Телефон разрывается от звонков, на рекламу сливаются немыслимые бюджеты, а прибыль не увеличивается. Как такое возможно?
Причин может быть множество: неотлаженная работа колл-центра, CRM-система, не связанная с телефонией и веб-аналитикой на сайте, несвоевременный обратный звонок и многое другое.
Как оптимизировать работу колл-центра, выстроить аналитику работы менеджеров на телефоне и увеличить продажи в целом? Давайте посмотрим на реальном примере!
Для нашего клиента нам удалось увеличить продажи на 36%, существенно сократив количество отказов (в 2 раза!) – и при этом сэкономив рекламный бюджет.
Карточка клиента
Клиент – оптово-розничный интернет-магазин, который работает в смешанной бизнес-модели: одновременно B2B и B2C.
- В2С сегмент – физические лица
Принятие решения занимает от нескольких часов до нескольких дней. Продажи для физических лиц происходят через корзину, очень редко – по телефону. Доставка, как и в большинстве интернет-магазинов, – курьером, транспортной компанией или посредством самовывоза.
- В2В сегмент – юридические лица
Срок принятия решения – от нескольких недель до нескольких месяцев. Доставка в большинстве случаев – курьерской службой.
Основную прибыль фирме приносят В2В-продажи. На момент обращения в «Комплето» использовался сервис Google Universal Analytics, была настроена электронная торговля. Продажи в В2В были слабыми – и по телефону, и на сайте.
Структура бизнеса клиента – офис, 3 торговых точки и удаленный колл-центр, обрабатывающий первичные звонки. Менеджеры в торговых точках финально закрывают продажи.
Что было до «Комплето»
Функции CRM выполнял сайт компании: примитивная CRM-система была встроена в систему управления сайтом. В личном кабинете на сайте отмечалась следующая информация: звонок по заказу или заявка с сайта, отказ клиента от покупки и передача товара. Это стандартная CRM-система, которой пользуются большинство интернет-магазинов. Дальнейшая судьба заказа не отслеживалась. CRM-система никак не связывалась с телефонией и веб-аналитикой на сайте, это была отдельная таблица.
Наши цели и задачи
Познакомившись с ситуацией клиента, проектный менеджер «Комплето» с командой решали следующие задачи:
- Отследить реальные продажи по всем точкам контакта: сайт, телефон.
- Понять, откуда приходят клиенты и благодаря каким каналам осуществляются покупки: контекстная реклама, e-mail, ВКонтакте, Facebook, Youtube, SEO и др. И заодно отказаться от схемы, когда эффективный рекламный канал определяется по последнему звонку.
- Снизить затраты на контекстную рекламу и поисковое продвижение (точнее, повысить отдачу от них). Идею предложил клиент, поскольку основной бюджет уходил именно сюда.
- Выявить путь клиента. Даже без аналитики было очевидно, что решения о покупке принимаются из разных каналов. Взаимодействие идет через форму на сайте, и по телефону – целая сеть запутанных ходов до того, как клиент уйдет с покупкой. Другие агентства и SEO-компании предлагали упрощенную схему: контекст, который через поисковые запросы дает звонки (их можно измерить) и продажи. Это в корне некорректный подход. Контекст – это последний канал взаимодействия покупателя с компанией, до которого использовались еще 5–6 каналов.
- Научиться управлять жизненным циклом клиента. Понимать, на каком этапе находится покупатель, чтобы активно продвигать его к продажам.
- Определить срок принятия решения о покупке – он различается в зависимости от сегмента продуктовой матрицы, целевой аудитории. Показывает, как скоро с момента взаимодействия с первичной рекламой будет принято решение о покупке и, самое главное, заключен договор и переведены деньги.
- Определить, повысить и контролировать качество обслуживания клиентов как удаленным колл-центром, так и менеджерами в офисе.
- Оценить работу менеджеров и колл-центра с помощью анкетирования.
- Получить данные для прогнозирования продаж и обучения менеджеров. Накопить ретроспективные данные минимум за год с целью охватить все сезонности, чтобы просчитать продажи на следующие недели, месяцы и сезоны. Это позволит проанализировать прошедший год и совершенные ошибки, чтобы не повторить их в следующем сезоне.
- Оптимизировать сайт: улучшить его с точки зрения маркетинга, бизнеса и поисковых систем.
Если кратко, то нам предстояло:
- Связать все бизнес-процессы и каналы (рекламные кампании, обслуживание клиента, реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в единую систему.
- Настроить связь с реальными целями бизнеса, а не с теми показателями, которые предлагают измерять агентства: CTR, отказы, действия на сайте и т.д.
- Развивать бизнес клиента на основании полученных данных.
Ни одно агентство до нас таких целей при работе с этим клиентом не ставило. Прежние задачи максимум – повышение трафика, CTR в контекстной рекламе и количества заказов через корзину. Потоковое агентство не обеспечит такой веер целей.
Кстати, в ходе работы мы выявили множество кейсов и антикейсов работы с телефонией, о чем писали здесь.
Решение от «Комплето»: шаг за шагом
Этап 1. Наладить процесс работы операторов по приему заказов
Сначала надо было разобраться, как принимаются входящие звонки. И решить проблему одновременных звонков, из-за которых канал забивался и заказы не поступали. Для этого мы приняли следующие меры:
- Установили и настроили IP-АТС на базе Asterisk.
- Включили режим записи разговоров.
- На АТС завели все сотовые номера операторов (для приема звонков использовали сотовые телефоны).
Чтобы заявки не терялись, наладили четкую систему работы с телефонными звонками:
- Клиент звонит, определяется номер, идет полная запись разговора с менеджером.
- Звонок приходит первому свободному оператору. Если по каким-то причинам он не взял трубку, звонок уходит второму оператору.
- Если трубку не взял и второй оператор, абонент перенаправляется на личный номер директора по продажам. Как показал опыт, это очень эффективный шаг.
- Заказ оформляется, данные вносятся в CRM, 1С, доставку и т.д.
В результате таких инноваций директору по продажам стало поступать множество звонков. Так мы поняли, что операторы позволяли себе работать спустя рукава. В связи с этим мы ввели KPI для операторов по количеству пропущенных звонков, а также оптимизировали график дежурства операторов. Таким образом удалось наладить контроль приема заявок.
Этап 2. Установить CRM-систему, связать ее с веб-аналитикой и телефонией
Мы использовали amоCRM как удобную и простую CRM-систему. Телефония – Asterisk, собственный сервер: ранее мы имели негативный опыт работы с массовыми сервисами телефонной аналитики. Веб-аналитика представлена Google Universal Analytics. Два формата работы – заказ с сайта и заказ по телефону.
- Заказ с сайта
Здесь до заказа могли иметь место рекламные каналы: Яндекс.Директ, Google AdWords, SEO, контент-маркетинг, переходы по закладкам и т.д., но в итоге покупка была сделана с сайта.
Этапы работы:
- данные по клиенту автоматически (по API в момент заказа с сайта) попадают в CRM систему и Universal Analytics, определяется идентификатор клиента (client_id по данным Google Universal Analytics), крайний рекламный канал;
- входящему звонку автоматически присваивается статус «неподтвержденный заказ». В конце месяца можно обнаружить все неподтвержденные заказы, которые по какой-то причине не были обработаны;
- оператор для уточнения данных по заказу связывается с клиентом. Статус меняется на «заказ принят» или “заказ отменен”;
- обновленные данные по статусу сделки уходят в Google Universal Analytics;
- после получения денег менеджер изменяет статус на «успешно реализовано». Данные вместе с суммой сделки попадают в Google Universal Analytics.
- Заказ по телефону
Этапы работы:
- клиент звонит по указанному на сайте номеру, привязанному к рекламному каналу;
- АТС переводит звонок на любого свободного оператора, записывает разговор и автоматически передает в CRM номер звонящего, номер с сайта, запись разговора и статус сделки;
- эти же данные, кроме записи разговора, передаются в Google Universal Analytics;
- оператор оформляет заказ в CRM-системе, меняя статус сделки;
- после получения денег менеджер меняет статус на «успешно реализовано»;Данные вместе с суммой сделки попадают в Google Universal Analytics.
User ID – идентификатор из Universal Analytics – вписывается в карточку каждого клиента. По каждому покупателю сохраняется история взаимодействия с сайтом: до звонка и после него. Видно, откуда клиент пришел, по каким поисковым запросам, с какого рекламного канала произошла покупка, сохранены записи всех разговоров.
В результате нашей работы клиент понял, что он недополучал информацию о продажах. Так, до последнего канала было еще минимум 5 источников взаимодействия, о которых ему было неизвестно ранее.
Что получил клиент?
В результате системного подхода «Комплето» клиент получил систематизацию и полный контроль над бизнесом.
- Клиентская база
В amoCRM автоматически с сайта грузятся данные о заказах, звонках и записи звонков. Все это связано между собой, что позволяет идентифицировать клиентов и проследить их путь к покупке.
Например, если телефон человека, позвонившего в магазин, совпадает с телефоном, который уже есть в базе, новый заказ автоматически попадает в соответствующую карточку клиента.
В карточку подтягивается вся информация из системы аналитики о данном клиенте. Сотрудник магазина видит, что клиент пришел по такому-то запросу, сколько раз он посетил сайт, сколько провел там времени. И, конечно, в карточке клиента есть вся информация о клиенте, включая возвраты.
- Аналитика работы операторов
Благодаря клиентским карточкам, статусам и прикрепленным записям разговоров, мы смогли проанализировать эффективные и неэффективные звонки, написать новые скрипты разговоров, разобрать основные ошибки и с помощью тестового прослушивания выяснить, какие области знаний нужно подтянуть у операторов.
- Анализ каналов
Ранее учитывался только последний канал, по которому была зафиксирована конверсия. В основном это была поисковая выдача и закладки в избранном – их доля составляла 72% трафика. Никто не занимался ретаргетингом, контент-маркетингом, e-mail-маркетингом.
Когда была настроена система, мы смогли анализировать многоканальность. Так обнаружились реальные конверсионные каналы. Эти действия помогли правильно распределить бюджеты между каналами и расходовать их более эффективно.
- Изменение ядра запросов
Была проанализирована длина поискового запроса. Выяснилось, что один и тот же клиент начинает свой поиск и приходит на сайт с более общего (высокочастотного) запроса, а после погружения в тему – продвигается уже по более узким (низкочастотным) запросам, вплоть до артикула товара. Мы приняли решение пересобрать семантическое ядро поисковых запросов, собрав всю “матрешку” — от мала до велика, а не только “продающие низкочастотные”. Которые, к слову, не всегда оказывались продающими.
- Сокращение числа отмененных заказов
На сайте есть функция заказа обратного звонка. Если клиенту перезванивали в течение 3 часов, его можно было еще уговорить купить товар, но менеджер много времени тратил на борьбу с возражениями. 15% клиентов ждали обратного звонка более 14 часов: их вернуть не удалось. В связи с этим мы приняли решение вывести показатель времени ответа менеджера на заявку, а также штрафы за просрочку. Время вписывается в CRM и дашборды. Результат – количество отмененных заказов удалось сократить в 2 раза!
- Анализ активности клиентов по времени
В некоторые часы даже после введения системы штрафов, менеджеры все равно не успевали обслуживать клиентов с сайта, а также отвечать на входящие. Было проанализировано количество поступающих заявок и звонков в разное время, нам удалось выявить пики активности клиентов. Для обслуживания в пиковое время наняли дополнительных операторов в колл-центры и на сайт, которые обрабатывали входящие звонки, заявки и переключались на менеджера только в случае необходимости консультации специалиста. Такая схема работы использовалась в выходные дни и вечернее время.
В результате высококвалифицированные сотрудники были освобождены от рутинной работы и стали заниматься только консультацией клиентов по товарам. Более низкооплачиваемые операторы при этом отвечали на звонки и заявки с сайта, собирали потребности клиентов и заносили данные в CRM. Это в значительной мере помогло оптимизировать рабочие процессы. Аналогичная схема работы была применена в выходные дни и вечернее время. Количество высокооплачиваемых специалистов было снижено, остались только эффективные менеджеры.
- Усовершенствование рассылки
Анализ показал, что 15% продаж происходило за счет рассылки. Это приносило практически треть дохода – 32%. Чтобы не терять в продажах на рассылке, специалисты «Комплето» сделали следующее:
- разработали новый дизайн;
- сегментировали клиентов;
- проанализировали товары, которые покупались с рассылки;
- персонализировали рассылку;
- дополнили письма сопутствующими высокомаржинальными аксессуарами и небольшими советами по их применению с основным товаром.
Это помогло увеличить кросс-продажи и поднять продажи в целом. Увеличился процент повторных продаж с рассылки – около 28%.
Была проведена также работа с категорией клиентов, которые ранее приходили на сайт, ничего не покупали, но при этом просматривали одни и те же товары. Мы включили их в стратегию email-маркетинга: они попали в определенный сегмент, и их «добивали» рассылкой. Клиентам приходило специальное предложение на товары, которые они просматривали, с ограниченным по времени действием. Данное решение помогло стимулировать совершение покупки. Результаты не заставили себя ждать: процент купивших увеличился на 47,6%!
- Модернизация сайта
Была выделена категория клиентов, которые приходят на сайт и ищут отзывы на товары. Их оказалось около 43%. Благодаря этому на сайте появилась возможность размешать отзывы о товарах из социальных сетей, что позволило увеличить присутствие в этих каналах.
Благодаря глубокому анализу посетителей мы модернизировали сайт. Подготовили статьи о товарах, в которых были даны ответы на множество вопросов, которые ранее задавались менеджерам. Разработали целую контентную стратегию, направленную на обучение клиентов пользованию продуктами и на формирование спроса на новинки.
Первичные продажи выросли на 36%. Сократились технические издержки, ФОТ, выросли повторные продажи.
Вместо заключения
Клиент «Комплето» получал основную часть прибыли с В2В-продаж. На момент обращения к нам компания использовала Google Analytics и электронную торговлю. Однако продажи в сегменте В2В были слабыми как по телефону, так и на сайте.
Функции CRM выполнял сайт компании. CRM-система никак не связывалась с телефонией и веб-аналитикой на сайте.
Маркетинговая группа «Комплето» поставила цель связать все бизнес-процессы и каналы – рекламные кампании, реальные отгрузки товара, обслуживание клиента, веб-аналитику – в единую систему. Была настроена связь с реальными целями бизнеса, а не показателями, которые предлагают измерять различные агентства: CTR, отказы, действия на сайте и т.д. Наши специалисты установили CRM, связали ее с веб-аналитикой и телефонией.
Нам удалось успешно наладить работу операторов по приему заказов, контроль приема заявок. В результате заказчик получил анализ конверсионных каналов, изменение ядра запросов, сокращение числа отмененных заказов в 2 раза, анализ активности клиентов по времени, усовершенствованные рассылки и модернизацию сайта.
