«Золотая карточка» товара на торговой площадке, с которой все покупатели как один приходят к вам и только к вам, — это как «волшебная таблетка для роста продаж»: все о такой мечтают, но никто еще не сделал.
Потому что она — миф, которым «специалисты по продажам на маркетплейсах» заманивают на свои курсы предпринимателей.
Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов Комплето, рассказала, какой должна быть карточка товара, чтобы она действительно работала и приносила компании новых клиентов.
Спойлер: только лайфхаки, никаких «обещаний несбыточного».
Товар должен подходить для продажи на маркетплейсах
В первую очередь, успех продаж зависит от того, какой товар вы выбрали для реализации на торговых площадках.
Он, этот товар, должен быть востребованным и маржинальным.
Востребованность выражается в поисковых запросах и успешных продажах продукции:
- на выбранном маркетплейсе по товару, который вы хотите продавать, задается большое количество запросов. Обращайте внимание на то, как ищут товар (по каким именно ключевым словам), на количество запросов за неделю/месяц/другой период и т.д.;
- у ведущих продавцов высокие продажи;
Например, по запросу «букет из сухоцветов» на Wildberries можно увидеть следующее:
Изображение из архива автора
На изображении выше представлены продажи в указанной категории за 30 дней. Как видим, Топ-1 и Топ-2 продают всего на 1 млн. руб., а общая сумма продаж у Топ-100 — около 27 млн. руб. Категория не емкая, товаров много. Топ-10 продавцов забирают примерно 45% оборота всей категории.
Вывод: в такую категорию стоит идти, только если вы как поставщик можете дать лучшую цену на рынке, обладаете экспертизой по теме сухоцветов и готовы тратить приличный бюджет на внутреннее продвижение.
- в категории, к которой относится товар, нет компании-монополиста.
Дело в том, что есть категории товаров, в которых один продавец забирает большой процент продаж.
Если видите в интересующей категории такую картину, то имейте в виду, что «отобрать» у монополиста продажи можно только путем огромных вложений (сил, времени, бюджетов), и, вполне вероятно, эти вложения будут потрачены впустую.
Где найти эту информацию: в Личном кабинете селлера и сервисах внешней аналитики.
Маржинальность товара: при ее подсчете необходимо учесть, какая логистика, комиссия, расходы будут заложены в цену продукта, таким образом, чтобы она находилась в пределах рассчитанной юнит-экономики, и вы могли заработать.
Маржинальность — разница между себестоимостью товара и ценой, по которой он продан. При этом в себестоимость включаются все издержки на производство, закупку, упаковку, логистику товара. Маржинальность может быть рассчитана как в абсолютной величине (деньгах), так и в процентном соотношении.
Практика показывает, что у серьезных продавцов маржа, заработанная на продаже, не выводится как прибыль, а остается на развитие бизнеса. Рост продаж подразумевает инвестиции, например, в региональное распределение товаров, увеличение складских остатков, которые обслуживают увеличивающийся товарооборот.
Маржинальность влияет на:
- возможность прибыльного участия в акциях, проводимых маркетплейсом;
- заложенный % на рекламное продвижение;
- возможность ценового демпинга на старте продаж для привлечения большего внимания к своему товару и «быстрого старта».
Для корректного расчета маржинальности нужно просчитать юнит-экономику.
Допустим, ваш товар соответствует этим критериям: у него цена «в рынке» и он востребован у потенциальных покупателей.
На продажи товара влияет трафик (количество пользователей, увидевших карточку) и конверсия (переход в карточку, перемещение товара в корзину и оформление заказа).
На эти 2 показателя селлер может непосредственно воздействовать.
Задача продавца — привлечь в свои карточки товара максимальный трафик
Какой должна быть карточка товара? Собирающей максимально возможный трафик, органический или коммерческий.
Чем выше вы показываетесь в выдаче, тем больше потенциальных клиентов видит ваш товар. Чем больше просмотров, тем больше продаж. Логично, что первые 15-20 (в зависимости от категории, может быть как 100, так и 10) карточек в выдаче получают максимальный трафик и лучше всего его конвертируют дальше.
Факторы, влияющие на позицию в выдаче
А также на трафик, продажи и продвижение товаров.
Их несколько:
- время доставки от места хранения товара до покупателя
Например, покупателя из Москвы ищет определенный товар. У одного продавца он есть на складе в Мск, у другого — в Невинномысске. Товар с первого склада будет показываться выше в силу местонахождения и покупатель его увидит первым.
Вы можете искусственно поднять позицию своего товара выше в выдаче, допустим, в автоматической рекламной кампании установить высокие ставки. Но если товар не генерирует конверсию в переходы и дальше в заказы из-за долгой доставки, бессмысленно занимать такое рекламное место.
Как воздействовать: перераспределить товары по складам маркетплейсов для ускорения доставки в приоритетных регионах, отгрузить товары на центральные склады.
- рейтинг заполнения карточки
У Wildberries это «рейтинг карточки», у Ozon — «контент-рейтинг», максимальная оценка у WB — 10, у Ozon — 100.
Ваша задача — прокачать контент-рейтинг карточки до максимально возможного.
Контент-рейтинг на Ozon. Изображение из архива автора
Контент-рейтинг на WB. Изображение из архива автора
Как воздействовать: воспользоваться подсказками маркетплейсов. Например, в карточке товара на Wildberries будет указано, что сделано не так и почему рейтинг невысокий (например, размещен текст на главном фото). Рекомендуем таким подсказкам следовать и оптимизировать карточки.
- рейтинг продавца
Общий рейтинг продавца тоже влияет на позицию, хоть и незначительно (в совокупности со всеми остальными факторами).
Как воздействовать: продавать качественные товары.
- участие в акциях
Все маркетплейсы дополнительно поднимают в выдаче товары, участвующие в акциях: по более выгодной цене покупатели с большей вероятностью купят товар.
В 2023 году в предновогоднюю распродажу (ноябрь-декабрь) Wildberries существенно увеличил значимость данного фактора. Фактически, в тот период на выдачу влиял именно факт участия в акциях: не распродажные товары обрушивались в выдаче, и их место занимали акционные.
Как воздействовать : просчитывать юнит-экономику и контролировать цены и маржинальность товаров таким образом, чтобы средняя медианная цена на них, которую маркетплейс использует для расчета скидки, оставалась для вас выгодной, а также закладывать вероятность поднятия цены на товар перед участием в распродаже.
- индекс цен
На Ozon это влияние чувствуется сильнее, площадка даже выкатила отдельный инструмент для селлеров по управлению Индексом цен.
У Wildberries в Личном кабинете продавца пока этого нет, но как покупатель вы можете видеть, что маркетплейс находит аналогичные товары, и товар с более выгодной ценой поднимает в выдаче выше. К счастью, пока WB с другими площадками цены не сравнивает.
Изображение из архива автора
Как воздействовать: мониторить конкурентов и вовремя корректировать цены, чтобы оставаться «в рынке».
- рейтинг товара и отзывы
Тут все просто: чем выше рейтинг товара, тем выше он будет показываться в отношении других аналогичных.
Как воздействовать: продавать качественный товар и работать с обратной связью от покупателей.
- seo-оптимизация карточки
Речь, конечно же, про оптимизацию карточки под поисковые запросы: каждый товар можно найти, и покупатель будет искать его, задавая самые разные запросы, порой весьма неочевидные.
Ваша задача: создать карточку таким образом, чтобы она ранжировалась по всем возможным в данном случае ключевым запросам.
Допустим, если вы продаете маленькое черное платье, не повседневное и не офисное, но нигде в описании или названии не используете слово «вечернее», то сразу теряете целую группу запросов и поток потенциальных клиентов, которые будут такой товар по указанному ключевому слову искать.
Как воздействовать: изучить статистику поисковых запросов вашей ЦА в своей категории и составить описание карточки с учетом релевантных ключевых слов.
Трафик ≠ конверсия. Как оформить карточку, чтобы ЦА купила товар
Если хотите, чтобы карточка товара приносила продажи, и не единичные, над ее конверсионностью необходимо работать.
Как?
Конверсия из показов в клики
Конверсию из показов в клики (открытия карточки товара, CTR) можно увеличить с помощью:
- оптимизации фото товара
Очевидно, но факт: фото товара — то, что видит покупатель, когда листает ленту, еще даже не заходя в карточку. И оно должно его «зацепить».
Как проверить, хорошую ли главную фотографию вы используете?
Перед стартом активных продаж всегда есть этап тестирования главного фото.
Для начала необходимо проанализировать выдачу по релевантным ключевым словам, проанализировать товары, которые уже показываются/продаются хорошо, запросы и отзывы покупателей по этим товарам.
Поняв, на что обращают внимание покупатели, вы определите, что должно быть изображено на главном фото и закажете у дизайнера несколько (!) вариантов.
Важный момент: качество самого фото должно быть высоким, съемка — студийной, с правильно выставленным светом. Если привлекаете модель, необходимо прописать определенные требования к ее внешнему виду и иные нюансы.
В данном случае, например, для создания фото использовалась ИИ-обработка:
Изображение из архива автора
Затем нужно провести своего рода A/B-тестирование фото: создаете карточку товара с разными главными фото (цена остается одинаковой), запускаете рекламу. Чтобы тест был показательным, у товара должно быть не менее 10 положительных отзывов, каждое фото должно собрать не менее 5-10 тыс. показов (чем популярнее категория, тем больше показов), а место показа должно быть примерно одно и то же.
Далее сравниваете CTR карточек и выбираете фотографию-победителя.
Кстати, полученный CTR можно и нужно использовать при расчетах бюджета на продвижение.
- приведения цены товара «в рынок»
Когда абсолютно аналогичный, по мнению покупателя, товар стоит дороже конкурентов, он, само собой, будет им проигрывать: покупатель просто его не выберет.
- наращивания рейтинга карточки товара
Речь не про какую-либо накрутку: опыт показывает, что для успешной конверсии в продажу рейтинг карточки товара не должен опускаться ниже 4,5 при условии наличия у товара не менее 10 хороших отзывов (чем больше, тем лучше, но практика показывает, что точно не менее 10).
Иначе товар просто не выдержит конкуренции с более успешными аналогами.
Конверсия из просмотра в покупку
На конверсию из просмотра карточки в совершение покупки можно влиять за счет:
- контента (содержимого) карточки
Как и что вы рассказываете потенциальному покупателю о товаре, отрабатываете его возможные возражения, мотивируете на принятие решения в вашу пользу — все это можно и нужно тестировать и оптимизировать.
Ваша задача: через контент ответить на все возможные вопросы покупателя, ведь шанса повторно к нему обратиться не будет. Расскажите ему о товаре все так, будто он задал вопрос консультанту в офлайн-магазине: дружелюбно, по делу, понятно. Так, чтобы основания не купить у него не осталось.
Безусловно, современный покупатель чаще всего визуал, смотрит на картинки, но редко читает описание.
Значит, на фото (а это тоже контент) нужно предложить ему всю необходимую информацию. Текстовое наполнение карточки сейчас больше важно для ее seo-продвижения, но, тем не менее, на него тоже обращают внимание покупатели.
К примеру, на изображении ниже мы видим реальный размер букета, указан его состав:
Изображение из архива автора
Кроме того, в данной карточке есть фото товара в реальной обстановке, а также информация об упаковке.
Итак, своим контентом вы должны ответить на все возможные вопросы покупателя, ведь повторной возможности к нему обратиться не будет.
Важно:
- подготовленный контент необходимо адаптировать под мобильные устройства (около 80% трафика маркетплейсы получают с них);
- текст, размещенный на изображениях, не должен перекрываться инфографикой маркетплейсов;
- товар стоит показывать со всех ракурсов, не упуская важных «мелочей» типа ярлыков, швов, строчки и т.д — всего, что может убедить посетителя карточки в качестве вашего товара и дать как можно более полное представление о нем,
Лайфхак. Придерживайтесь следующего распределения информации по фото: на 2, 3 и 4 фото указывайте ключевые свойства, аргументы в подтверждение качества товара, закрываете боли/страхи покупателя, описываете конкурентные преимущества, показываете реальный размер (в руках или с линейкой). На 5 и 6 фото демонстрируйте область применения товара/результат его использования. 7 фото — скриншоты отзывов, чтобы еще больше убедить в том, что ваш товар — верный выбор. 8 фото — допродажа других товаров. Например, если продаете одежду, можно показать готовые образы с другими своими товарами, такими подборками продвигая все сразу.
Иными словами, предоставляйте аудитории сначала эмоциональные, потом рациональные аргументы.
- наличия релевантной размерной сетки
Для того, чтобы собирать весь возможный трафик, а не его крупицы.
Например, при запуске продаж одежды стоит позаботиться, чтобы в наличии были все возможные размеры, особенно самые ходовые (для РФ это 46 и выше), чтобы не получилось так:
Изображение из архива автора
- положительных отзывов
Свежие отзывы на товар (5-6 последних) должны быть положительными. Потенциальный покупатель, соблазнившись на картинки, перейдет в отзывы. Если он увидит негатив, то решит, что с товаром что-то не так, и все, продажа сорвалась, конверсия будет падать.
Как воздействовать: во-первых, продавать качественный товар. Во-вторых, работать с обратной связью, предлагая клиентам возможные способы решения возникших сложностей. Например, прикладывая к заказу листовку с QR-кодом, по которому можно перейти в Telegram-канал вашей техподдержки и быстро все обсудить и получить помощь.
- добавления видео в карточку товара
На Wildberries это никак не повлияет на рейтинг карточки, но зато поможет покупателю лучше оценить товар.
На Ozon видеообложка как раз увеличивает контент-рейтинг и помогает выделиться на фоне конкурентов.
Важно: видео должно быть качественным, продуманным с маркетинговой точки зрения, а не отснятым «на коленке за минуту».
«Прокачали» карточку, а что потом?
Подобная оптимизация карточки — подготовка к ее продвижению.
После того, как вы узнали на практике, какое главное фото приносит клики, остальные фото создали для максимальной отработки вопросов пользователя, seo-оптимизировали карточку, дали на продукцию адекватную цену, распределили товар по складам (весь размерный ряд, если продаете одежду), прокачали рейтинг продавца и карточек, «обросли» положительными отзывами, можно запускать рекламное продвижение.
И при таком продуманном и грамотно реализованном пошаговом подходе карточка вашего товара и станет по-настоящему «золотой», принося вам прибыль, а аудитории — желание срочно купить этот товар.
Кстати, подсказать, как в вашем случае быстрее и эффективнее оптимизировать карточки товаров и весь процесс работы на маркетплейсах, улучшить результаты продвижения и нарастить объем продаж, всегда готовы подсказать наши эксперты.
