В России хватает противников идеи называть продвижение в интернете громкозвучащим «интернет-маркетинг». Еще больше тех, кто не видит смысла интегрировать интернет-маркетинг в бизнес-стратегию компании и просто хочет нагнать «лидочков» на сайт.
Но для по-настоящему крупных b2b-компаний с сетью дистрибьютеров и поставщиков по всей стране нельзя начинать работу в интернете с рекламы в онлайн-каналах. Сначала надо выстроить маркетинговую систему, в которой будет удобно работать всем участникам сети.
Для нашего клиента с сетью дилеров в двухстах городах России — мы разработали онлайн-систему, в которой объединили сайты, товарные каталоги, клиентские базы всех многочисленных фирм-продавцов. Разумеется, мы не забыли выстроить и сквозную аналитику до продаж, чтобы руководители всегда были в курсе финансовых дел.
Но объединять сайты, 1С и CRM — несложно, гораздо сложнее наладить бизнес-процессы на стороне клиента, чтобы было, что объединять…
Клиент — поставщик сложного лабораторного оборудования
В Комплето обратился поставщик лабораторного оборудования для пищевой, молочной, сахарной и нефтяной промышленности. Компании 13 лет, она поставляет оборудование в 200 городов России и предлагает более 20 тыс. наименований товара.
Основные продукты и услуги нашего клиента:
- Измерительные, аналитические и специализированные лабораторные приборы;
- Лабораторная, медицинская и промышленная мебель;
- Химические реактивы отечественных и зарубежных производителей;
- Медицинские, метеорологические, бытовые, лабораторные, сельскохозяйственные и технические термометры и приборы;
- Лабораторная посуда;
- Средства индивидуальной защиты и продукция общетехнического назначения.
У каждого поставщика есть отдельный сайт и собственная база товаров и клиентов. Кто-то ведет учет товаров и клиентов в Excel-файлах, кто-то в тетрадках… Как же их объединить в интернет-систему и автоматизировать бизнес?
Интернет-маркетинг для производителей: какие проблемы?
Клиент создал сеть мелких сайтов для продажи оборудования. Компания сотрудничала с несколькими десятками поставщиков, которые присылали прайс-листы в различных форматах. Контент-менеджеры вручную загружали информацию о товарах в 1С, а затем распределяли ее по сайтам.
И такая система стала причиной проблем:
- Сайты перестали приносить лиды. Они привлекали меньше посетителей, чем предполагал средний спрос на оборудование в интернете. Поисковая выдача по запросам была низкой.
- Нет единого каталога товаров от всех поставщиков. На мелких сайтах компании предлагается более 20 тыс. продуктов от разных поставщиков с разными ценами и товарами в наличии.
- Нет синхронизации цен и остатков с 1С. С сайтами работали вручную, и обработка данных оставляла желать лучшего.
- Аналитика не настроена. Сквозной аналитики до продаж по всем ресурсам нет.
- Единой базы клиентов (CRM) тоже нет. Каждый поставщик использовал свою систему ведения клиентов, в том числе обычные файлы Excel.
- Большие затраты на поддержку сайтов. Контент-менеджеры поддерживали множество мелких сайтов и формировали каталоги вручную. Это медленно, дорого и чревато ошибками.
- Сложная сегментация аудитории. Компания поставляет оборудование для различных типов промышленности и научных исследований. Поэтому сегментов аудитории оказалось 32, а приоритетных — 19, среди которых зерно, молочная промышленность, нефтяная промышленность и дорожные работы.
Кроме того, в каждой отрасли есть 2 типа лиц, принимающих решение: технологи и неспециалисты (снабженцы, подрядчики). У них разные запросы по контенту:
Компания должна помочь каждому сегменту и типу закупщика найти нужное лабораторное оборудование. А это значит, что для каждого сегмента аудитории нужно выработать решения, начиная с самых важных:
- Отдельный сайт;
- Интернет-магазин расходных материалов;
- Лендинги;
- Комплекты товаров;
- Фильтры и калькуляторы.
Интернет-маркетинг для поставщика лабораторного оборудования: собираем товары в единую товарную базу (ЕТБ)
У клиента огромная номенклатура товара — более 20 тыс. наименований — от разных поставщиков. Каталоги товаров публиковались на мелких сайтах, и изначально мы планировали объединить эти сайты в сетку, связать с CRM, 1С и Google Analytics по такой схеме:
Но оказалось, что это не решало проблему. У компании не было единого стандарта для обмена номенклатурой и ценами, данные с разных сайтов не единообразны, поэтому их невозможно использовать как готовый ассортимент.
До начала работы с нами компания собрала данные по многим товарам в базу 1С. Но из-за беспорядка в прайс-листах и отсутствия постоянной связи с поставщиками в базе отображались некорректные данные. Синхронизировать цены и остатки товара из десятков источников оказалось проблематично.
Необходимо было привести ассортимент к единообразию и выстроить процесс публикации на сайтах, синхронизировавшись со всеми поставщиками и дистрибьюторами. Клиент хотел использовать существующую CRM на базе 1С, потому что контрагенты, номенклатура, выписка счетов и товарные остатки контролировались в этой системе.
Мы решили выстроить работу с товарными базами 1С через онлайн-сервис Единая Товарная База (ЕТБ), который разработали специально для клиента.
ЕТБ позволяет собрать полный каталог продукции в одном месте
Менеджер может выгрузить каталог на сайт в «одно окно» без использования верстки, 1С или CMS. Теперь для выгрузки товара не нужен отдельный специалист.
База товаров забирает номенклатуру из 1С. Далее подключается команда фрилансеров-копирайтеров для наполнения карточек товаров:
Когда каталог готов, можно делать выборки товаров на каждый сайт и автоматически поддерживать наличие товаров, ассортимент, качественное наполнение и цены.
ЕТБ позволяет синхронизировать актуальные цены на продукцию и наличие товара с поставщиками
Единая Товарная База синхронизируется с поставщиками, обновляет закупочные цены и остатки. Продажники больше не обновляют цены из 1С вручную: теперь это происходит автоматически один раз в 5-7 минут.
Связка ЕТБ с 1С, CRM, сайтом в сквозную аналитику
Мы связали Единую Товарную базу с 1С, CRM и интернет-магазином. Благодаря этому получили сквозную аналитику до прибыли и фактических продаж.
Как это работает. Вот схема работы Единой Товарной Базы:
Весь товарный каталог с описаниями, характеристиками, изображениями, ценами и остатками хранится в Единой Товарной Базе. В ней появляются товары, которые уже связаны с 1С и имеют необходимые для каталога данные. Товар может быть связан с одним или несколькими поставщиками.
Товарная База также хранит ID товаров из 1С, чтобы синхронизировать и обновлять значения (остатки, название, отпускную и закупочную цену) по выбранной продукции:
Сайт берет данные из Товарной Базы для наполнения каталога товаров. На сайте хранятся значения ID в 1С для отправки данных в CRM.
Запускаем интернет-магазин для нового бренда
Чтобы продвигать проект в интернете, компания разработала новый бренд. Для него мы создали интернет-магазин с единым каталогом товаров. Товарный каталог и бренды интегрируются с 1С через Единую Товарную Базу.
Мы вынесли ключевые УТП компании с возможностью быстрой связи со специалистами:
Также разработали блок со спецпредложениями, который легко может обновлять на сайте любой контент-менеджер, а посетители сайта быстро перейдут на страницу предложения. В этом же блоке можно промоутировать отдельные товары, на которые заказчик хотел бы стимулировать спрос:
Синхронизация сайта и каталогов поставщиков из ЕТБ
Сайт забирает данные из Единой Товарной Базы (которую ведут поставщики продукции) для наполнения каталога товаров. Также на сайте хранится значение ID в 1С для отправки данных в CRM.
CRM-система синхронизирована с 1С и забирает список товаров из 1С. Привязка товаров происходит по параметру ID в 1С. В RetailCRM хранится в поле xmlId.
Интеграция сайта с CRM
RetailCRM синхронизирована с 1С и забирает оттуда список товаров. При оформлении покупки на сайте информация отправляется в CRM, и 1С с помощью ID определяет товар, который был заказан.
Когда на сайт поступает заказ или заявка, она отправляется в CRM, а статус заказа синхронизируется с 1С с помощью ID товара.
Формы обратной связи на сайте отправляют запрос в RetailCRM, а затем на почту менеджера. Аналогичная схема работает и для заказа консультации специалиста.
Создание единой клиентской базы (CRM)
Для разработанной системы мы использовали RetailCRM. Благодаря связке сайта, Единой Товарной Базы и CRM клиент получил сквозную аналитику до прибыли и фактических продаж.
Проблемы. Единой базы для хранения данных о клиентах у компании не было. Путь заявок не отслеживался, и они могли дублироваться. Заказы не были интегрированы с 1С.
Задачи. Компании нужно было фиксировать все входящие лиды и проводить каждый лид по воронке продаж от этапа к этапу.
Для этого нужно было настроить:
- Отслеживание статуса оплаты по сделке;
- Отслеживание канала поступления заявки;
- Отслеживание рекламного источника заявки;
- Учет скидок;
- Контроль цены;
- Сегментацию пользователей.
Конечная цель — увеличить количество закрытых сделок более чем на 20%.
Решение. Мы интегрировали RetailCRM и 1С: в CRM появился справочник товаров из 1С и все контрагенты. Документы (счета) и их статусы синхронизированы в новой системе.
Таким образом нам удалось:
- Наладить обязательное занесение всех заявок в CRM
- Получить единую базу клиентов со всеми данными
- Начать планировать дальнейшие действия по каждому из клиентов (звонок, счет, договор)
- Начать выставлять или добавлять счета из 1С в карточку сделки
Интернет-маркетинг — это в первую очередь маркетинг
Мы связали интернет-магазин, Google Analytics, номенклатуру 1С, поставки, CRM и получили Единую Товарную Базу. ЕТБ стала основой интернет-маркетинга для компании с большим количеством поставщиков и товаров.
Теперь любой менеджер может работать с товарными базами в «одно окно». Для этого не нужно знать 1С, верстку, движок сайта — система все делает сама. А благодаря связке с CRM получилась сквозная аналитика до прибыли и фактических продаж.
Вы все еще считаете, что интернет-маркетинг — это контекст и SEO?
