В прошлой статье мы рассказали, с чего начать работу над digital-стратегией: зачем проводить брифинг команды, анализировать спрос и конкурентов.
В этом материале Артем Елисов, коммерческий директор Комплето, поделился, как разрабатывать и тестировать гипотезы и какие требования нужно соблюдать при разработке digital-стратегии.
Спойлер: собрали несколько кейсов из нашей практики, которые помогут понять, как можно применить полученные знания.
Разработка гипотез: виды и процесс формирования
При проведении исследований в бизнесе часто возникают различные гипотезы, которые могут существенно повлиять на digital-стратегию.
Создание гипотез — это важный этап, который поможет понять, какие изменения могут привести к положительному результату.
Виды гипотез
Гипотезы о продукте
К ним относятся:
- характеристики продукта, связанные с улучшением характеристик товара, таких как качество, функциональность или дизайн;
- преимущества — как уникальные или отличительные особенности продукции могут повысить его привлекательность и привлечь потребителей;
- интеллектуальная собственность, которая связана с патентами, брендами или другими правами, которые могут усилить конкурентные преимущества продукта;
- анализ зависимостей, куда входит все неподконтрольное, что должно произойти, чтобы ваш товар достиг успеха (например, внешние обстоятельства или изменения на рынке);
- график поставок — как ускорение или замедление доставки может повлиять на спрос и продажи;
- совокупная стоимость владения или внедрения — как цена владения продуктом (например, стоимость обслуживания или использования) влияет на принятие решения о покупке.
Например, такая гипотеза может звучать так: «Если мы будем доставлять товар в течение 1–2 дней, то продажи увеличатся».
Гипотезы о целевой аудитории
При расширении целевой аудитории или выходе на ее новый сегмент важно сформулировать гипотезы о том, какие типы потребителей существуют, какие у них проблемы и потребности.
Сюда относятся:
- типы потребителей;
- латентные и активные проблемы покупателей, а также то, как они видят решение своих проблем;
- день из жизни ваших клиентов, их привычки и нужды;
- обоснование рентабельности инвестиций (ROI) — как вложения в ЦА могут привести к увеличению прибыли.
Например, если вы производите автотранспорт и хотите снизить вес машины, гипотеза может звучать так: «Если мы заменим материал торпеды с дерева на пластик, это снизит вес и улучшит характеристики автомобиля».
Гипотезы о каналах сбыта
Когда компания решает выйти на новые каналы, такие как маркетплейсы или дополнительные каналы продаж, важно сформулировать гипотезы о том, как это скажется на бизнесе.
Это могут быть гипотезы о:
- каналах дистрибуции — как различные каналы распространения товара могут повлиять на его продажи;
- конкретном канале и его влиянии на ценность процесса продаж;
- аналогичных продуктах;
- существовании сложившихся практик и покупательских привычек;
- цене и сложности продукта;
- том, сколько сейчас тратят пользователи на решение своих проблем;
- расходах потребителя не на первую покупку, а на протяжении всего периода использования товара: сколько потребитель потратит на обслуживание или дополнения к продукции в долгосрочной перспективе;
- том, если бы ваш продукт был бесплатным или стоил 1$ — как изменения в цене могут повлиять на восприятие товара и объемы его продаж.
Пример: «Если мы будем продвигать наши услуги через вебинары и онлайн-мероприятия, то сможем расширить охват и привлечь на 25% больше качественных лидов из целевой аудитории».
Процесс формирования гипотез
Начните с концептуальной идеи, которая должна быть обсуждена с ключевыми участниками — продуктологом, командами маркетинга и продаж, а также теми специалистами, которые вовлечены в производство и сервис.
После этого проведите гипотезу через несколько этапов тестирования на уровне:
-
Проблемы: проверьте, существует ли реальная проблема у целевой аудитории, которую стремится решить ваша гипотеза.
Если проблема не актуальна для клиентов, она бесполезна.
-
Решения: оцените, насколько предложенное вами решение эффективно устраняет выявленную проблему. Это поможет понять, подходит ли ваш продукт для удовлетворения потребностей клиентов.
Если вы не можете преодолеть трудности из-за нехватки средств, то это не всегда означает, что решение нужно искать в крайностях.
Например, в качестве решения можно продать почку, но это — явно не лучший вариант. Поэтому важно решить проблему не только действенным, но и безопасным способом.
-
Исполнения: проанализируйте, насколько реально реализовать предложенное решение с учетом ограничений по ресурсам, времени и затратам.
Этот тест даст возможность убедиться в практичности и жизнеспособности гипотезы в реальных условиях.
Помимо тестирований можно также использовать оценку гипотез раз в квартал.
В некоторых компаниях гипотезы разрабатываются раз в 3 месяца. Для этого собирается команда экспертов для обсуждения и анализа предложенных идей.
Гипотезы оцениваются по нескольким критериям, таким как:
- идея — как она соотносится с общей стратегией;
- влияние на результат — какой эффект гипотеза может дать;
- сложность реализации — насколько сложно ее выполнить;
- вера в успех — насколько высока вероятность получения положительного результата;
- сумма — какова ожидаемая финансовая отдача.
Оценка раз в квартал поможет сосредоточиться на важнейших направлениях и не распыляться на менее эффективные идеи
Как работать с гипотезами
- Определите цель. Например, если ваша текущая выручка составляет 100 миллионов руб./мес., и вы хотите ее увеличить, поставьте цель — достичь 120 миллионов через внедрение гипотезы.
- Разработайте план действий. Для каждой гипотезы составьте подробный план, в котором будут указаны необходимые ресурсы, предполагаемые шаги, а также возможные риски и препятствия. При этом важно понимать, что любой эксперимент может не дать ожидаемых результатов.
- Оцените результаты. После внедрения гипотезы важно регулярно анализировать, какой результат был получен, и как он соотносится с ожидаемым. Делайте выводы о том, что сработало, а что нет.
- Не забывайте про уже работающие решения. Часто компании сосредотачиваются только на тестировании новых гипотез и забывают про то, что уже приносит результаты. Важно поддерживать и развивать успешные инициативы, не теряя фокус на том, что работает.
- Поддерживайте внимание на конечном результате. Тестирование гипотез ради тестирования гипотез — неэффективно. Убедитесь, что ваши гипотезы направлены на достижение конкретных целей и решают реальные проблемы, а не просто создают дополнительные тесты без четкого понимания результата.
Чтобы наглядно представить работу с гипотезами, можно составить таблицу, как на примере ниже:
Изображение из архива автора
Схема пути клиента в digital: основы, которые помогут достичь результата
Три столпа успешной digital-стратегии
Изображение из архива автора
-
Полнота.
Стратегия должна быть всесторонней и охватывать все необходимые инструменты для реализации поставленных целей.
Важно понимать, что это не просто план, а полный набор действий и ресурсов, который будет необходим в течение года, и их необходимо определить еще на этапе брифинга.
Без полного выполнения стратегии нет смысла в ее разработке, поэтому важно выделить ресурсы с самого начала и понимать, какие шаги потребуются для успешного выполнения.
-
Воспроизводимость.
Стратегия должна быть понятной и доступной для любого исполнителя. Любой подрядчик или сотрудник, который ознакомится с этой стратегией, должен понимать, что, как и почему нужно делать, а также иметь четкое представление о процессе и сроках выполнения.
Важно, чтобы каждый шаг можно было повторить или адаптировать без значительных потерь в эффективности.
-
Измеримость.
Для оценки успешности стратегии необходимы четкие критерии и инструменты, которые помогут измерять полученные результаты.
Это могут быть аналитические системы, такие как Яндекс Метрика или CRM-системы, с помощью которых можно отслеживать эффективность действий и их влияние на конечные продажи.
Важно измерять косвенные результаты, особенно при долгосрочных циклах сделок, чтобы вовремя скорректировать стратегию, если она не приносит ожидаемых результатов.
Требования к digital-стратегии
Также есть и определенные требования к диджитал-стратегии, которые обеспечат ее эффективность и достижение желаемых результатов:
- Каналы привлечения:
- MQL — маркетинговые квалифицированные лиды, которые продвигаются на этапе маркетинга;
- подписки — сбор контактов для последующих маркетинговых коммуникаций;
- email — рассылки для привлечения и удержания клиентов;
- чат-боты — автоматизация общения с подписчиками для сбора данных и вовлечения;
- соцсети — платформы для продвижения и взаимодействия с аудиторией;
- SQL — высококачественные лиды, готовые к продаже;
- полухолодные лиды — потенциальные клиенты, еще не готовые к покупке, но уже заинтересованные в вашем продукте.
Важно разделять каналы для работы с горячими, холодными и полухолодными лидами, чтобы правильно настраивать конверсии и вовлечение
-
Методы вовлечения и конвертации.
Нужно разработать механизмы, которые эффективно конвертируют трафик в заявки, а MQL — в полухолодные или продажные лиды.
Также продумать способы вовлечения пользователей, например, через консультации, чтобы не захламлять систему неопределенными лидами.
-
Способы удержания и инструменты аналитики.
Стратегия должна включать методы удержания клиентов и инструменты для аналитики, такие как CRM-системы или другие IT-инструменты.
Это необходимо для оценки эффективности стратегии, выявления проблемных точек и корректировки действий в реальном времени.
-
Разделение на горячие, холодные и полухолодные механики.
Важно разделить механики работы с различными типами лидов, так как их конверсия может существенно различаться.
Это поможет правильно выстроить воронки продаж и избежать «смешивания» разных типов лидов, что может привести к неверным результатам.
-
Сроки, ответственность и бюджет.
Для успешной реализации стратегии необходимо определить сроки выполнения, ответственных за каждый этап и ресурсы, включая бюджет, из которого важно заложить 10–15% на тестирование новых гипотез и адаптацию стратегии под изменяющиеся внешние условия (например, инфоповоды).
Как выглядит digital-стратегия
Стратегия начинается с точек входа, которые могут быть размещены на сайте, через рассылки, таргетинг в соцсетях и другие каналы:
Изображение из архива автора
Здесь нужно понять, какие каналы наиболее эффективны для вашей аудитории
Например, если вы решили использовать Telegram для коммуникации с клиентами, важно учитывать, что при переходе через ТГ-канал конверсия может быть ниже, чем через другие платформы.
Далее нужно выстроить воронку продаж, начиная с первого этапа, — захвата внимания, затем провести пользователей по пути вовлечения и, наконец, конвертации.
Определите, какой канал будет использоваться на каждом этапе, и как это будет влиять на конверсию
Например, если вы решили использовать промо-страницы, стоит помнить, что они могут быть менее эффективны, особенно для B2B-сегмента, если их интегрировать в email-маркетинг.
Изображение из архива автора
Также необходимо разработать план действий, где будут указаны сроки и ответственные за выполнение каждого этапа:
Изображение из архива автора
Отслеживайте прогресс и регулярно оценивайте, что сделано, а что — нет.
Если что-то не выполнено, это может быть связано с недостатком ресурсов или компетенций, что потребует корректировки стратегии и поиска решений для дальнейших действий
Бонус: 3 кейса Комплето по digital-стратегиям
Строительство заправок
К нам пришел Клиент, который занимался строительством заправок.
После анализа компании, конкурентов и рынка, мы пришли к выводу, что спроса на строительства заправок нет. Однако, люди активно искали покупку франшизы заправки.
Исходя из этого, мы скорректировали целевую аудиторию и сделали фокус на подрядчиках, которые продают франшизы, а не на тех, кто уже выбрал франшизу.
В результате изначальная стратегия Клиента была адаптирована и бизнес начал работать по-другому.
Лиды партнеров для B2B2С
Здесь мы работали с компанией, которая производила бытовые счетчики воды.
Несмотря на то, что они были производителями, мы выяснили, что люди, особенно в Москве, не стремятся устанавливать счетчики самостоятельно.
Мы предложили Клиенту развивать услугу и наладить отношения с монтажными группами, например, с сантехниками.
Это позволило создать «биржи монтажников и сантехников», где производитель генерировал лиды, передавая их этим специалистам, которые, в свою очередь, рекомендовали продукцию клиентам, улучшая продажи.
Продвижение для охраны пожарной сигнализации
В проекте по продвижению компании, занимающейся охраной пожарной сигнализации, мы столкнулись с задачей выйти на крупные компании.
Однако, основной спрос был в малом и среднем бизнесе.
Мы заметили большой спрос на узкоспециализированные запросы, которые используются только техническими специалистами. И решили продвигать сайт по ним, так как они лучше соответствовали целевой аудитории, а для массового рынка такие запросы не имели смысла.
Эти кейсы помогли нам понять, как важен тщательный анализ рынка, конкурентов и потребностей целевой аудитории для разработки эффективной digital-стратегии, которая приводит к конкретным результатам.
Золотые правила создания успешной digital-стратегии
-
Брифинг — это база.
Согласуйте с командой, какие цели и задачи стоят перед компанией, и как они могут быть достигнуты с помощью digital-стратегии.
-
Ориентируйтесь на лучшие компании в digital, даже если это не ваши конкуренты.
Изучение бизнеса из смежных ниш поможет вам перенять лучшие практики и адаптировать их под свои цели.
-
Тестируйте гипотезы и фиксируйте результаты.
Выявляйте наиболее эффективные методы и корректируйте стратегию на основе полученных данных.
-
Проработайте схемы пути клиента и воронки продаж.
Разработайте четкую схему взаимодействия с аудиторией на каждом этапе ее пути, чтобы эффективно конвертировать лидов в продажи и удерживать их на всех этапах взаимодействия.
Создание эффективной digital-стратегии требует тщательной подготовки, анализа и постоянного мониторинга результатов.
И специалисты Комплето всегда готовы помочь вам пройти все этапы, начиная с правильного брифинга команды и заканчивая постоянной оптимизацией для достижения лучших результатов.
