При запуске медийной рекламы многие компании не понимают, на какие показатели ориентироваться, и считают, что такая реклама работает только на верхнюю часть воронки продаж — повышение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа компании.
Как же определить успешность медийной рекламы и какие показатели стоит отслеживать, рассказала Наталья Дерещина, специалист по платной рекламе юнита Трафик Комплето.
Чем медийная реклама полезна бизнесу
Медийная реклама способна решать различные задачи в зависимости от поставленных целей.
Например,
- Повышение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа. Медийная реклама помогает бренду оставаться на виду у целевой аудитории, что особенно важно в условиях высокой конкуренции.
- Увеличение охватов и рост трафика, привлечение потенциальных покупателей и снижение стоимости лидов. С помощью медийной рекламы можно привлечь больше целевых пользователей на сайт и, как следствие, снизить стоимость привлечения клиента.
- Поддержание спроса. Медийная реклама может быть эффективна для «прогрева» аудитории, особенно в несезон, когда спрос на продукцию снижается.
Перед запуском кампании важно четко сформулировать цель.
Например, если вы хотите напомнить аудитории о себе в несезон, то задача может звучать так: «Поддержание брендового спроса среди текущей аудитории». Если же цель — привлечение новых клиентов, то это «Увеличение охватов и привлечение новой целевой аудитории».
Ключевые показатели эффективности такого продвижения
Медийная реклама может оказывать разное влияние на бизнес, и для оценки ее эффективности важно учитывать несколько показателей:
Изображение из архива автора
Среди них:
- CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов. Этот показатель помогает понять, насколько эффективно вы тратите бюджет на охват аудитории.
- Показатель отказов — процент пользователей, которые покинули сайт после просмотра всего одной страницы. Высокий показатель отказов может указывать на нерелевантность рекламы или недостаточно качественную посадочную страницу. Нормальным считается показатель отказов в 40-50%, особенно для мобильных платформ.
- Досмотры видеорекламы — сколько пользователей досмотрели ваши видео до конца. Это важно для понимания вовлеченности аудитории, стоит стремиться к показателю досмотра в 75-100%.
- Достижение MQL (Marketing Qualified Leads) — количество лидов, которые соответствуют критериям маркетинговой квалификации. Показатель помогает оценить, насколько реклама привлекает потенциальных клиентов.
- Post-click и Post-view конверсии — конверсии, которые происходят после клика по рекламе или после просмотра (без клика). Эти данные способствуют пониманию того, насколько реклама влияет на поведение пользователей после контакта с медийной рекламой.
- Охваты — сколько уникальных пользователей увидели вашу рекламу. Это ключевой показатель для оценки масштаба кампании.
Эти KPI работают в комплексе, отражая полную картину эффективности рекламной активности.
Низкий CPM, высокая стоимость лидов или низкий процент досмотров может указывать на проблемы в выборе креативов или таргетинга
Регулярный анализ метрик помогает не только оценивать текущие результаты, но и корректировать стратегию, увеличивая отдачу от вложений в рекламу.
Как поставить корректные KPI и спланировать кампанию
Изображение из архива автора
Планирование рекламной активности начинается с выбора инструментов, форматов рекламы и точного определения бюджета и целевой аудитории. Каждая из этих составляющих влияет на достижение целей и измерение прогресса.
От правильно выставленных метрик зависит не только оценка результатов, но и эффективность расходования бюджета
Примеры планируемых KPI:
- Охваты аудитории. Этот показатель отражает, сколько человек увидят рекламу. Он особенно важен для кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда и увеличение охвата.
- Трафик. KPI измеряет, сколько пользователей перейдут на сайт. Высокий трафик при хороших поведенческих показателях (показатель отказов, глубина просмотра) свидетельствует об успешной работе рекламы и ее способности привлекать заинтересованных клиентов.
- Показы. Количество показов рекламных материалов — метрика, которая помогает понять, насколько часто реклама попадает в поле зрения аудитории.
- MQLeads. Этот показатель отслеживает количество квалифицированных лидов, то есть пользователей, совершивших целевые действия, например, просмотр целевой страницы или скролл 90% ее,или подписавшихся на рассылку.
Однако планирование кампании не заканчивается на выборе KPI: рекомендуем составлять подробный медиаплан, который станет дорожной картой для достижения целей.
Инструменты для анализа эффективности медийной рекламы
Для оценки эффективности медийной рекламы существует множество инструментов, как бесплатных, так и платных.
Среди них:
- Внутренние исследования Яндекс. При запуске рекламы через Яндекс Директ можно использовать внутренние исследования платформы. Например, с их помощью можно оценить Visit Lift, Target Lift и другие метрики.
Яндекс покажет прирост поисковых запросов среди пользователей, которые видели рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел. Также можно отследить динамику целевых действий и визитов на сайте в зависимости от настроек рекламной кампании: алгоритмы платформы автоматически рассчитают, был ли прирост ключевых показателей или нет.
Если изменений не зафиксировано, система укажет на это в отчете.
Изображение из архива автора - Post-view и post-click анализы. Для анализа медийной рекламы в Яндекс Директе полезно использовать Мастер отчетов.
В нем можно настроить атрибуцию: например, выбрать последний показ или первый показ из Яндекс Директа. Отчет покажет, сколько конверсий произошло после кликов по медийной рекламе, и позволит сравнить их с конверсиями после просмотров.
Важно учитывать, что конверсии могут приходить в течение 30 дней после показа рекламы. Например, если кампания запущена 15 октября и завершена 15 ноября, конверсии могут фиксироваться до 15 декабря.
Изображение из архива автора - Анализ брендового спроса через Wordstat. Если вы снизили бюджеты на медийную рекламу в сезон и перераспределили их на генерацию трафика, можно отследить, как это повлияло на интерес к бренду.
Wordstat покажет, был ли прирост или спад запросов, связанных с вашим брендом.
Это помогает косвенно оценить эффективность рекламной стратегии.
Изображение из архива автора - Анализ Google Trends. В отличие от Wordstat, он показывает данные не в абсолютных значениях, а в процентах: самому популярному запросу присваивается значение 100, а остальные ранжируются относительно него.
Это позволяет сравнивать интерес к разным темам или брендам в динамике.
Изображение из архива автора - Google Analytics. Если на вашем сайте подключен Google Analytics (GA), то можно отслеживать ассоциированные конверсии.
Раньше в Universal Analytics был отдельный отчет по таким конверсиям, но в GA4 его убрали. Однако можно настроить отчет «Пути конверсии», который покажет, на каком этапе пользователь совершил целевое действие (например, оставил заявку).
За счет этого вы сможете понять, как медийная реклама повлияла на выбор клиента.
Изображение из архива автора - Метрика для медийной рекламы. У Яндекса есть отдельный инструмент — Яндекс Метрика для медийной рекламы. С его помощью можно отслеживать количество показов, кликов, а также post-click и post-view конверсии за выбранный период.
Графики в отчете покажут динамику этих показателей во времени, что поможет оценить эффективность кампании в зависимости от таргетинга и других параметров.
В частности, инструмент позволяет отследить конверсии с окном атрибуции до 90 дней после просмотра медийной рекламы, что больше, чем в стандартном Мастере отчетов Яндекс Директа.
Изображение из архива автора - Сервисы сквозной аналитики. Они помогают отслеживать эффективность рекламных кампаний от показа до конверсии.
Это особенно полезно для компаний, которые работают с большими бюджетами и хотят максимально точно оценить ROI. - Платные опросы, которые нужны, чтобы оценить узнаваемость бренда и эффективность рекламы среди целевой аудитории.
- CRM-системы, что предоставляют подробные отчеты о результатах рекламных кампаний.
Качественная аналитика получаемых данных позволяет компаниям корректировать стратегию и тактику в зависимости от меняющихся условий рынка или поведения аудитории. - Сервисы коллтрекинга. Они определяют, по какому рекламному источнику пришел клиент.
Например, если объявления размещены в разных источниках, каждому типу рекламы присваивается отдельный номер. Когда клиент звонит в компанию, система автоматически определяет, какой из каналов сработал.
Как использовать данные для улучшения рекламных кампаний
Анализ данных — это возможность повысить эффективность рекламных кампаний.
Например, если вы видите, что показатель отказов высокий, это может указывать на необходимость улучшения посадочной страницы, при низких конверсиях, возможно, стоит пересмотреть целевую аудиторию или креативы.
Допустим, вы запустили медийную кампанию и хотите оценить ее эффективность. С помощью Яндекс Метрики вы увидите, что количество визитов на сайт увеличилось на 46% среди пользователей, которые видели рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел.Это говорит о том, что реклама действительно привлекает трафик. Однако если визиты не переходят в целевые действия, возможно, стоит проанализировать поведение пользователей на сайте и поработать над улучшением посадочных страниц, УТП и других критериев, которые будут способствовать достижению целей
Этапы запуска медийной рекламной кампании
Медийная реклама требует стратегического подхода и внимательной подготовки.
Советуем при ее подготовке и запуске ориентироваться на следующие этапы процесса:
- Определите цели. Первым делом сформулируйте, чего вы хотите достичь: увеличить охваты, снизить стоимость лидов, повысить узнаваемость бренда или что-то другое.
Это позволит выстроить эффективную воронку продаж и подобрать соответствующие инструменты. Например, для прогрева аудитории в несезон стоит сосредоточиться на охватах, а для снижения CPL/CPA — на более точном таргетинге и использовании связки с другими каналами. - Подберите инструменты. Выберите платформы и метрики, которые помогут достичь ваших целей. Для видеорекламы это могут быть показатели досмотров, для баннерной рекламы — CPM и охваты.
Используйте сквозную аналитику, чтобы отслеживать весь путь клиента: от первого контакта до конверсии. - Спланируйте бюджет и настройте аналитику. Создайте подробный медиаплан, который будет учитывать все ключевые параметры кампании: длительность, бюджет, целевую аудиторию, форматы и метрики оценки.
Настройте аналитические системы заранее, чтобы отслеживать эффективность с первого дня запуска. - Запускайтесь! Не откладывайте старт кампании. Даже при идеальной подготовке не избежать «подводных камней». Чем быстрее начнете, тем скорее сможете получить данные для анализа и улучшения.
Постоянный мониторинг позволит оперативно вносить изменения в таргетинг, креативы или распределение бюджета.
Не забывайте, что медийная реклама — это не только про охваты и показы, но и про влияние на узнаваемость бренда и лояльность аудитории.
Используйте максимум инструментов для оценки эффективности и сквозную аналитику, чтобы получить полную картину влияния рекламы на ваш бизнес.
Подсказать, как эффективно использовать медийную рекламу для роста вашего бизнеса, разработать стратегию с учетом пути клиента и запустить рекламную воронку всегда готовы наши специалисты.
