Сезонность действительно влияет на объем заказов?
Как селлерам подготовиться к участию в акциях?
Почему запускать продажи на маркетплейсе в пик сезона нерационально?
Отвечает на вопросы и делится опытом Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы маркетингового агентства Комплето.
Влияние сезонности на продажи варьируется в зависимости от категории товаров
Как показывает наш опыт, на маркетплейсах существует сезонность, напрямую связанная с покупательским спросом. Именно он и определяет наличие распродаж и акций внутри площадок.
Кроме этого, сезонность в буквальном смысле соотносится с временами года. Допустим, январь-февраль и ноябрь-декабрь — период роста спроса на товары для зимнего отдыха. Весна — на товары для дачи и сада, а также летних активностей, август — подготовка к школе, осень — к новогодним праздникам.
В некоторых товарных категориях влияние сезонности ощущается сильнее, а часть она практически не затрагивает.
Разберем на примерах.
Категории «Товары для дома», «Стулья» и «Хозяйственные товары»
На изображениях ниже представлены графики распределения влияния годовой и праздничной сезонности в нескольких товарных категориях на Wildberries. И, как можно заметить, динамика отличается.
Категория «Стулья»:
Изображение из архива автора
А это — «Хозяйственные товары»:
Изображение из архива автора
Данный график отображает зависимость выручки от сезонности для категории «Товары для дома»:
Изображение из архива автора
Остановимся на категории «Товары для дома».
На первый взгляд, такие товары никоим образом не должны быть подвержены колебаниям спроса.
С другой стороны, данная категория — одна из самых объемных по выручке в контексте Wildberries. Это значит, что любое отражение сезонности на ней будет соответствовать картине, характерной для всего маркетплейса.
Итак, что вы видите на графике? Рост и падение продаж в течение года, где кривая синего цвета — это выручка под влиянием сезонности, а красного — выручка с учетом праздничных периодов.
Что касается распродаж, то после новогодних праздников количество заказов традиционно снижается, и январь для многих селлеров является отчасти провальным (особенно на фоне декабря). В феврале снова начинается рост заказов, связанный с весенними распродажами, летом наблюдается просадка, а к октябрю выручка вновь идет на увеличение, в ноябре и декабре положительная динамика сохраняется, но она не ярко выраженная. И это притом, что ноябрь — месяц «Черной пятницы», «11.11» и других распродаж.
Влияние праздников на продажи можно оценить следующим образом: всплеск происходит только на границе февраля-марта, а затем до ноября наступает своего рода затишье. И уже «Черная пятница» и предновогодние распродажи существенно бустят объем заказов.
Зная эту статистику, видя покупательскую активность, грамотно ее стимулируя, маркетплейсы и подстраиваются под «сезоны» и формируют свои календари акций и распродаж
Категория «Грядки и клумбы»
Логично, что данная категория сильнее подвержена влиянию сезонности.
Активные продажи таких товаров стартуют в начале февраля, пика достигают к концу марта-началу апреля, а потом потихоньку идут на спад.
Конечно, точный временной промежуток наступления пика продаж зависит от того, ранняя или нет весна. Например, в 2024 пик продаж пришелся на апрель, а в 2025 апрель не задался.
После весны небольшой всплеск происходит только в конце августа, то есть под закрытие дачного сезона:
Изображение из архива автора
Зимой продажи низкие, хотя незначительное влияние мартовских праздников все-таки ощущается.
Судя по нашей практике, это обусловлено активными распродажами, где покупатели стараются сэкономить. Этим же объясняется несильный рост продаж в ноябре (красная линия на графике), когда «эхо» акций докатывается и до товаров для дачи и сада.
В пик сезона заходить в подобную категорию с новыми товарами бессмысленно — результат не оправдает ожиданий
Запускать нельзя откладывать: как продавцам подготовиться к сезону
Чего точно не надо делать, выходя на маркетплейс или в определенную категорию с новым товаром, так это запускать его в начале сезона. Разумеется, если на ваш товар сезонность влияет.
Все потому, что на площадке уже есть продавцы, уверенно себя чувствующие в данной категории, и конкурировать с ними, с карточками их товаров, которые уже успели собрать хорошие отзывы и заработать высокий рейтинг, — невероятно сложно.
Резонно запускаться на спаде продаж и поддерживать их в межсезонье, чтобы получить первые заказы, отзывы, а затем, перед стартом нового сезона, уже начать активно вкладываться во внутреннее и внешнее продвижение
Если же вы — уже не новичок, у вас «усиленные» отзывами и положительным рейтингом карточки товаров, но на продажи сильно влияет сезонность (допустим, в сезон продаете на 50 миллионов, а в межсезонье — в 10 раз меньше), то даже в этом случае к старту активных продаж придется готовиться.
4 шага для успешной продажи товаров в сезон
Повторимся: к началу сезона нужно подготовиться. И, как показывает наш опыт, лучше сделать это следующим образом:
Проанализировать продажи предыдущего года: с какими проблемами вы сталкивались, как их решали, как менялся спрос в зависимости от погоды. Допустим, в прошлом году была теплая весна, из-за чего пик сезона пришелся на апрель.
Это тоже надо учитывать при прогнозировании и планировании продаж.
Изучить отзывы и вопросы покупателей как своих, так и выбравших в прошлом году конкурентов. Нужно понять, что у вас было с контентом: отвечал ли он запросам потребителей, нужно ли его корректировать и оптимизировать.
Оценить объем региональных продаж прошлого года и подготовиться к подобному объему в этом.
Это значит, что нужно оценить, где, сколько, в какие регионы заказывали товар ваши клиенты.
Например, с помощью отчетов Wildberries:
Изображение из архива автора
Изображение из архива автора
Подобная подготовка покажет вам, куда нужно отгрузить товары, чтобы быть максимально близко к покупателям, и заранее разместить продукцию на нужных складах.
И не придется в пик сезона искать слоты на отгрузкуПодготовить производство и заложить рост, базируясь на прошлогодних продажах. Чтобы не было такого, что на пике продаж производство не справляется с отгрузками, и вы не можете охватить весь требуемый трафик, который поступает на карточки в виде заказов.
Если запланировано масштабирование, допустим, вы продавали только на Wildberries, а теперь хотите выйти еще и на Ozon, то позаботиться об этом, разместить товары на новой площадке нужно тоже заранее.
Чтобы до активного роста продаж на карточках появились отзывы, сформировался хороший рейтинг. И вам осталось только настроить продвижение и получать заказыПридерживаться разработанного плана и делать все, что в ваших силах, не опуская руки, если что-то пошло не так.
Допустим, в прошлом году товара продано было в сезон на 50 миллионов. Перед стартом сезона нового вы проанализировали состав этих продаж (какие артикулы, в каком объеме, откуда и куда продались).
На текущий год заложен 20% рост, в соответствии с которым вы запланировали продажи, разбив их понедельно и помесячно, и отгрузили на склады всю планируемую партию.
Прогнозирование стоит осуществить таким образом, чтобы в пик сезона товар у вас уже заканчивался, а за период спада продаж вы смогли дораспродать остатки.
Особенно это актуально и важно тем, кто закупается на контрактном производстве.
В противном случае есть риск остаться с товарами в межсезонье. Эти товары. предположим, будут храниться на складах маркетплейса, что повлечет затраты, не окупаемые продажами
Подобный подход позволит минимизировать риски.
Как извлечь реальную выгоду из участия в распродажах
Оговоримся: в данном случае под распродажами подразумеваются акции маркетплейсов, которые оказывают существенное влияние на ранжирование карточек.
На текущий момент политика участия селлеров в подобных акциях условно понятна.
Разумеется, работа не всех алгоритмов полностью прозрачна, но и Wildberries, и Ozon открыто говорят, что если товар участвует в определенной акции — он получает дополнительный бустинг в выдаче.
И за долю товаров, продающихся по акции тоже можно получить дополнительный бустинг:
Изображение из архива автора
Таким образом, всегда товары, участвующие в акциях, имеют при ранжировании преимущество в сравнении с карточками внеакционных конкурентов.
Ведущие российские маркетплейсы показывают календарь планируемых акций заранее: Wildberries — примерно на месяц вперед, а Ozon в принципе упростил работу продавцу, запустив 3 постоянные акции, периодически дополняя их активностями, связанными с какими-либо инфоповодам:
Пример акций на Ozon. Изображение из архива автора
Итак, селлер заранее видит предстоящие акции и понимают, с какими ценами маркетплейс предлагает им в них участвовать.
Что в такой ситуации делать продавцу?
Если предлагаемые цены и скидки — приемлемые, то стоит держать существующие цены на товар, не лезть заранее в акции и ждать тех распродаж, которые для вас будут более интересными.
Как выбрать акции для участия
Нужно учитывать, что есть акции, оказывающие максимальное влияние на ранжирование.
И в них продавец буквально вынужден участвовать. Например, предновогодняя распродажа.
Все потому, что участникам предоставляется максимальный бустинг к выдаче, а товары, в этой акции не участвующие, могут, напротив, опуститься в ней глубоко вниз.
Соответственно, чем больше бустинг, тем более фатальным может стать пропуск активности.
Чаще всего маркетплейсы подстраиваются под какие-то календарные праздники и инфоповоды: распродажа перед 14 февраля, 23 февраля, тематические распродажи, подготовка к школе. Самые масштабные — акции 11. 11 и предновогодние распродажи
И к главным гендерно-календарным распродажам, естественно, надо готовиться заблаговременно.
Что сделать, чтобы входить в акции с приятными ценами и не терять продажи из-за отказа участвовать в них
Вариант для тех, у кого широкий ассортимент: отладить алгоритм участия в акциях и раздробить ассортимент, чтобы с частью сразу войти в акцию, а через несколько дней ротировать список участвующих в ней артикулов.
Если товаров немного или они однотипные, то следует учитывать, сколько дней товар участвует в акции, а сколько — нет, поднимать цены.
Допустим, вы видите, что по плану продаж вам нужно реализовать 70 единиц определенного товара, то есть не менее 10 в день. Если менеджер, отслеживающий продажи, видит, что к обеду план продаж на день выполнен, стоит поднять цену.
Если продажи не остановились — продавец получает более маржинальные продажи в течение оставшейся части дня.
Таким образом вы сможете поддержать среднюю медианную цену и нарастить маржу. Да, подобная работа требует особого внимания и ответственности.
Медианная цена товара — это средняя цена, по которой товар был на витрине на протяжении примерно последних 30 дней.
«Примерно» — потому, что Wildberries, например, скрывает указанные данные, чтобы селлеру было сложнее манипулировать медианной ценой.
Итак, когда алгоритм маркетплейса рассчитывает медианную цену, то стоимость товара в каждый из этих условных 30 дней выстраивает в порядке возрастания или убывания. Цена, оказавшаяся на 15 месте — и есть медианная, именно от нее будет рассчитываться скидка для участия в акциях.
Почему нельзя всегда участвовать во всех акциях и держать низкие цены?
Потому, что может получиться так, что вы «пристраститесь» к участию в акциях, что не пойдет на пользу продажам: маркетплейс будет предлагать цены для участия в акциях все ниже, и ниже, и ниже…
Ваша медианная цена рухнет
При разработке стратегии участия в акциях учтите, что у вас в течение каждых 30 дней цена на товар должна разниться, чтобы медианные показатели не падали.
На Wildberries, например, нет другой возможности, кроме как вручную поднимать цену продажи и какое-то время ждать восстановления медианной цены до приемлемых показателей.
Учитывая это, вы можете стабилизировать свои медианные цены и выгоднее участвовать в акциях.
Грамотная стратегия работы на маркетплейсах — залог успешных продаж вне зависимости от сезона и акций
Благодаря оптимизации процессов, качественно рассчитанной юнит-экономике, распределению усилий на работу с внутренними и внешними средствами продвижения и правильному взаимодействию с обратной связью, получаемой от покупателей, бизнес может в хорошем смысле минимизировать влияние сезонности на продажи и получить ресурсы для масштабирования при грамотном участии в акциях.
Как это сделать, чему уделить в вашем случае особое внимание, как правильно рассчитать юнит-экономику на старте продаж или в процессе работы, в какие маркетинговые инструменты вложить средства для получения максимальной отдачи, — по всем этим вопросам опытом готовы поделиться наши специалисты.
