В 2019 году контент-маркетинг стал мейнстримом. Свои блоги открывают все, кому не лень: маркетинговые агентства (мы), банки (Тинькофф) и даже строительные компании (Пик). Сама идея не нова. Но до сих пор возникает проблема с тем, как измерить его эффективность. Как понять, сколько принесла денег та статья, которую два года назад вымучал ваш редактор? А тест по маркетингу? А офлайн-ивенты? Разбираемся.
Блог одного российского банка. В этой статье нам рассказывают, как сменить банк, в котором мы получаем пенсию (или не получаем). Разумеется, на примере собственного банка
Формула ROI контент-маркетинга
Если вы в бизнесе не первый день, то прекрасно знаете, как рассчитать коэффициент возврата инвестиций (ROI). Для инвестиций в маркетинг действует тот же принцип: мы смотрим, сколько на единицу потраченных денежных средств приходится доходов. Посчитать можно хоть для отдельного канала, хоть для всего контент-маркетинга. В каждом случае принцип остается тот же. В самих расчетах сложности нет. Если получится больше 1, затраты окупаются, если меньше — нет и в долгосрочной перспективе, если вы ничего не измените, то потеряете все деньги.
Формула ROI контент-маркетинга
доход от клиентов, привлеченных контентом
÷
стоимость создания контента + стоимость распространения
Как посчитать доходы от контент-маркетинга
Именно посчитать несложно. Сложно определить значения переменных, входящих в формулу — доходы и расходы. Очень трудно определить, в действительности ли те доходы, которые мы подставили в формулу, соответствуют расходам на маркетинг. Чтобы рассчитать ROI верно, нужно понять, что привело каждого вашего клиента. Отчасти с этим справляется Google Analytics и его многоканальные последовательности. Однако клиент может годами следить за вашим блогом, но когда он все-таки решится на покупку, он может зайти на сайт он через поисковик. И аналитикс зафиксирует эту конверсию как прямой заход.
Лайфхак. Спрашивайте клиентов, откуда они о вас узнали, подписаны ли на вас в соцсетях, читают ли блог. Это поможет. Хотя и это не панацея. Не каждый клиент запоминает, откуда он о вас узнал и что сподвигло его сделать заказ.
Как посчитать расходы на контент-маркетинг
Считать расходы проще, чем доходы — отложенного эффекта нет:
Стоимость создания контента. Оцените работу копирайтера, дизайнера, верстальщика и менеджера проекта. Последнего иногда забывают, это большая ошибка. Другая ошибка — не считать расходы на контент, который вы не используете. Анонс ивента, в котором вы передумали участвовать или перевод статьи, которая в итоге показалась вам скучной. Всё это не принесло вам дохода, но деньги на создание были потрачены. Включайте в формулу.
Стоимость продвижения контента. Оцените расходы на продвижение контента: на SEO, SMM, таргетинг, имейл-маркетинг, партнерские публикации (список очень длинный).
Пример расчета ROI контент-маркетинга
Компания. Пекарня, которая рассказывает в блоге о своей продукции и принципах работы, публикует рецепты хлебобулочных изделий.
Доходы. Компания вычисляет клиентов, которые пришли из блога, с помощью промо-кода BLOG. Он дает скидку 10%, и найти его можно только на сайте блога. Из ежемесячного отчета пекарян узнает: в мае по промо-коду было продано продукции на 1 500 000 ₽.
Расходы. Ведение блога в том же месяце обошлось кафе в 336 000 ₽.
Основные статьи расходов:
Окупаемость (ROI). Делим доходы (1,5 млн) на расходы (0,34 млн). Получаем 4,41. Это хороший показатель, тем более, что блог работает всего пару месяцев.
Не увольняйте вашего контент-маркетолога. Пока
Если в первые несколько месяцев ваш ROI ниже единицы, не спешите увольнять вашего маркетолога. Контент-маркетинг — очень сложный процесс, который окупается не сразу. Например, в случае кейсовых статей отдача через год и больше — это норма. Из-за этого измерять ROI контент-маркетинга разумнее на более долгом промежутке времени — за квартал, за год. Месяца мало.
Пример долгосрочного эффекта контент-маркетинга
Банк пишет статью для своего блога о дебетовой карте, тратит на это 20 000 ₽ (9 тысяч главреду, 3,5 — копирайтерам, 6,5 — на таргетинг, 600 рублей — на дизайн, 400 — на верстку). За месяц эта статья привлекла 500 клиентов, каждый принес компании 2000 ₽. Доход — 10 000 ₽. ROI — 0,5.
Маловато. Увольнять? Нет.
Во-первых, банк продолжит зарабатывать на тех, кого привлек через эту статью. Ведь спустя месяц клиенты чаще всего продолжают пользоваться картами.
Во-вторых, через месяц эта публикация, скорее всего, привлечет еще больше клиентов, а дополнительных затрат не будет.
Contrack: считайте ROI контент-маркетинга автоматически
Комплето разработало собственный сервис сквозной аналитики контент-маркетинга — contrack.ru. Он не только считает ROI, но и составляет цепочки взаимодействия каждого клиента с вашей компанией. Там же можно смотреть статистику по публикациям: лайки, шеры, лиды.
Интерфейс Contrack
Цепочки взаимодействий в Contrack. Каждый прямоугольник — касание пользователя с компанией
Хотите посмотреть демонстрацию системы и протестировать ее в своей компании? Пишите на почту Владимиру Давыдову, руководителю отдела клиентских проектов Комплето: dv@completo.ru.
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
