Как SEO-компании сливают ваши бюджеты?

Наш опыт работы в электронном маркетинге (в т.ч. для крупных производственных компаний) показывает, что зачастую заказчики получают лишь 2–3% результата от потенциально возможной отдачи в SEM.

Даже топовые SEO-агентства нередко спекулируют на незнании клиентом принципов работы SEM (от англ. search engine marketing – поисковый маркетинг), сливая бюджеты “в трубу”. Клиенты не знают, какой эффект они могут получить от грамотного поискового маркетинга, от каких цифр отталкиваться. Как понять, как оценивать полученный результат (допустим, рост трафика на сайт на 20% за год) – это много или мало?

Как запустить правильный поисковой маркетинг и достичь с его помощью маркетинговых целей компании? Для ответа на этот вопрос мы создали статью с подробным чек-листом по созданию поискового маркетинга (SEM), а также привели реальные примеры из нашей практики, когда сталкивались с надувательством SEO-агентств.

Если хотите знать, как агентства наживаются на незнании основ SEO своих клиентов — читайте эту статью!

Как использовать поисковый маркетинг
на 100%?

Мы уже рассказывали о 5 ролях поискового маркетинга:

• продающая – работа со сформированным спросом;
• информационная – работа с несформированным спросом;
• конкурентная – работа со спросом по товарам-заменителям или конкурентам;
• репутационная – работа с отзывами и мнениями;
• брендинговая – ассоциация бренда с запросом, донесение нужной коммуникации.

Все ли возможности поискового маркетинга вы используете? Как оказывается, и российские, и крупные международные компании редко задействуют более двух ролей поискового маркетинга, даже если стратегия развития бизнеса требует использования остальных. Последствия могут быть печальны:

• потеря доли рынка, в то время как конкуренты активно работают в этом направлении;
• завышенные в десятки раз затраты на рекламу;
• завышенная стоимость обращения потенциального клиента;
• серьезное недополучение потока клиентов относительно возможного их количества;
• низкое качество обращений потенциальных клиентов.

Конечно, минимальный охват ролей поискового трафика – не единственная проблема SEM. Идем дальше.

Признаки поискового маркетинга, который никогда не принесет прибыль

Как выявить проблему «в зародыше» и вовремя понять, что поисковый маркетинг вашей компании недополучит прибыль?

Вот 6 типовых ошибок, которые неминуемо приведут к снижению обращений в компанию:

• Оплата услуг подрядчика ведется по неинвестиционной схеме – за выбранные поисковые фразы, фразы в ТОП-10, трафик, конверсии в заявки и пр.В этом случае при полном бездействии подрядчика через какое-то время заказчик будет платить максимально возможную для него сумму. Подробнее читайте здесь.
• У заказчика нет понимания успешности SEO при наличии определенной динамики.К примеру, за год объем посетителей и объем продаж выросли в 2 раза. А во сколько могли вырасти потенциально, каковы перспективы? И какие показатели у конкурентов?
• Состав услуг, стоимость, приоритет и порядок исполнения при изменении маркетинговых целей компании никак не меняются, т.е. они, в конечном счете, не соответствуют обновленным задачам клиентам.
• Динамика роста обращений есть только при наличии офлайн-рекламы. А зачем тогда нужен поисковый маркетинг и оплаченные услуги подрядчика?
• Стратегия работы в несезонный период не изменяется с целью стимулирования заказов, удержания внимания клиентов, а также форсирования сроков принятия решений о покупке клиентами. При этой методе бюджеты будут расходоваться неэффективно.
• От заказчика из достаточно сложной тематики не требуют экспертного мнения при написании продающего текста для сайта.В этом случае клиент получит “робототекст”, причем нередко с ложной информацией (ведь его писал человек, не разбирающийся в предметной области).

Ошибки выявлены, диагноз поставлен: поисковый маркетинг вашей компании требует пересмотра. Что дальше? Прежде чем перейти к чек-листу правильного поискового маркетинга, давайте посмотрим антипримеры работ SEO-агентств из нашей профессиональной практики, с которыми нам довелось столкнуться. Отмечу, что компании-клиенты из наших антикейсов достаточно успешны в своих отраслях.

Антикейсы из аудитов работы потоковых SEO-компаний

Антикейс SEO-продвижения #1.
1% результата за 3 миллиона рублей в год

Клиент: крупная международная компания, занимающаяся производством и продажей удобрений, оплачивает услуги поискового продвижения одному из известных агентств, предоставляющих услуги интернет-рекламы.

Список услуг:

• SEO с оплатой «по коэффициентам» по хитрой схеме “с гарантиями” ;
• работа с репутацией – поиск негативных упоминаний о бренде и написание позитивных;
• контекстная реклама.

Результат работы агентства за год: трафик на сайт вырос в 2 раза, что заказчик посчитал неплохим результатом.

Ежемесячная сумма счета: около 250 тыс. руб.

Казалось бы, на первый взгляд, все хорошо, но в результате нашего аудита были выявлены следующие проблемные моменты:

• большинство запросов из списка составляли названия препаратов (фактически, торговые марки, принадлежащие заказчику), по которым получать трафик можно было и без усилий подрядчика;
• заказчик самостоятельно проводил рекламные кампании в офлайн, направленные на повышение узнаваемости названий препаратов, поэтому рост количества посетителей по этим запросам не является заслугой агентства;
• видимость общих запросов (по заболеваниям растений, по видам овощных культур, по названию вредителей для борьбы с ними) находилась на уровне “ниже грядки”;
• контекстная реклама при заявленных в договоре 80 тыс. рублей в месяц по факту давалась только на сумму не более 20 тыс.;
• сайт содержал слишком много недочетов, которые мешали продвижению коммерческих запросов (к примеру, отсутствовали запросы, которые хотел видеть клиент: цены, условия доставки и т.д.);
• подрядчик не исправлял указанные недочеты, при этом продолжая брать оплату за продвижение.

При оценке и прогнозировании трафика в тематике нами было установлено, что сайт работает не более чем на 1% от возможного потенциала! Выходит, достигнутые агентством результаты — не такое уж достижение!

Антикейс SEO-продвижения #2.
100 000 рублей в месяц победителю тендера за недополученную прибыль

Клиент: крупная международная торговая сеть, услуги по поисковому продвижению сайта заказывает у внешнего подрядчика, который выбирается ежегодно посредством тендера.
Бюджет на SEO-продвижение в месяц – около 300 тыс.

“Комплето” участвует в тендере как потенциальный SEO-подрядчик. Как таковых целей при проведении тендера не сформулировано. У нас растут подозрения, что победит компания, которая предложит максимум трафика за минимум денег, но мы все же подходим к делу обстоятельно: проводим экспресс-анализ сайта и делаем прогноз возможного трафика.

Экспресс-анализ текущего состояния поискового маркетинга

Сайт имеет огромный трафик, который за последний год вырос почти на 60%. Однако экспресс-анализ показал, что сайт пострадал от Минусинска. При сегментировании трафика в Яндекс.Метрике оказалось, что за последний год брендовый трафик составил более 80% — его рост обеспечивали стремительное открытие новых магазинов, а также активная брендовая офлайн-реклама.

Что сделал для роста трафика предыдущий подрядчик? Например, мы выяснили, что разделы категорий товаров и товарные карточки не были готовы к привлечению и приему клиентов из-за отсутствия описаний, микроразметки, другой необходимой информации. Подрядчик работал год, ежемесячно расходуя 300 000 руб. из бюджета клиента.

Оценить весь потенциальный трафик в рамках экспресс-аудита не представлялось возможным: количество категорий товаров превышало 1000. Но мы собрали спрос по верхнему срезу (более 200 товарных категорий), сложив текущий трафик лидеров по трафику в этих тематиках.

По самым скромным прикидкам для роста трафика требовалось как минимум подготовить описания для товаров на сайте, сделать посадочными все товарные категории и серьезно доработать движок для индексации результатов фильтрации в каталоге.

Мы выяснили, что реализация нашей программы позволила бы сайту вырасти по трафику в 6 раз за 3 года! И посчитали бюджет с учетом этого.

Итак, результаты тендера

В итоге победителем тендера стала компания, предложившая рост трафика на 40% за 100 тыс. рублей в месяц. Решающим оказался наименьший чек за услуги SEO-продвижения. И неважно, сколько заказчик при этом недополучит прибыли. А ведь сайт мог вырасти только за один год на 100%, а не 40% трафика. А через 3 года – на все 600%.

Антикейс SEO-продвижения #3.
8,4 миллиона рублей в год за падение позиций сайта в поисковиках

Клиент: международный многопрофильный медицинский центр премиум-класса.

Цель компании – получить 200 посетителей клиники в сутки за счет удержания текущих клиентов и привлечения новых через сайт.

Ежемесячный бюджет на SEO и контекстную рекламу – около 200 тыс. и 500 тыс. рублей соответственно.

Компания несколько лет заказывала услуги поискового продвижения и контекстной рекламы у внешних подрядчиков, причем достаточно известного регионального агентства.

Несколько деталей работы предыдущего SEO-агентства:

• Каждый месяц писали и бессистемно размещали с десяток неуникальных статей типа: «Как сделать МРТ?», «Где сделать МРТ?», «Где лучше сделать МРТ ребенку?», «Где сделать МРТ в Москве?» и др. статьи на однотипные темы. В итоге через несколько лет сайт превратился в хаотичный набор материалов без иерархии. Нужный раздел можно было найти лишь из «Карты сайта».
• Ежемесячно проверялись негативные отзывы о клинике на определенных популярных площадках и размещались положительные (около 10 шт.). Правда, проверка велась без системы мониторинга отзывов, а потому, если бы заказчик захотел ввести в поисковой системе другую формулировку запроса, он нашел бы новые площадки с негативными не обработанными отзывами.
• Когда было принято решение прекратить работу с подрядчиком, он снял ссылки на проект клиента, тем самым отправив ресурс терять позиции.
• Через какое-то время подрядчик был сменен на другого, специализирующегося на создании посадочных страниц. В результате сайт в довесок к запутанной структуре обзавелся дублями страниц (по направлениям деятельности параллельно с существующими разделами создавались посадочные), что усугубило падение позиций. Тот факт, что посадочные были неплохими, пилюлю не подсластил.

• Мы подобрали семантическое ядро объемом более 10 тыс. поисковых фраз, общее количество показов в месяц по которым превышало 300 тыс. в результатах поиска Яндекса.
• Используя новое семантическое ядро и результаты аудита сайта клиники, мы спрогнозировали минимальный плановый показатель по посещаемости. Согласно этим расчетам, правильная структура сайта и качественный контент позволили бы привлекать более 25 тыс. посетителей в месяц органического трафика уже в течение первого года.

Чек-лист: как выстроить правильный поисковый маркетинг?

Как подходить к вопросу поискового продвижения, чтобы результаты можно было смело вывесить в списке успешных кейсов? Ориентируйтесь на 5 правил, и вы сделаете большой шаг вперед к правильному SEM.

Правило #1.
Составляйте полное семантическое ядро с прогнозами трафика

Семантика является фундаментом при продвижении сайта в целом. Составить полное семантическое ядро — это значит составить набор поисковых запросов, которые полностью раскроют тематику продвигаемого ресурса.

При составлении максимально полного семантического ядра используются следующие этапы:

— Сбор и придумывание масок запросов — общих фраз и выражений, которые могут ввести в поисковую систему ваши потенциальные клиенты или те, кто может стать ими в недалеком будущем;

— Сбор стоп-слов (фраз и словосочетаний, добавление которых к маскам запросов делает запрос нерелевантным вашему сайту);

— Парсинг по маскам всего спектра поисковых запросов (с отсечением запросов, содержащих стоп-слова);

— Кластеризация запросов (то есть, их распределение по семантически схожим группам);

— Определение длины поискового запроса в тематике и приходящегося на них поискового спроса (см. изображение ниже);

— Определение низкочастотных масок для запросов разных длин — правил, по которым формулируются низкоконкурентные (кстати, самые “продающие” по статистике) поисковые запросы.

Правило #2.
Сегментируйте поисковые запросы по группам, соответствующим ролям поискового маркетинга

Группы запросов, соответственно, такие:

• брендовые;
• конкурентные;
• информационные;
• отзывы и мнения;
• продающие.

В результате должно сложиться понимание:

• какую часть ядра (поисковых запросов, сгруппированных по кластерам) можно взять в работу в этом году, какую – в следующем, а когда реально охватить весь спрос (если это предполагается маркетинговой и интернет-маркетинговой стратегией компании);
• сколько сайтов необходимо для получения охвата по всему ядру;
• как нужно изменить структуру сайта и его внешний вид, чтобы экономично разместить на нем весь контент;
• сколько и какой контент для этого необходим, в какие сроки, кто его будет писать, какие ресурсы на это понадобятся – в т.ч. от заказчика.

Правило #3.
Организуйте прозрачную работу с компанией-подрядчиком – никаких «черных ящиков»!

Заказчик должен четко знать перечень всех необходимых работ, их ежемесячные объемы и сроки, чтобы в итоге сайт полностью соответствовал требованиям поисковых систем и всему запущенному в работу семантическому ядру.

Правило #4.
Следите за динамикой работы SEO-агентства

Должна быть заметна положительная динамика хотя бы через несколько месяцев после старта работ как по трафику, так и по вовлеченности посетителей в изучение сайта!

Правило #5.
Отслеживайте действия конкурентов

Возможно, следует ускориться или, напротив, не делать определенные виды активностей в силу их неуспешности у конкурента.

Используйте эту статью, чтобы:

• понять, как достигаются возложенные на поисковый маркетинг цели бизнеса;
• оценить, в правильном ли направлении развивается SEM в компании;
• выстроить правильный поисковый маркетинг для достижения маркетинговых целей.