Меня зовут Артем Елисов, я — коммерческий директор Completo. До этого руководил отделами разработки digital-стратегий и продаж. Большинство наших клиентов — крупные производители, которые работают с B2B- и B2C-сегментами, реализуя различную продукцию: от бытовой химии до металлопроката.
Анализируя наш совместный опыт, я выделил:
- особенности работы отдела продаж с разными сегментами аудитории;
- факторы, влияющие на успех коммуникации с клиентами и рост продаж;
- распространенные ошибки, которые снижают эффективность отдела продаж и мешают развитию компании в целом.
И собрал в один материал. Буду рад, если в конце, вы оставите комментарий и поделитесь своим опытом.
Структура отдела продаж для B2B2C
Главная особенность — работа одновременно по 3 направлениям. Это привлечение:
- Дилеров — поиск новых каналов сбыта в виде оптовых сетей, магазинов и т. д.
- B2B-клиентов. Как правило, речь о проектных продажах. Например, вы продаете стройматериалы и сотрудничаете не только с оптовиками, но и строительными компаниями напрямую.
- B2C-клиентов — продажа конечным пользователям.
Каждое направление работает с разными целевыми группами клиентов. Давайте подробнее разберем их особенности с точки зрения привлечения и принятия решения о сотрудничестве.
Дилеры и дистрибьюторы
Продажи дилерам строятся не столько на каких-то специфических свойствах продукта, сколько на его коммерческой привлекательности. Важны следующие аспекты:
- спрос на продукт;
- известность бренда в B2C-сегменте;
- маржинальность продукта (РРЦ);
- непрерывность поставок;
- динамика продаж;
- экономические условия.
Факторы принятия решения для дилеров
При работе с этим сегментом главная задача отдела продаж — максимально увеличить долю своих товаров в ассортименте дилера. Даже если вы заходите с одним товаром, постепенно расширяйте линейку.
Что учесть с точки зрения маркетинга для привлечения и удержания:
- Минимально: должна быть посадочная страница, где подробно рассказано о преимуществах сотрудничества с вашей компанией.
- B2B-портал для оформления заказов, отслеживания статусов, актуальных остатков и т. д.
- Понятные условия доставки, которые учитывают складские мощности дилеров, объемы поставок, региональность и потенциал продаж.
- Инструменты продвижения. О том, как B2B2C-компаниям выстраивать digital-маркетинг, можно узнать в нашем новом материале.
B2B-клиенты
Сотрудничая с B2B-сегментом, мы рассматриваем 2 сценария:
- Продукт занимает основную долю в производственно-хозяйственной деятельности компании. Например, вы специализируетесь на стройматериалах, а ваш партнер строит дома. Ключевую роль в привлечении в этом случае играет цена: чем она ниже, тем интереснее с вами сотрудничать. На первое место выходит прямая коммуникация — информирование о выгодных условиях, нежели привлечение с помощью маркетинговых инструментов.
- Ваша продукция играет вспомогательную функцию в деятельности партнера. Например, профессиональные чистящие средства для клининга. Задача меняется — необходимо продать решение. Основным фактором станет комфортное сотрудничество: быстрая доставка, подбор продукции под конкретную задачу, качественный сервис. Поэтому важно донести эти преимущества через все доступные каналы.
Работа с этим сегментом требует более высокой квалификации специалистов отдела продаж и глубокого понимания, чтобы правильно донести ценность продукта: как и кто может его использовать, какие боли клиента он закрывает и какие есть нюансы при эксплуатации.
Факторы принятия решения для B2B-клиентов
B2C-клиенты
Как правило, это чистые онлайн-продажи с высокой долей автоматизации процесса. Алгоритм выглядит так: человек совершает заказ на сайте через личный кабинет → на стороне производителя информация попадает в систему учета → сборка → отправка. Главная задача — наладить процессы и обеспечить высокий уровень сервиса.
Если продукт сложный и перед покупкой клиенту требуется консультация специалиста, то подключается выделенный сотрудник или отдел в зависимости от объема входящих заявок. Но большую часть задач можно и нужно автоматизировать, чтобы сэкономить ресурсы и сфокусироваться на более приоритетных направлениях.
Формирование отдела продаж и фокус специалистов будет зависеть от 2 факторов: планируемого объема продаж и удельного веса каждого направления в общей стратегии. Практика показывает, что направление B2C занимает наименьшую долю из-за несопоставимых объемов продаж по сравнению с дилерами и B2B-клиентами, а также из-за возможности автоматизировать все процессы в цепочке.
Автоматизация и другие инструменты для роста продаж
Квалификация заявок
Квалификация позволяет на старте оценить качество заявки и правильно выстроить дальнейшую работу с клиентом. Так вы оптимизируете работу отдела продаж и сфокусируетесь на приоритетных направлениях.
Параметры у каждой компании будут индивидуальными, но если говорить в общем, то квалифицировать:
- Дилеров можно по количеству точек и предполагаемому объему продаж.
- Профессиональных B2B-клиентов — по тому, как часто и в каких объемах они совершают заказы.
Если отдел продаж совместно с отделом маркетинга заранее утвердят критерии, то квалификацию коммуникацию с клиентами можно будет автоматизировать с помощью чат-ботов, квизов, дополнительных полей в лид-формах.
Инструкция по автоматизации маркетинга
От чего зависит успех отдела продаж
Построение разных воронок под разные сегменты
В самом начале мы сказали, о том, что для B2B2C-модели характерна работа с 3 направлениями. Для каждого сегмента необходимо построить свою воронку, которая учитывает потребности и ожидания клиентов. Например:
- Дилерам важно понимать, что происходит с заказами, так как с этим для них связаны большие риски. Я рекомендую автоматизировать этот процесс и запустить цепочку минимум из 3 писем, которые будут оповещать, что: заказ принят, собран и отправлен. С помощью интеграции по API с сервисом транспортной компании вы можете дополнительно отслеживать дальнейший путь заказа и передавать информацию клиенту.
- Для профессиональных B2B-клиентов актуальны триггерные и welcome-цепочки. Это возможность расположить клиента, рассказав о преимуществах сотрудничества, то есть продать ему не просто товар, а готовое решение его проблемы. Для рассылок подойдут:
- Обучающие материалы, которые увеличат знания о продукте и позволят повысить продажи.
- Информация о возможностях технической и информационной поддержки. B2B-клиент отвечает за качество продукции перед конечным покупателем, поэтому ему нужна поддержка в этом вопросе.
- Дополнительные услуги. Например, расчет сметы для проекта. Клиенту не нужно самому тратить время на расчеты, останется только оформить заказ.
Также не забудьте про триггерные письма после исполнения заказа для сбора обратной связи, чтобы заказчик мог оценить качество сервиса.
Важно: цепочки разрабатываются для каждого сегмента — под каждый тип услуг и в зависимости от отрасли, в которой работает клиент. Коммуникация должна быть персонализированной, а контент — релевантным. Подробнее читайте в кейсе.
IT-инфрастуктура, которая позволит работать с разными сегментами аудитории
Помимо основного сайта или посадочной страницы, она минимально должна включать:
- CRM-систему, чтобы автоматизировать:
- распределение заявок;
- квалификацию/сегментацию клиентов;
- отправку писем;
- заполнение договоров и приложений;
- сбор NPS по результатам работы.
Многие компании до сих пор работают вручную. Представьте, вам приходит заказ на 100 наименований. Менеджеры вручную вносят их в «1C». Каких-то товаров нет на остатках, нужно звонить клиенту, чтобы оповестить об этом, найти и предложить замену и т. д. В этом случае автоматизация — решающий фактор.
Самый подробный мануал по подбору CMS для бизнеса и контента
- Личный кабинет с разными ролями, чтобы партнеры оперативно: отслеживали статусы, совершали заказы, получали информацию по остаткам и поддержку специалиста и т. д. Важно организовать интеграцию с другими сервисами.
На примере кейса перечислим, что может включать личный кабинет:
- Разный функционал для разных типов пользователей: дистрибьюторы, дилеры и т. д. Для каждого свои особенности интерфейса, обусловленные цепочкой взаимодействия с компанией: от регистрации до получения заказа.
- Коммуникации. Возможность оповещать пользователей внутри личного кабинета о важных нововведениях, изменениях в работе сервиса, новых поступлениях, акциях и скидках и т. д.
- История всех заказов и запросов. Пользователь всегда может воссоздать хронологию взаимодействия с компанией и использовать данные для будущих заказов.
- Возможность добавлять свои объекты и сотрудников. Например, если у вас много объектов и заказами занимаются разные менеджеры, их действия будут разграничены. Также сами заказы могут быть привязаны к разным объектам.
- Сервисный центр. Возможность подать заявку на ремонт оборудования.
- Управление документами. Все договоры и другие документы нужные для сотрудничества находятся в одном месте.
Зачем производителям и оптовым продавцам нужны собственные IT-экосистемы и как они помогают вывести бизнес на новый уровень
Распространенные ошибки
- Один сотрудник работает со всеми сегментами аудитории сразу. В таком случае одно из направлений однозначно будет отставать. Также сотрудник может потерять мотивацию, например, если вы решили выйти на B2C-сегмент, где объемы точно будут меньше.
- Отсутствие отдельных посадочных страниц для разных сегментов аудитории.
- Работа с несегментированной базой, когда всем приходят одинаковые письма. Зачастую в этом случае у компании нет проработанной CJM, что усложняет работу с клиентами на разных этапах принятия решения.
- Отсутствие приоритетов при работе с клиентами.
- Продажи и маркетинг не взаимодействуют между собой и преследуют разные цели. Это самая распространенная проблема, когда маркетинг приводит заявки, которые не устраивают отдел продаж.
Внутри компании мы решаем эту проблему очными встречами, где обсуждаем общую стратегию и сверяемся насколько мы ей следуем на коротких спринтах.
Работая с клиентами, на старте мы всегда брифуем отдел продаж, чтобы понять:
- по каким критериям оцениваются лиды;
- почему клиенты покупают;
- почему не покупают;
- кого компания считает основными конкурентами.
Это позволяет выстроить общее понимание текущей ситуации и понять ожидания от нас, как от поставщика маркетинговых услуг.
Я часто сталкивался с ситуацией, когда специалисты отдела продаж, особенно в B2B-сегменте, игнорируют онлайн-заявки и просто не верят в маркетинг. Главная причина — отсутствие коммуникации. Понимание факторов принятия решения (почему клиент покупает) у маркетинга и продаж не совпадает. Без этого маркетолог не может эффективно работать над стратегией, разрабатывать эффективные посадочные страницы, работать с рекламными каналами и т.д.
Существует заблуждение, что все проблемы с продажами решит найм одного квалифицированного специалиста с готовой базой. Безусловно, до сих пор есть ниши, где это может быть актуально, но их количество стремительно сокращается, так как меняется закупочный процесс. В материале мы разобрали только несколько аспектов, влияющих на эффективность работы с клиентами, подробнее я рассказал об этом на недавнем вебинаре:
