоды, либо если они собраны «на коленке». Наличие человеческого фактора всегда делает ситуацию ненадежной, к сожалению;
- трудно выявить слабые места в продажах и исправить их вовремя. Например, могут быть проседающие места в воронке или слабые сотрудники, которых необходимо подтянуть, отправить на дополнительное обучение.
№2. Замедление бизнес-процессов
Если вы используете CRM для оцифровки и автоматизации бизнес-процессов, то учтите, что старые CRM часто не могут справиться с большими объемами информации, что тормозит работу отдела продаж:
- например, строительные компании работают в высококонкурентной среде, и любая задержка ведет к потере времени и средств. Допустим, вы заметили по отчетному периоду, что в прошлом году среднее время сделки на одном этапе воронки продаж было три дня, а сейчас — 10 дней, и требуется оперативно выяснить, почему;
- без быстрой CRM-системы сотрудники теряют возможность оперативно реагировать на запросы клиентов.
№3. Падение эффективности сотрудников
CRM-система устарела, если эффективность сотрудников падает от месяца к месяцу . Человеческий фактор, например, болезнь/отпуск не в счет.
Если у CRM недружелюбный и сложный интерфейс, она долго загружается и показывает неправильные данные, то будет тормозить сотрудника, а если вы развиваете отдел продаж, сложная система будет приводить к ошибкам и различным замедлениям, потому что «новичкам» будет сложнее влиться в ход работы.
- Менеджеры вынуждены искать информацию в разных источниках, что приводит к ошибкам;
- Сложно наладить автоматизацию, и сотрудники тратят время на рутинные операции;
- Неэффективное управление задачами ведет к недовольству клиентов и повышенной текучке кадров.
Таким образом, компания, с точки зрения CRM-системы, будет держаться на трех китах, если последние будут прекрасно себя чувствовать: аналитика и отчеты, автоматизация или хотя бы цифровизация бизнес-процессов, удобство и комфорт сотрудников при использовании технологических нововведений.
Изображение из архива автора
Как выбрать CRM, которая будет отвечать всем запросам бизнеса
Главная цель внедрения CRM-системы — повышение прибыли компании, а задачи могут быть разными:
- оцифровка бизнес-процесса продажи. Есть много систем, которые акцентируют свои возможности только на отделе продаж. Однако существуют и CRM, которые позволяют оцифровать бизнес-процессы не только продаж, но и процессы компании: отпуска, увольнения, декрет, больничные и т.д.;
- работа через «одно окно»;
- систематизация информации о клиентах. База данных, где есть абсолютно все о ваших клиентах: не только ФИО и номер телефона, а сколько раз он покупал, когда последний раз покупал, какой у него в среднем цикл сделки;
- автоматизация рутинных задач. Подготовка отчетов, автоматизация писем, коммуникация с клиентами через шаблонные сообщения, постановка задач;
- получение аналитических данных для принятия управленческих решений. Сейчас буквально любая CRM-система включает огромное количество дашбордов и отчетов.
Оцифровка бизнес-процесса продажи
Как показывает практика, при внедрении CRM-системы часто можно столкнуться с сопротивлением со стороны отдела продаж.
У нас, Комплето, был кейс, когда внедряли CRM как корпоративный портал и отдел продаж высказался крайне категорично: «вообще нас не трогайте, мы и так знаем, как продавать». При этом продажники были крайне консервативны и вели сделки в бумажных блокнотах в 2024 году.
К счастью, генеральный директор компании был замотивирован и твердо решил, что те, кто не готов идти с ним в более технологичное будущее, должны быть готовы попрощаться с ним и компанией.
Иногда руководителям приходится принимать жесткие управленческие решения, если они действительно думают о том, как бизнес будет масштабироваться и выглядеть, например, через 5 лет.
Оцифровка бизнес-процессов продаж необходима для:
- измерения конверсии перехода с этапа на этап;
- расчета нагрузки и эффективности менеджеров. С подробными данными руководителю отдела продаж (РОПу) будет легче доказать коммерческому директору, что его сотрудники перерабатывают, и найм еще одного менеджера спасет ситуацию;
- оценки количества сделок на каждом этапе воронки продаж, в том числе и по распределению их по менеджерам. Эта история актуальна для тех, у кого в отделе продаж нет распределения лидов, и все действует по схеме «кто быстрее, того и тапки». Часто бывает, что самый активный продажник забирает по 8 лидов, а остальные сидят с 2-3 и толком не зарабатывают, что в конечном итоге накаляет обстановку в коллективе и рушит эффективность.
Изображение из архива автора
Работа в едином окне
Работа в едином окне увеличивает скорость взаимодействия по горизонтали: менеджеру не нужно заходить в различные ресурсы и искать все необходимые данные, что позволяет не тратить лишнее время.
Ведь в одной карточке сохраняется вся история взаимодействия сотрудников компании с клиентом, и ее видит каждый участник процесса.
Например, при уходе одного менеджера в отпуск, другой сможет без проблем «подхватить» его обязанности.
Автоматизация рутинных задач
Конечно, работать более продуктивно команде помогут разные возможности CRM по автоматизации:
- распределение заявок;
- квалификация и сегментация клиентов;
- автописьма. Как это работает в Комплето: при поступлении заявки от менеджера уходит автоматическое письмо, похожее на блиц-опрос, для определения квалификации лида. Если компания не отвечает на это письмо в течение двух дней и не заполняет после личного звонка, значит, это неквалифицированный лид, и нет смысла тратить на него ресурсы отдела продаж, а в B2B они дорогие;
- заполнение договоров и приложений;
- NPS по результатам работы;
- распределение задач между смежными отделами;
- прогрев клиентов с помощью триггерных писем и чатов. Например, тех, у кого на этот год сформирован бюджет и невозможно выделить больше;
- соблюдение регламентов продаж за счет чек-листов.
Принятие управленческих решений
Повторимся: принимать взвешенные решения о будущем бизнеса будет легче, если ваша CRM способна помочь в:
- определении наиболее эффективных каналов и загрузке менеджеров;
- прогнозировании продаж;
- понимании эффективности направлений, если их несколько в бизнесе;
- ABC-сегментации клиентов.
И этот список не ограничен: все зависит от целей и потребностей конкретного бизнеса.
Как выбрать идеальную CRM
Выбор идеальной CRM для B2B-компании — задача, требующая тщательного анализа и понимания потребностей бизнеса.
Помните, что идеальная CRM — это не только набор функций, но и стратегический инструмент, который должен быть интегрирован в общую бизнес-стратегию компании. Выбор зависит от следующих факторов:
- цена. Как правило, чем дороже, тем больше функций. Бывает, что базовая лицензия стоит 1 тыс. руб. за пользователя, но если вы захотите подключить маркет-приложение, то это значительно увеличит основную цену;
- простота:
- интерфейса воронок;
- интерфейса сделки, контактов;
- подключения дополнительных модулей;
- построения отчета;
- а также возможность экспорта сделок и наличие инструкций и интеграций с другими системами (сайт, коллтрекинг, мессенджеры, ERP-система и т. д.);
- количество пользователей и показатели. В разрезе:
- отделов продаж и маркетинга;
- производственных отделов;
- административно-управленческого персонала;
- топ-менеджмента.
Как видите, важны не только сделки (у HR их нет), но и выполненные задачи, эффективность. Здесь имеется в виду корпоративный портал, в котором проводятся и внутренние задачи;
- отчеты:
- стандартные отчеты, на которые мало чем можно повлиять;
- возможность создания кастомизированных отчетов по нужным полям, чтобы не тратить целый день на подгонку отчета в необходимый вам формат;
- масштабируемость, возможность доработок:
- наличие специалистов или интеграторов на рынке;
- маркет приложений: насколько гибкий функционал, можно ли поставить расширения и на выходе получить новые «фишки».
- служба техподдержки. Есть ли возможность позвонить, насколько быстро отвечают в чате. Конечно, лучше предварительно прочитать отзывы;
- безопасность.
Объединяем 6+ систем в CRM
Помните, что все источники лидов так или иначе должны отображаться у вас в CRM.
Какие именно источники/инструменты мы имеем в виду:
- сайт;
- лендинги;
- телефония, чтобы менеджеры могли из CRM-системы совершать и принимать звонки, потому что система их записывает, а при подключении дополнительного расширения даже может расшифровывать. Преимуществ много:
- автоматическая запись и хранение звонков;
- экономия времени на ручном вводе данных;
- повышение эффективности продаж;
- мониторинг и анализ работы команды.
- мессенджеры (в т.ч. чат-боты)
- централизованное управление коммуникациями, когда абсолютно со всех мессенджеров информация стекается в CRM-систему;
- автоматическое создание сделок и контактов;
- ускорение обработки запросов;
- история общения в одном месте.
- формы обратной связи;
- метрика (Яндекс Метрика, Гугл Аналитикс, Ройстат) для подключения сквозной аналитики;
- почтовые отправители:
- централизованное хранение всей переписки;
- автоматическое создание сделок и контактов;
- ускорение обработки запросов;
- автоматизация и шаблоны писем. Например, можно из письма поставить задачу или «вытащить» из него контакт и позвонить.
При наличии такой синергии все данные попадают в CRM и менеджер взаимодействует с ними из одной системы, не распыляя свои усилия, что позволяет сэкономить время и значительно повысить эффективность.
Кейс: как мы выстроили систему управления продажами в CRM
Целевая аудитория Клиента — дистрибьюторы, оптовые покупатели, сетевой ритейл, отели и гостиницы, где лица, принимающие решения, — собственники и специалисты по закупкам. Существует нижний порог отгрузки — 100 тыс. руб. Работа велась только оффлайн по принципу холодных продаж и «сарафанного радио».
Были поставлены следующие задачи:
- запустить оптовые продажи через диджитал;
- систематизировать процесс обработки лидов так, чтобы минимизировать % отвала;
- выстроить управляемую систему повторных продаж.
В итоге команда Комплето:
- для специалистов по продажам построила функциональную двухуровневую воронку продаж и систему отчетов;
- для торговых представителей выстроила отдельную воронку по холодным продажам (аутричу) и свою систему отчетов;
- уделила внимание оценке удовлетворенности Заказчиков;
- нивелировала возможность потери сделки, потому что менеджеры их иногда пропускали, не видели;
- создала управляемую историю повторных продаж и допродаж, которой в принципе до этого не было и Клиент не понимал, как часто у него покупают и не мог поделить клиентов на 4 категории: покупают много и часто, много и редко, редко и на большую сумму, редко и на маленькую сумму.
Результаты:
- +5,7 млн руб. с интернет-заказов;
- 12 новых клиентов;
- 100% повторных продаж.
Автоматизируем и оптимизируем: повышаем эффективность бизнеса
Идеальная CRM для B2B-компаний должна не только упростить процессы управления клиентами и продажами, но и предоставить мощные инструменты для анализа данных, автоматизации рутинных задач и интеграции с другими бизнес-системами.
После внедрения CRM:
- отражается конверсия перехода с этапа на этап: известно, на какие узкие места стоит обратить внимание;
- учитывается активность менеджеров (письма, встречи, звонки): известно, какие дополнительные затраты нужны, если увеличится количество лидов;
- рассчитывается конверсия менеджеров по типу лидов: известно, какие воронки и рекламные кампании нам стоит масштабировать;
- сегментируется база клиентов: у маркетинга более точные данные для таргетингов;
- этапы продаж проходят своевременно: появляется возможность выстраивать аналитику в Яндекс Метрике и настраивать рекламу по похожей аудитории.
Помочь с выбором CRM-системы и ее адаптацией под ваши потребности, подсказать, как лучше автоматизировать и оптимизировать те или иные задачи для достижения целей бизнеса в оптимальные сроки и повышения продаж, всегда готовы наши специалисты.
