Пошаговый алгоритм действий, инструменты и методики, которые помогут успешно стартовать и результативно продвигать
интернет-магазин обуви.
Для начала нужно отметить, что прибыльная реализация обуви через интернет стоит на трех китах:
- продуманная бизнес-модель, которая отображена в стратегии развития;
- стратегия интернет-маркетинга, которая интегрирована в бизнес-модель организации (с включенным в нее рекламным
медиа-миксом); - удобный для пользователей интернет-магазин, который отвечает бизнес-модели, целям компании.
Первая часть — отдельная и очень обширная тема. В рамках сегодняшнего обзора мы ее рассматривать не станем. А вот на
двух следующих пунктах остановимся подробно.
Мы провели исследование на основе анкетирования 400 компаний, которые занимаются онлайн- и офлайн-продажей обуви.
Некоторые из них присутствуют только в интернете.
Результаты показали, что:
- главную роль интернет-магазину отводят 60% респондентов,
- вспомогательную (бизнес продолжил бы существование без интернет-площадки, оставаясь при этом прибыльным) — 40%
опрошенных организаций.
Какой бы вариант респонденты ни выбрали, они отвечали, что на долю интернет-магазина приходится все больше продаж. И
это особенно ощутимо после введения ковидных ограничений.
Кстати, любопытные данные. Интернет-продвижением для опрошенных магазинов занимаются не специализированные агентства
диджитал-маркетинга, а маркетологи общего профиля — и это еще неплохой вариант.
- 20% опрошенных передали эту функцию SEO-агентствам, которые отправляют две трети бюджета на «раскрутку сайта» —
о методах мы лучше промолчим. - В каждой третьей компании интернет-маркетинг отдали на откуп непрофильному сотруднику.
- В каждой десятой компании интернет-маркетинг отсутствует как таковой. Им не занимаются от слова «совсем». Этот
факт тоже сложно комментировать в 2021 году.
Результаты опроса приведены в таблице:
В результате для 80% опрошенных нами организаций инвестиции в интернет-рекламу не окупаются и не приносят прибыль.
Теперь, когда мы знаем, как делать не нужно, давайте разберемся, что же все-таки предпринимать.
Интернет-маркетинговая стратегия, интегрированная в бизнес-модель организации
Чтобы выгодно продавать обувь через интернет, нужно выполнить алгоритм действий из 10 шагов. И начинается он с
разработки стратегии. А уже на ней, как бусы на ленте, собирается инструментарий — аналитика, SEO, контент, SMM и
пр.
Разработать стратегию интернет-маркетинга
Без стратегии (или без интеграции такой стратегии с маркет-миксом) ваш бизнес заведомо провальный.
Судите сами — цели и задачи интернет-магазина, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели
эффективности — все это прописывается в единой стратегии.
Почему, спросите вы? Без стратегии невозможно корректно выполнить проектирование интернет-магазина, его структуры,
поставить цели для рекламных кампаний, подобрать подходящий инструментарий и оценить показатели его эффективности.
Это примерно то же, что дрейфовать в Каспийском море и ждать, когда попутный ветер приведет вас на Кубу.
О чем говорят наши результаты опроса?
- У каждой пятой компании нет своего УТП
- У 70% опрошенных нет стратегии и видения развития бизнеса в сети.
Провести веб-аналитику
Без веб-аналитики не обойдется ни одна отрасль электронной торговли. И обувные магазины — не исключение.
Успешные компании с профессиональным подходом и современным медиа-миксом оценивают результативность интернет-маркетинга по различным показателям.
Профессиональная веб-аналитика должна:
- Содействовать построению стратегии интернет-маркетинга
- Содействовать своевременному внесению изменений в маркетинговую стратегию и тактику (так называемая петля обратной связи)
- Измерять, какую роль интернет-маркетинг играет в развитии бренда
- Измерять вклад интернет-присутствия в увеличение прибыли от офлайн-продаж
- Измерять результативность медиа-микса в целом
- Измерять влияние интернет-присутствия на поведение ЦА
- Определять, как влияет таргетинг в разных рекламных кампаниях
- Измерять результативность разных форматов рекламы
- Осуществлять пост-тестирования или выстраивать эконометрические модели на основании результатов за последние два года, и делать прогнозы на будущее.
Как показали результаты опроса, почти две трети компаний применяют систему LiveInternet, с помощью которой невозможно проводить качественную веб-аналитику. Использует ROI и результаты реальных продаж для оценки интернет-присутствия только половина опрошенных компаний.
Остальные респонденты оценивают трафик, позиции в топе, звонки и целевые действия. Все это хорошо, но не может быть критерием оценки результативности рекламы. Ведь ни место в топе, ни трафик не являются конечными целями бизнеса.
Какие сервисы веб-аналитики используют чаще всего?
Настроить рекламные кампании, e-mail-маркетинг и ретаргетинг
На сегодняшний день хорошие результаты дает комплекс маркетинговых каналов:
- Поисковый маркетинг (включает в себя контекстную рекламу, а также органический поиск)
- SMM
- Медиа-реклама
- E-mail-рассылки
- SMS-маркетинг
- Мобильный маркетинг
Внедрение тех или иных каналов нужно прописать в интернет-стратегии организации. Они должны соответствовать целям и задачам бизнеса. А эффективность каналов нужно рассчитывать и анализировать.
Что нам дает ретаргетинг?
По статистике, до 98% посетителей вашего сайта покидают его, не совершив покупку. И наша задача — вернуть их. Благодаря ретаргетингу мы можем показывать рекламу всем, кто был на вашем сайте и совершил (либо не совершил) те или иные действия.
Снова вернемся к результатам опроса.
Стимулировать отзывы и работу сарафанного радио
Компании, которые недооценивают силу сарафанного радио, проигрывают тем, кто используют ее по полной. Помогайте своим покупателям рассказывать о вас и рекомендовать вас.
Отзывы могут быть:
- Внешние (Отзовик, Яндекс-маркет, форумы и пр.)
- Внутренние (непосредственно на вашем сайте).
Используйте и те, и другие.
Однако не забывайте, что у сарафанного радио есть обратная сторона. Если ваш товар низкого качества, сервис хромает на обе ноги, а менеджеры не утруждают себя активной работой — покупатели разнесут отзывы об этом очень быстро, и за пару недель ваш бизнес рискует быть стертым с лица земли.
Подключить соцсети
Использовать соцсети для обувного интернет-магазина можно тремя разными способами:
- плагины соцсетей для сайта применять для популяризации товаров, а также отзывов;
- поддерживать страницу магазина;
- продвигать бизнес при помощи SMM.
Для первого способа утруждать себя не нужно. Плагины (кнопка «Поделиться в…») сегодня есть на каждом сайте.
Второй вариант обойдется дороже. Плюс несет больше рисков для репутации интернет-магазина.
Маркетинг в соцсетях должен соответствовать интернет-стратегии в целом. Он предусматривает использование рекламного инструментария, который встроен в соцсети, для продвижения товаров и знакомства с целевой аудиторией.
Разработать структуру и функциональную составляющую интернет-магазина
Среднестатистическая удовлетворительная конверсия интернет-площадок должна составлять не менее 4–10%. Это то количество людей, которые зашли на сайт и стали реальными покупателями.
Но таким показателем может похвастаться только четверть респондентов. У оставшихся 3/4 опрошенных компаний конверсия менее 3%. А это значит, что он разработан и функционирует не так, как нужно.
Существуют многократно проверенные решения, инструментарий, технологии и средства для работы интернет-площадки по продаже обуви. Сделать его можно по типовому ТЗ. Изучите, как работает Zappos или Sapato.
А вот со структурой сайта все не так однозначно. Шаблоны здесь не работают. Качественная и удобная структура должна отображать ваш бизнес. По-хорошему ее нужно создавать на основании маркетинговых исследований и бизнес-моделирования.
Разработать семантическое ядро
При этом нужно учитывать ассортимент вашего магазина и запросы, о чем люди спрашивают поисковики. Если объединить эти данные, вычесть неэффективные запросы, получим исчерпывающее семантическое ядро для вашего бизнеса.
Такое семантическое ядро может содержать несколько десятков тысяч запросов. Так что когда новое SEO-агентство обещает попадание в топ-10 по двадцати, тридцати запросам или сотне — есть повод задуматься, стоит ли оно того.
Полученное семантическое ядро вписываем и в структуру сайта, и в поисковый маркетинг (в частности — в контекстную рекламу).
Кстати, вот еще о чем стоит подумать. Может ли быть эффективной контекстная реклама по десятку запросов, если для магазина обуви можно составить бесчисленное множество групп объявлений?
Наполнить интернет-площадку контентом и запустить поддержку
Для сайта нужно создать контент — описания, фотографии, видео, статьи. Это большой объем работ. Но даже когда он будет выполнен, работа не заканчивается. Периодически контент нужно обновлять, поддерживать сайт, общаться с посетителями.
Казалось бы, все просто и понятно. Задача: просто сделать так, чтобы потенциальный покупатель захотел приобрести туфли или кеды в вашем магазине.
Но при этом возможность посмотреть фотографию крупным планом, чтобы рассмотреть материал, детали, есть только на каждом четвертом сайте. А что говорить о бессвязных SEO-текстах, от которых разбегаются и поисковики, и читатели?
Если на сайте нет исчерпывающих описаний, онлайн-консультантов, не всегда отображаются актуальные цены и наличие товара — покупателю нужно либо звонить/писать вам, чтобы получить нужную информацию, либо уйти на другой сайт. Как вы думаете, что он выберет?
Связать интернет-магазин с 1С и CRM/ERP
Это must-have, о котором сегодня даже говорить стыдно. Интернет-площадка обязательно подключается к торгово-учетным системам (например, 1С).
Кроме того, связывая сайт с CRM, вы получаете много полезных и необходимых на сегодняшний день функций и инструментария:
- Подсчет ROI
- Персонализация сайта под сегменты клиентов при помощи соответствующей сегментации из CRM
- Персонализация e-mail рассылок
- Ретаргетинг.
Добавить персонализированные рекомендации
Персонализированные рекомендации — это сильный инструмент, пренебрегать которым мы сильно не советуем. Предлагайте своим посетителям сопутствующие товары и товары-магниты, и доходность вашего интернет-магазина ощутимо вырастет без дополнительных вливаний в продвижение.
Вот и весь алгоритм действий. Разработайте стратегию интернет-маркетинга, внедрите веб-аналитику, экспериментируйте с рекламными каналами и кампаниями, мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы.
И, наконец, старайтесь их не обманывать. И будет вам счастье и большие доходы.
