Как продвигаться на Wildberries с учетом внедрения авторекламы
Механизм продвижения на Wildberries постоянно обновляется. Так, в августе WB объявил о сокращении количества рекламных мест и постепенном переходе на автоматические рекламные кампании.
Разобрались в сути изменений и выяснили, как при таких вводных селлерам рекламировать свои товары, вместе с Ольгой Богдановой, руководителем юнита маркетплейсов в Completo.
Изменение №1. Сокращение рекламных мест в кампаниях типа «Поиск», «Каталог» и «Поиск+Каталог»
«Всегда стоит помнить: маркетплейсы, и не только WB, работают для оптимизации и максимизации своей прибыли. Они делают все, чтобы зарабатывать больше, в том числе и на внутренней рекламе»
Так с 17 августа Wildberries стал сокращать количество рекламных мест в рамках продвижения для кампаний типа «Поиск», «Каталог» и «Поиск+Каталог», кроме автоматических рекламных кампаний.
Сначала поисковой и каталожной выдачи убиралось по одной позиции в день, но потом WB приостановил процесс, получив обратную связь от продавцов.
На 12 сентября на первой странице выдачи в каталоге порядка 90 мест, по некоторым высокочастотным ключевым запросам выдача выглядит так: 75 мест занимают товары, продвигающиеся с помощью авторекламы, 8 мест остается под рекламные кампании типа «Каталог», остальные места занимают товары из органической выдачи.
Изменение №2. Переход к автоматическим рекламным кампаниям
В те же даты маркетплейс объявил о постепенном переходе к автоматическим рекламным кампаниям и механике «Бустер».
В конце августа WB уточнили, что места для размещения в кампаниях «Поиск», «Каталог» и «Поиск+Каталог» будут снижаться в поисковой выдаче, и приоритетные рекламные места станут доступны товарам, продвигающимся с использованием Бустера.
На данный момент это действительно так: товары, рекламируемые с помощью механики Бустер показываются на более высокой позиции в выдаче в зависимости от срока доставки, ставки за продвижение и степени релевантности поисковому запросу.
Пример иллюстрирует распределение мест в выдаче: карточка товара, продвигаемая с помощью автоматической рекламной кампании, была 1444-й в каталоге, а по рекламе показывается на 21 месте; реклама в каталоге (карточка с желтой плашкой) занимает первое рекламное место, но в каталоге показывается только 22-й.
Подобные изменения не на шутку взволновали сообщество селлеров и аналитиков не только из-за очевидной тенденции по замене рекламных кампаний типов «Поиск», «Каталог» и «Поиск+Каталог» автоматическими, но и в силу текущих особенностей автоматической рекламной кампании. Эти особенности рассмотрим далее.
Автоматическая рекламная кампания и ее возможности
На сегодняшний день функционал создания автоматической рекламной кампании не позволяет рекламодателю каким-либо образом ее оптимизировать.
Во-первых, при создании такой кампании сервис сразу дает прогноз на количество показов объявления, которое зависит от заложенного бюджета. Когда этот бюджет закончится то кампания остановится. По нашему опыту, «открутиться» показы могут очень быстро.
Так выглядит поле начальных настроек автоматической РК
Во-вторых, в расширенных настройках можно выбрать только место показов объявления: карточка товара, рекомендации на главной странице или Бустер «Поиск / Каталог».
«С одной стороны, максимизация зон показа ведет к большему охвату аудитории и увеличению трафика, с другой, для каждого товара все эти зоны будут работать по-разному, и запуск по всем им сразу может привести к очень быстрому и неэффективному сливу бюджета»
В-третьих, при настройке автоматической РК нельзя выбрать, по каким ключевым фразам будет показываться карточка товара.
Так выглядит поле расширенныaх настроек автоматической РК
Наша практика тестирования автоматических рекламных кампаний показывает, что у продвигаемых с их помощью карточек товара очень низкий CTR. Это говорит о том, что зона показа товара не совпадает с местом, где его ищет потенциальный покупатель.
Ожидается, что функционал создания автоматической рекламной кампании будет доработан, и у селлеров появится возможность фиксации фраз и фильтрации минус-фраз. Но когда это будет реализовано — неизвестно.
Однако уже есть позитивные новости по теме: в новостях о продвижении от 18 сентября WB анонсировал информацию о том, что автоматическая рекламная кампания будет доработана. Появится возможностью настройки минус-фраз.
По сути, это лишь подтверждает факт того, что маркетплейс идет в сторону полного перехода на автоматические кампании продвижения.
Изображение взято из рекламного кабинета WB
Изменение №3. WB разъяснил принципы ранжирования и выдачи товаров
Согласно им, поисковая система Wildberries автоматически настраивается под каждый конкретный запрос с помощью алгоритмов.
Как мы видим, у поисковой системы есть ряд особенностей.Источник
Для ранжирования также применяются алгоритмы (формулы или их группы), анализирующие совокупность различных факторов.
Формула «Чем выше ставка, тем выше место в выдаче» больше не работает — WB обозначили, что и в какой степени влияет на определение позиции в органической выдаче и частично в рекламных кампаниях:
расстояние доставки, время сборки и доставки заказа: от 30 до 40%.
Приоритет отдается быстро получаемым клиентами заказам;
объемы продаж товара: от 15 до 30%. Чем выше и стабильнее спрос на товар, тем выше значение показателя. За подозрительную активность, например, самовыкуп, значение снижается;
рекламное продвижение: от 15 до 25%;
текстовая релевантность: от 5 до 40%. Оценка соответствия поисковому запросу заголовка, описания, характеристик товара;
конверсия: от 5 до 20%;
участие в промо и скидки: от 1 до 10%;
рейтинг продавца: от 1 до 10%;
рейтинг товара и отзывы: от 1 до 10%. Алгоритмы распознают накрученные отзывы и не учитывают их при расчетах.
Как теперь селлерам продвигаться в Поиске и Каталоге
В результате всех нововведений эффективность рекламных кампаний типов «Поиск», «Каталог» и «Поиск+Каталог» ожидаемо снизилась: автоматические рекламные кампании, продвигаемые с Бустом, потеснили их позиции. Теперь, назначив высокую ставку, можно на первую страницу в выдаче и не попасть.
К слову, по моим наблюдениям, в среднем рекламные ставки в этих кампаниях за первые места стали ниже.
Популярность автоматических рекламных кампаний с механикой Бустер, в свою очередь, только увеличивается.
На фоне всех изменений еще большую роль в успехе продвижения стали играть:
SEO карточки товара: ключевые запросы, по которым WB показывает товар, берутся как раз из названия, описания, характеристик товара, указанных в карточке.
Своим Клиентам мы настоятельно рекомендуем не добавлять в описание товара нерелевантные слова, не перенасыщать его ключевиками. Чем чище, лучше собрано текстовое описание в карточке товара, тем эффективнее будет любая рекламная кампания;
оптимизация бизнес-процессов, связанных с продажей товаров на WB, и работа с другими показателями, оказывающими влияние на место товара в выдаче и рекламных кампаниях.
Например, важно наладить процессы сборки и отгрузки товаров по системе Маркетплейс (FBS). чтобы не терять «очки» на времени сборки и доставки заказа, поработать над кликабельностью главного фото товара, грамотно распределить товары по региональным складам WB, не допускать out of stock (товар распродан и недоступен к заказу).
Исходя из концепции максимизации прибыли WB, можно предположить, что данные нововведения в продвижении товаров — далеко не последние.
Какой тип рекламных кампаний при таких вводных использовать, решать только селлерам.
Следуя указанным выше советам и учитывая релевантные риски, можно сделать более эффективным и любое продвижение, и работу на Wildberries в целом.
А наши эксперты всегда готовы подсказать, на что сделать упор при продвижении на маркетплейсах, где найти точки роста и какие процессы лучше автоматизировать.
