Кого выберет клиент: вас или ваших конкурентов? Факторов, влияющих на его решение, немало.
Один из них — лояльность к конкретной компании/бренду.
С учетом того, насколько стремительно растет стоимость привлечения новых клиентов, вкладывать ресурсы в увеличение лояльности клиентов текущих выгоднее и дешевле. И если вы еще этого не делаете, велик риск и новых покупателей не привлечь, и старых потерять, ведь конкуренты не дремлют.
Яна Бабиева, менеджер проектов юнита прогрева Комплето, напомнила, как с использованием инструментов автоматизации повысить клиентскую лояльность (и не только ее), а также с чего начать, если подобным компания раньше не занималась.
Три шага для улучшения клиентского опыта
Клиентский опыт, на базе которого формируется лояльность покупателей, — история комплексного взаимодействия (как онлайн, так и офлайн) клиента с брендом в процессе выбора, покупки, использования продукта, а также все, что он (клиент) с ним (брендом) ассоциирует.
Эта история может быть абсолютно управляемой, и задача компании в данном случае — улучшить опыт клиента на каждом этапе воронки продаж.
Как это можно сделать?
Например, используя персонализацию, работая с обратной связью, поступающей от покупателей, и следуя релевантным маркетинговым трендам.
Разберемся во всем по порядку.
1. Персонализация и автоматизация = бережное отношение к контактам
Ежедневно во всем мире отправляется и принимается более 347 миллиардов электронных писем (по данным Statista).
При этом средняя открываемость писем — всего лишь около 18% (чтобы ознакомиться со статистикой, нужен vpn). Конечно, этот показатель разнится и зависит от сферы бизнеса, качества контента, аудитории, сезонности и десятка других показателей.
Поэтому каждый контакт с вашей аудиторией, потенциальными и имеющимися клиентами, должен быть тщательно выверен: что подписчик должен получить, в какой момент и как часто мы вообще можем его касаться.
Для этого рекомендуем выстроить все коммуникации с аудиторией, основываясь на анализе пути клиента (CJM), который поможет максимально точно сегментировать ваших клиентов, понять их интересы и потребности, паковать это в конкретные шаги.
Самое важное тут — персонализация контактов с пользователем.
Ушли те времена, когда можно было рассылать одно предложение по всей базе: такое письмо останется без внимания или повлечет отписку. К тому же, довольный покупатель – это не только прямые повторные продажи, но и рекомендации. Поэтому те средства, что вы тратите на касания текущей базы, – это ваша инвестиция в будущее.
Разумеется, без автоматизации процессов в данном случае тоже не обойтись.
Какие средства автоматизации помогут максимально и обоюдно выгодно использовать персонализацию?
Во-первых, это различные CRM-системы, позволяющие управлять взаимодействием с клиентами, оптимизировать и анализировать его.
Изображение из архива автора
В примере выше для Клиента была настроена отправка сообщения по срабатыванию определенного триггера.
Во-вторых, это, разумеется, email-рассылки.
В-третьих, это чат-боты и онлайн-чаты.
Как компаниям сделать клиентский опыт более удобным и эффективным и усилить вовлеченность аудитории на каждом этапе воронки продаж, можно узнать из этого гайда.
А как создать чат-бота для Telegram, подскажет этот мануал
И, конечно, различные аналитические инструменты.
Каждый из них по-отдельности при грамотном использовании поможет увеличить продажи, а в совокупности они способны сделать этот рост более ощутимым.
2. Обратная связь = бесценный источник уникальных данных
Никто не сможет дать вам больше пищи для пересмотра процессов, чем ваш клиент.
Если правильно и вовремя его спросите, то получите определенный отклик и сможете оперативно отреагировать и превратить негативный потребительский опыт в позитивный.
Это особенно актуально для B2B-сегмента: если вы помогли найти кастомное решение проблемы клиента, то это будет даже более ценным инсайтом работы с вашей компанией, чем привычное предоставление услуги.
Сбор NPS — это обязательный этап взаимодействия с клиентом, который, как подсказывает наш опыт, не стоит пропускать.
NPS — метрика, которая позволяет измерить уровень удовлетворенности клиента вашим сервисом, товаром или услугой. Чтобы простой отзыв стал метрикой, важно перевести его из качественной в количественную категорию.
Например, попросить клиента оценить, насколько полезной была консультация специалиста, по 10-балльной шкале. Или насколько полученный продукт удовлетворил его ожидания.
Важно: если вы проводите количественное исследование, никогда не указывайте вариант «Другое» как допустимый ответ. Добавьте его следующим пунктом: так вы сможете получить новое мнение и не испортите массив статистических данных.
Вот так выглядит статистика по вопросу, где была допущена такая ошибка.
Изображение из архива автора
Так вы сможете не только «выловить» пользовательский негатив и принять определенные меры по его устранению в конкретной ситуации, но и получить бесценный инсайт, на базе которого может быть принято решение по изменению процессов, сервиса, продукта/услуги, пересмотру kpi специалистов и не только.
Например, в одном из наших проектов своевременная оценка удовлетворенности заказчиков привела к росту числа повторных продаж, и на данный момент этот показатель близок к 100%!
Как часто следует собирать NPS?
Мы рекомендуем проводить опросы регулярно.
Эта метрика не статична, однако важно отслеживать резкие скачки этого показателя, чтобы вовремя принимать меры по выравниванию ситуации.
Одни компании проводят опросы раз в год, другие — после каждой покупки. Частота сбора NPS зависит от бизнес-целей компании и множества других переменных, среди которых объем базы клиентов, жизненный цикл клиента, глобальные обновления сервиса или ввод новой линейки продуктов и прочие.
Как именно можно собирать NPS?
Самый простой вариант — использовать онлайн-форму в Яндекс или Google и вручную отправлять письмо со ссылкой на опрос: в этом случае клиент сможет заполнить форму тогда, когда ему удобно. Но нужно учитывать, что многие пользователи принципиально не читают подобные рассылки и не реагируют на призывы поделиться мнением, если процесс покупки прошел гладко.
Поэтому есть способы собирать NPS «по горячим следам»: после совершения заказа можно настроить автоматическую отправку письма с опросом или показывать клиенту попап с соответствующей формой. В таком случае впечатления от покупки еще свежи, и пользователь максимально точно сможет оценить свой опыт и с большей долей вероятности ответить на вопрос, ведь вы несколько мгновений назад с ним контактировали.
Тренды автоматизации: учесть нельзя забыть
Рынок не стоит на месте, меняются пользовательские предпочтения, и маркетинговые инструменты также модифицируются.
Трендов в автоматизации много, и учесть все попросту невозможно.
Чтобы вам было проще ориентироваться в том, что в 2024 году будет особо привлекать клиентов (разумеется, при грамотной проработке и внедрении), напоминаем про материалы, в которых рассказывали, на что рекомендуем сделать упор, если хотите прокачать email-маркетинг и использовать чат-боты на полную.
И использовать чат-боты на полную.
Успешного изучения и применения!
С чего начать, если никогда не работали с лояльностью
Чтобы это понять, нужно оценить следующие факторы:
- кто ваша аудитория и как давно вы с ней контактировали. Ведь чем дольше вы молчите, тем больше вероятность, что про вас забудут.
Для недавних контактов подойдет триггерное письмо по сбору NPS, а для тех, с кем вы уже больше полугода не связывались, — реактивационное сообщение.
Например, перед Новым годом мы, Комплето, отправляли такой вариант:
Изображение из архива автора
Разумеется, сроки взаимодействия и подходы к подобным реактивирующим мероприятиям могут быть разными.
- какой канал связи с компанией привычен для ЦА.
Если ведете деловую переписку в WhatsApp, то не стоит переходить на массовые рассылки по email: разрешения на подобные сообщения пользователь не давал, поэтому вы рискуете попасть в спам и не достичь своей цели.
- какие ресурсы у вас уже есть, и в какие вы готовы вложиться.
Процесс «прокачки» клиентской лояльности и улучшения опыта небыстрый, и нужно быть готовым к тому, что «по взмаху волшебной палочки» ситуация не изменится: потребуются силы, средства, ресурсы, терпение, анализ первичных результатов и их оптимизация.
Например, у компании нет CRM-системы или воронки в ней не сформированы. В таком случае автоматизация маркетинга будет отложена до настройки CRM-системы. Почему так?
Потому что нет воронок — нет продаж. В буквальном смысле: Нет воронок — нет продаж. Как повысить эффективность обработки лидовДопустим, вы проходите весь путь клиента и составляете стратегию внедрения автоматизации.
Она включает в себя разные виды цепочек: прогревающую, обучающую, реактивационную, отказную и другие.
Так прогревающая цепочка будет работать на тех, кто еще не сделал первую покупку. Например, вы зашли на сайт, согласились с использованием cookies, положили в корзину два товара и вышли. В таком случае компания сможет использовать триггер «брошенная корзина», чтобы через popup показать вам подборку товаров, которые вы в прошлый раз не купили, при следующем визите.
Цепочка по причинам отказа поможет закрыть возражение, которое возникло при попытке совершить первую покупку. Например, вы попросили менеджера выставить вам счет на товар Х, ушли думать на 3 дня, вернулись, а товара нет в наличии. Так продавец может зафиксировать причину «товара X нет в наличии» и направить триггерное письмо, когда такая позиция появится вновь.
От того, как вы ответите на указанные вопросы, зависит пул инструментов автоматизации, которые стоит использовать в вашей ситуации.
Определиться с ним поможет наш гайд:
Допустим, с чего начать работу над увеличением лояльности аудитории, вы определились. Но что делать, если вы никогда не измеряли NPS?
Практика показывает, что можно поступить так:
- определите цель. Не составляйте опрос, в котором у каждого пункта своя тема. Это снизит эффективность инструмента;
- составьте форму из 1-3 вопросов, которые помогут вам достичь цели. Перечитайте вопросы, продумайте возможные ответы и проанализируйте, насколько они релевантны выбранной теме. Переформулируйте вопросы при необходимости;
- протестируйте форму на фокус-группе. Так вы сможете понять, какие вопросы были сформулированы непонятно, какие показались странными в контексте остальных, какие сложно было оценить количественно, если это требуется;
- запустите опрос и наберитесь терпения. Да, первые ответы полетят в течение 1-2 часов после отправки, однако пользователи будут открывать письма и на следующий день, и на следующей неделе. Результат в тот же день и через 2-4 недели после опроса может быть совершенно разным;
- проанализируйте полученные данные. Мы рекомендуем сегментировать клиентов по степени лояльности к вам на 3 группы: позитивно настроенные (9-10 баллов), нейтральные (6-8 баллов) и негативно настроенные (0-5 баллов). Далее определите саму метрику NPS по формуле: NPS = количество позитивных (%) - количество негативных (%) ;
- соберите коллег и сгенерируйте идеи по повышению или удержанию на текущем уровне клиентского опыта.
И помните, что начинать что-то новое всегда непросто, но результаты того стоят.
А подсказать, на что именно в вашем случае стоит сделать упор для увеличение лояльности потенциальных и текущих клиентов на каждом этапе воронки продаж, всегда готовы наши специалисты.
Успешного продвижения!
