Если вы пытаетесь оценить и улучшить работу бизнес-подразделения, которое участвует во взаимодействии с клиентами (контакт-центр, колл-центр, менеджеры на телефоне), попробуйте оцифровать его деятельность. Это первый шаг к тому, чтобы повысить продажи в дилерской сети.
Возьмем для примера контакт-центр B2C-компании, которая продает товар через сеть дилеров. Контакты клиентов записывались в Excel и передавались дилерам. К необработанным обращениям относили только неотвеченные вызовы. Со слов сотрудников контакт-центра, 95% звонков обрабатывались.
Достаточно ли такой отчетности, чтобы оценить, насколько контакт-центр справляется со своими задачами? И как улучшить работу операторов? Давайте разбираться.
Все как всегда: сначала запустим рекламу, потом подумаем
Заказчик — завод с широкой сетью дилеров по всей России и брендовыми магазинами в своем городе. Хотел поднять продажи и запустил масштабную рекламную кампанию в интернете. Оказалось, контакт-центр завода был не в состоянии обработать все обращения. Эту проблему стали решать нашим специалисты.
На момент начала работы у клиента был только один оператор. Просто увеличить штат сотрудников колл-центра в нашем случае было недостаточно. Оказалось, что у клиента нет даже CRM. Карточки клиента не велись. Звонки не фиксировались: номера, на звонки с которых не ответили, не перезванивали. Телефонные разговоры не записывались, а значит и не отслеживалось качество работы операторов.
Разработка собственной CRM-системы для снижения расходов на контакт-центр
Мы не могли внедрить имеющиеся на рынке CRM-системы, потому что:
- У производителя была своя внутренняя защищенная телефония, которую нельзя интегрировать ни с одной CRM.
- CRM должна была иметь определенные характеристики для интеграции с системой веб-аналитики и базой 1C клиента.
- Телефония в связке с CRM должна была иметь возможность в зависимости от телефонного номера звонящего перенаправлять звонок на ближайшего дилера.
Мы поняли, что решить проблемы клиента сможем, только разработав свою собственную CRM и интегрировав ее с телефонией, веб-аналитикой и 1C. Был подключен пул номер в коде 8-800, при звонке на который звонившего соединяли с ближайшим дилером. Бизнес-задача клиента требовала дополнительно:
- сделать исключения для некоторых регионов, в которых нет дилеров или их квалификация не позволяет консультировать клиентов;
- выделить пул номеров сотрудников и продавцов — для них при звонке на завод необходимо переводить звонок на контакт-центр;
- оставить возможность приема звонков из собственного региона.
Учли также, что часть дилеров имела субдилерскую сеть; она тоже могла обрабатывать звонки.
А если в вашей сети десятки и сотни дилеров и субдилеров, узнайте, как систематизировать весь этот хаос, — читайте эту статью.
CRM-система для отдела продаж: отслеживание эффективности рекламных каналов
Мы решили установить АТС с открытым программным кодом. Выбрали платформу Asterisk. Если звонок принимался оператором, а потом переводился на дилера, система фиксировала его как два разных звонка. Из-за этого стандартное решение нам не подходило: при переводе обращения мы теряли его источник и потом уже не могли привязать к продаже. Решили доработать ядро системы и написать с нуля CRM под бизнес-процессы клиента.
Сделали гибкую систему. Дилера можно подключить с помощью IP-телефонии или обычной переадресации на стационарный или мобильный телефон. Такая возможность выбора серьезно упростила подключение дилеров.
Новая система позволила измерить число звонков по каждому рекламному каналу, обработать все обращения и оцифровать работу операторов, чтобы мотивировать их на продажи в доверенных регионах. Остальные звонки без участия операторов должны были отправляться к дилерам и субдилерам в соответствующих регионах.
Каждый оператор получил персональный кабинет, куда заводились звонки:
Предусмотрели исключения в системе — список номеров, которые попадали в контакт-центр без переадресации на дилеров. В него попали номера сотрудников завода и удаленных консультантов по продажам:
Звонки были разделены на рекламные каналы и брендовые номера. Предусмотрели также поддержку дилеров для консультаций в контакт-центре.
У компании уже был пул брендовых номеров, по которым раньше поступали звонки. Мы докупили отдельный пул телефонных номеров для измерения рекламы:
Было важно вычислить, какой рекламный канал сколько приносит звонков и как отражается в продажах. Для этого мы завели модуль «Рекламные каналы». Присвоили каждому из них специально купленные телефонные номера.
Мы также сэкономили на звонках, принимая их по SIP без платы за переадресацию на сотовый. До этого звонки с линии 8-800 переадресовывались на мобильный дежурного оператора.
Внедрение CRM-системы: проблемы и их решения
Звонков на горячую линию поступало в три раза больше, чем контакт-центр мог обработать. Дилеры консультировали недостаточно хорошо, потому почти все звонки было решено обрабатывать силами завода. В результате на предприятии был создан контакт-центр с тремя операторами. Входящие звонки принимал первый свободный оператор:
Каждое обращение фиксировалось в CRM, интегрировалось с телефонией и помечалось статусом «Принят», «Нецелевой» или «Пропущенный». Статус «Нецелевой» присваивался клиентам, которые не дождались окончания голосового приветствия и вешали трубку. Все разговоры записывались в систему и прикреплялись к звонку. К каждому звонку можно добавить комментарий, создать обращение, поставить задачу на перезвон или создать карточку клиента:
При добавлении обращения звонки дифференцировались по типу: продажа, переключение, заявка на замер, где купить, скидка, рекламация, иное, сервис:
Под каждый процесс завели отдельный бизнес-процесс. В нерабочее время звонок переводился на охрану завода. Охранники могли проконсультировать или подсказать телефоны инженеров.
Учли и географические особенности России — множество часовых поясов: для каждого дилера предусмотрели собственное время работы:
Выяснили, что 20% неотвеченных звонков приходились на выходные. Чтобы решить эту проблему, мы выделили дежурных операторов на выходные дни и переадресовывали звонки на их корпоративные сотовые. Так в системе появился график дежурств:
Как заказы с сайта попадают в CRM?
Чтобы в CRM-систему попадали заказы с сайта, мы разработали API — программный интерфейс для добавления обращений. С его помощью обращения с сайта попадали в CRM.
По каждому обращению фиксируется контроль договора (заключен / не заключен) и ведение клиента по воронке продаж (стадии: выбор продукта, договор, оплата, ожидание поставки, монтаж):
Как узнать срок принятия решения о покупке?
Еще одной задачей было собрать все обращения клиента в одну карточку. Это позволило бы понять мультиканальность, количество каналов обращения и срок принятия решения о покупке.
Решили эту задачу с помощью модуля клиента. В каждой карточке хранятся все взаимодействия с клиентом: звонки, обращения с сайта, возможность отправить клиенту SMS.
Наша АТС выполняла также роль сервиса колл-трекинга: отправляла в систему веб-аналитики информацию о звонках и рекламных каналах, из которых они поступали. Так появилось больше данных об эффективности рекламных каналов.
Интерфейс настройки рекламных кампаний
Во вкладке «Рекламные компании» перечислены текущие рекламные кампании с привязанными к ним телефонными номерами для определения эффективного канала. Сейчас это три номера: отдельные для Москвы, Санкт-Петербурга и 8-800… для остальных регионов России. В настройках каждого рекламного канала прописали параметры, однозначно соответствующие рекламному каналу посещения. Когда поступает звонок, на номер, соответствующий данному рекламному каналу, в систему аналитики Google Analytics отправляется событие, описывающее совершение звонка с этими параметры посредством Measurement Protocol. Звонкам присваиваются статусы: принят/не принят:
Все это позволило отследить путь клиента от обращения в компанию до продажи, выявить эффективные каналы рекламы и определить срок принятия решения о покупке.
Приложение для оператора контакт-центра
В системе предусмотрено программное обеспечение для оператора контакт-центра. В нем отображаются входящие звонки, задачи, напоминания и уведомления о перезвонах по пропущенным вызовам. Так удалось снизить влияние человеческого фактора и повысить производительность операторов.
Обслуживание системы — это сложно?
Нет, не сложно. Система настраивается под любого клиента и не требует вмешательства программистов при добавлении новых дилеров и изменении большинства операций по обслуживанию (времени работы контакт-центра, графика работы компании):
В качестве технического партнера выбрали оператора, который обеспечивает высокое качество связи, решает технические вопросы, предоставляет в аренду сервер под систему и при этом предлагает адекватные тарифы на связь. Таким образом, ответственность не размывается, и поддержка происходит практически в одном окне: клиент обращается к нам, а немногочисленные вопросы, требующие вмешательства телефонистов, мы перенаправляем оператору связи. Номера и рекламные кампании также добавляются через интерфейс.
У команды «Комплето» большой опыт работы с автодилерами. Почитайте, как сделать интернет-маркетинг в автомобильной отрасли конкурентоспособным в статье «Автомобильный маркетинг: как вывести автодилеров на новый уровень?»
Что получил клиент
В результате нашей работы вышли такие результаты:
-
- сотрудники контакт-центра перезванивают по неотвеченным звонкам;
- клиент автоматически направляется на нужного дилера;
- контакт-центр мотивирован на увеличение продаж;
- снизились затраты зарплатного фонда на содержании контакт-центра;
появились данные для анализа эффективности рекламных каналов;
- объединены системы телефонии, CRM, коллтрекинга и веб-аналитики;
- база клиентов компании стала актуальной.
Главное — продажи увеличились на 26%
На начало работы 47% звонков были пропущены, конверсия из обращения в продажу была на уровне 1%. После года работы интегрированной телефонии количество пропущенных звонков снизилось до 12%, а количество обращений, доведенных до продаж, достигло 26%. При среднем чеке в 20 000 рублей – это миллионы рублей ежегодно.
