Уже никому не нужно объяснять, что «Любимая ферма» и школьные учителя, которые в ней зависают, — не всё, что есть в этих ваших Одноклассниках. Продавать в соцсетях стало нормой не только для 16-летних повелительниц шеллака, но и для крупных компаний.
А там, где кто-то продает, Комплето говорит: «Стратегия. Где твоя маркетинговая стратегия, сынок? Анализ конкурентов, аудит контента — вот это все…» Даже если вы пытаетесь впарить стикеры с рекламой доставки суши, стратегия необходима. А что, если…
А что, если вам нужно продать в соцсетях дрова? И не просто дрова, а строганую доску типа вагонка, выполненную в виде сегмента оцилиндрованного бревна или профилированного бруса (из статьи «Блок-хаус» в «Википедии»).
Не знаю, сложнее ли это, чем продавать дрова, но Комплето уже больше года ведет SMM для производителя стройматериалов. Клиент доволен: охват — 11 миллионов человек! Почитайте, как мы это делаем.
Что важно знать о клиенте
Продажи через дилерскую сеть. Напрямую компания ничего не продает: этим занимается сеть дилеров по всей стране. В интересах производителя — поддерживать посредников, в том числе — через соцсети.
Целевая аудитория — владельцы дач и загородного жилья, которые интересуются строительством, ремонтом и проблемами загородной жизни. Целевой аудитории важен продукт, а не бренд.
ЦА не покупает в интернете. В соцсетях потенциальные клиенты только ищут информацию, но покупают в офлайн-магазинах.
Пост «Кубаньжелдормарша», индустриальной компании с успешным SMM
Что было на старте
Мы развивали страницы бренда с нуля. У клиента не было профилей в соцсетях, мы остановили свой выбор на:
— ВКонтакте,
— Фейсбуке
— и Одноклассниках.
Для чего компании SMM?
Цели и задачи продвижения в соцсетях мы формировали на основе пути клиента:
Отделочные материалы — дорогой и сложный продукт. От этапа формирования потребности у ЦА до покупки может пройти год (больше — не может, по нашему опыту). В это время знакомим клиента с брендом, вовлекаем его в общение с компанией и изучение продукции.
Пост-продажные этапы использования, отзывов и рекомендаций тоже прорабатываем с помощью рубрик в контент-плане.
Единственный этап, который не нужно прорабатывать, — сама покупка. В интернете потенциальные покупатели знакомятся с отделочными материалами, но как правило не покупают их. Сделка чаще всего закрывается офлайн, в точке продаж.
Самые важные KPI для SMM:
— количество участников в сообществе;
— стоимость одного подписчика;
— просмотры, охват и кликабельность постов;
— комментарии и сообщения администраторам группы;
— переходы на сайт завода и дилеров;
— стоимость показа рекламы тысяче пользователей (CPM).
Продаем в соцсетях по стратегии
С ходу и без разбора начать постить мемасы с котиками — это не про нас. Сперва мы провели аудит контента, проанализировали конкурентов и определились с позиционированием. Далее составили контент план, запилили посты и запустили рекламу. А теперь — подробнее.
1. Провели аудит контента
Нерелевантный контент. Некоторые посты были популярны, другие рубрики нужно было менять. Брендовый контент нужно писать более нативно: открытая реклама не давала лайков и комментариев.
Мало постов. 30–40 записей в месяц. Но не во всех постах был маркетинговый контент. Из-за этого подписчики мало взаимодействовали с брендом.
При равном бюджете получаем больше подписчиков и больший охват, если:
— Публикуем больше брендированных постов. Их доля не должна превышать 30%. Мы делаем 100–110 публикаций в месяц, 30–40 из них — нативная реклама.
— Создаем вовлекающий контент. О важности лайков и комментов говорят в каждой статье про SMM: чем больше взаимодействий, тем выше ранжирование. Сейчас алгоритм меняется, особенно в Фейсбуке и осмысленные комментарии по-прежнему важны.
Аудит контента — не разовая акция. Мы проводим анализ публикаций и корректируем стратегию каждый месяц. Регулярно предоставляем клиенту отчет.
Конкурентов тоже мониторим и сравниваем с нашим клиентом (последний в списке)
2. Проанализировали конкурентов и определили позиционирование
Анализ конкурентов. По стандартной схеме: выбрали сообщества с похожими интересами и посмотрели, какие посты нравятся их подписчикам. Это можно делать вручную либо воспользоваться сервисами, например, Jagajam. Повторяем процедуру каждый месяц.
Позиционирование. Отвечаем на вопросы: какое место в ленте пользователя занимает страница компании? Зачем он туда заходит?
Здесь может быть два подхода:
1. Если комьюнити знает бренд — позиционировать страницу как брендовую. В ленте — только посты о компании.
2. Если комьюнити не знает да и не может знать, потому что нет никакого комьюинити у стройматериалов (наш случай) — создать сообщество по интересам. Добавлять тематический контент и только потом — рекламу компании.
Мы выбрали второй подход. Клиент — первый в России среди производителей стройматериалов. Но если покупатель не профессиональный строитель или монтажник, он сталкивается с отделкой дома 1–2 раза в жизни и не разбирается в брендах.
У каждого формата постов свои особенности — их надо иметь в виду
3. Составили контент-план
Изучили лучшие и худшие решения в отрасли. Далее разбили контент на рубрики по темам и формату:
Контент-план важно корректировать каждый месяц
Выбрали разные темы: строительство, DIY, предложения для партнеров, мотивация, юмор. Вовлекаем пользователей с помощью опросов, викторин, вопросов от подписчиков и конкурсов.
Контент создаем сами или берем из других сообществ. Видео скачиваем с YouTube-канала клиента и загружаем во все соцсети. Это для того, чтобы посты не пессимизировались из-за ссылок на внешний ресурс.
Благодаря конкурсам получаем дополнительно:
— Увеличение вовлеченности аудитории: лайки, репосты, комментарии и отзывы.
— Уникальный пользовательский фотоконтент, который теперь используем при ведении сообществ — наполняем им фотоальбомы и используем его при подготовке маркетинговых постов.
— Переходы на сайт — качественный трафик целевой аудитории.
Конкурсы — идеальный инструмент вовлечения. Не забывайте про классные призы
Для создания контента используем и монтажников, и обычных пользователей. Первые присылают фотографии, вторые пишут отзывы и задают вопросы.
Указываем контакты дилеров-распространителей в каждом нативном посте
4. Постим
Что и где постим. Кросс-постим в трех соцсетях. Маркетинговый контент публикуем везде, посты общей тематики — только во ВКонтакте и в Одноклассниках. Алгоритм выдачи в Фейсбуке поменялся, и сейчас мы пересматриваем стратегию.
Когда постим. В Фейсбуке время публикаций подстраиваем под периоды наибольшей активности пользователей (эти данные — в кабинете администратора). Для ВКонтакте и Одноклассников собираем статистику сами и ориентируемся на тенденции отрасли.
Примеры продающих постов
Контентные посты. Пишем от первого лица — как советы от вашего соседа по даче
5. Продвигаем
Следующая задача — сделать так, чтобы пользователи увидели контент. Для этого используем платное продвижение: рекламу и посевы в смежных сообществах.
Реклама. Таргетируем на:
— мужчин и женщин от 25 до 50 лет,
— жителей любого региона России,
— владельцев дач и загородного жилья,
— интересующихся строительством или загородной жизнью.
Чтобы привлечь участников в группы используем боковые баннеры — тизеры. Это самый выгодный вариант по стоимости показов. Если таргетинг точный, люди кликают на рекламу и подписываются.
Пример тизера для Фейсбука
Мы пробовали платное продвижение постов — но это оказалось дороже тизеров, а пользователей привлекли столько же.
Во ВКонтакте неплохо работает ежемесячный парсинг аудитории через «Церебро Таргет». Мы таргетировали баннеры на тех, кто состоит в пяти и более релевантных сообществах и проявляет в них активность.
Посевы. Продвигаем маркетинговые посты в релевантных сообществах. Используем для этого сервис Sociate. Это удобнее, чем договариваться с администраторами групп, и дешевле, чем бронировать публикации через рекламный кабинет. В Sociate удобно смотреть охват постов в группах и планировать бюджет.
Чего мы добились
Грамотный SMM без увеличения бюджета на рекламу принес результаты в первый месяц работы:
В табличке — цифры, на сколько мы вырастили соцсети клиента
Стоимость одного нового подписчика в Одноклассниках — 9,75 рублей, в Фейсбуке — 25 рублей.
За год трафик на сайт из социальных сетей составлял в среднем по 4730 переходов в месяц. Это в 10 раз больше, чем за предыдущий аналогичный период. Суммарно за год получилось 57 025 переходов.
Посты в соцсетях дают качественный и самый релевантный трафик на сайт
Наша цель — увеличить узнаваемость бренда, поэтому анализируем число просмотров страницы. Суммарно за 12 месяцев работы удалось сделать охват аудитории в 11 миллионов человек!
Кто сказал, что Одноклассники — дно?
Одноклассники оказались самой эффективной площадкой. Они подходят не для каждого проекта, но для нашей аудитории это — «золотая жила». На один вложенный рубль мы получаем в 2–3 раза больший результат, чем во ВКонтакте или в Фейсбуке.
Видео на YouTube получили в десятки раз меньше просмотров, чем в Одноклассниках:
Это же видео в Одноклассниках:
SMM для сложного продукта: стратегия — или всё
Следить за трендами SMM — важно. Если в 2018 вы ставите огромные ссылки в пост с хттпс-двоеточие-палочка-палочка, а не коротенькую милую ссылочку — это плохо, исправляйтесь.
Классно, если вы можете создать качественный контент любого формата. Но это только арсенал. Первое и главное — разработать стратегию: выбрать инструменты SMM, которые эффективны именно в вашей отрасли, с вашей продукцией, с вашей ЦА и с конкретными конкурентами.
Неэффективно же палить по воробьям из пушки. Неэффективно создавать брендовую страницу, если нет комьюнити, которое знает ваш бренд. А запустить сообщество по интересам в этом случае — эффективно.
Мы таким образом донесли информацию о бренде клиента до 11 миллионов человек и увеличили аудиторию в ВК, ФБ и ОК в 3–5 раз.
Понравилась статья? Расскажите о ней друзьям и коллегам — но ни в коем случае не конкурентам.
