Отдельное внимание при работе с проектами мы уделяем генерации и тестированию гипотез и поиску лучших связок — комбинаций настроек таргетинга, содержания и визуала объявления.
Специалист по таргетированной рекламе в Completo Максим Ковалев рассказал о типах гипотез, которые он протестировал на проектах Completo и показал, как они сработали на примере кейсов. А также поделился мнением — стоит ли сейчас вкладываться в таргетированную рекламу и насколько эффективно работает этот канал в отрыве от других инструментов.
Типы гипотез, о которых пойдет речь, связаны с:
- тестированием креативов;
- подбором сегментов аудиторий и детальных настроек таргетинга;
- тестированием посадочных страниц и офферов.
Тестирование креативов
У каждого специалиста свой подход к подбору креативов: кто-то по желанию клиента опирается на фирменный стиль бренда, а кто-то считает эффективным использовать больше текста на изображении, чтобы донести мысль. Но далеко не всегда этот выбор подтвержден реальным цифрами. Мы в свою очередь всегда опираемся на статистику, тестируя разные заголовки, изображения и цветовую гамму.
Первичная задача любого креатива — пробить баннерную слепоту и затем донести ценность продукта/услуги. Если человек не обратил внимание на ваш креатив, то неважно, насколько крутой у вас продукт — аудитория об этом не узнает.
Как пробить баннерную слепоту
Четких принципов тут нет, именно поэтому мы относим это к разделу гипотез. Но есть факторы, которые однозначно влияют на кликабельность объявления:
Цвет. Мы всегда тестируем креативы в разных цветовых вариантах — правильно подобранный фон креатива влияет на эффективность рекламы. Если вы можете отойти от фирменного стиля или он еще не сформирован окончательно, то я рекомендую тестировать 3 основных цвета: красный, синий, зеленый. Все остальные цвета — результат смешивания этих трех цветов.
Мы тестировали эту гипотезу на нескольких проектах. Вот результат одного из них, задача: продвижение услуг по финансовому консалтингу. Результат: мужчины лучше реагируют на зеленый цвет, женщины — на синий.
ТОП-2 крео по кликабельности на женщин — синие
ТОП-1 зеленый, ТОП-2 и ТОП-3 красные на мужчин
У любого правила есть исключения и каждый проект индивидуален. Но это доказывает, что и на своем проекте вы можете выявить обоснованные закономерности, использовать это в дальнейшем при масштабировании.
Фирменный цвет компании — красный, но если бы мы ограничились только им, то получили бы более дорогие клики и заявки.
Вывод: в performance-маркетинге брендбук не должен является решающим фактором при выборе стиля рекламного баннера. Решающий фактор — результаты A/B-тестирования креативов.
Заголовок и подзаголовок на баннере. На старте проекта важно определить боли разных сегментов аудитории, основные УТП продукта и комбинировать их в рекламных креативах, чтобы определить лучший вариант. Например:
Обращение к целевой аудитории. Укажите на креативе, для кого актуально ваше предложение. На одном из проектов целевой аудиторией для нас были бизнесмены с ежемесячным оборотом от 2 миллионов рублей, поэтому мы напрямую обратили к ним в тексте на креативе. Результат: снижение количества кликов и рост стоимость заявки. Но процент квалификации при этом увеличился — мы отсекли нецелевых пользователей.
Гипотезы на основе сегментов аудиторий и настроек таргетинга
Здесь отмечу две стадии тестирования:
Тестирование конкретных настроек: пол, возраст, гео- и соцдем-параметры, ключевые запросы, базы и т. п.
Разделение аудитории не только по ЛПР, но и по степени осознанности пользователей к вашему продукту/услуге. Тут вы определяете на какой стадии находится клиент относительно принятия решения, и выстраиваете для него воронку. Так как важно понять, где сейчас находится клиент, что ему показать и на какой этап перевести, чтобы подвести к покупке.
Для такого сегментирования мы используем модель Б. Ханта
Всю аудиторию делим на 5 основных ступеней по степени осознанности к услуге:
- еще нет проблемы;
- есть проблема, но нет решения;
- выбор решения;
- выбор продукта;
- выбор поставщика.
К первым двум категориям относится более холодная аудитория, которую необходимо прогревать. Ей можно транслировать полезные материалы, например: статьи и кейсы, которые могут на этом этапе закрыть потребность в нужной информации.
Тем, кто находится на стадии выбора подходящего решения, можно предложить скачать лид-магнит, пройти опрос — вовлечь их и получить контакты для дальнейшего прогрева. Так пользователи попадают в email-базу и базу ретаргетинга, и вы продолжаете с ними работать.
Тем, кто уже знаком с компанией и продуктом, можно сразу показать горячий оффер.
С каких настроек начать: ориентируйтесь на аудиторию
Универсальный совет: чтобы определить оптимальные настройки, начните с понимания аудитории.
Вернемся к лестнице Ханта — при запуске кампаний делим аудиторию на 5 условных ступеней по степени «прогретости», где:
- 1 ступень — самые холодные, спрос еще не сформирован. Как правило, на 1 ступени может еще отсутствовать боль или потребность. К первой ступени можно отнести все широкие настройки таргетинга «ВКонтакте».
- 5 ступень — самые лояльные пользователи, которые уже знают о вашем продукте, компании и доверяют ей. К 5 ступени можно отнести подписчиков вашей группы, текущих клиентов, посетителей сайта с поисковой рекламы и органической выдачи.
В первую очередь ориентируйтесь на 5 ступень, так как здесь пользователи уже знают о вас и вашем продукте и вы быстрее получите продажи с рекламы. По мере выгорания аудиторий спускайтесь на ступень ниже.
Тестирование офферов и посадочной страницы
При тестировании новых офферов и посадочных страниц важно отслеживать не только стоимость заявки, но и процент их квалификации.
Куда вы можете вести трафик:
- основной сайт;
- кастомизированные страницы, созданные под конкретный сегмент аудитории;
- лид-форма;
- Опросник и квиз, интерактивный тест;
- Чат-бот.
Примеры офферов, которые можно тестировать:
- Полезные материалы: лид-магниты и кейсы, в которых есть CTA.
- Пробный бесплатный продукт, специальное предложение: 7 дней бесплатного доступа, скидка 30% до конца месяца, демо-доступ, бесплатная консультация и т.п.
Покажем на примере кейса
Тестируем 2 параметра: новый оффер и разные варианты посадочной. Ведем трафик на:
- На основной сайт. Тестируем оффер А, получаем: 30 заявок по 7500 рублей, квалификация 96%, 5 продаж.
- Лид-форму. Тестируем оффер Б и получаем: 70 заявок по 1500 рублей, квалификация 15%, 1 продажа.
Тестируем 2 параметра: новый оффер и разные варианты посадочной
Какой оффер и посадочная отработали лучше? В разрезе стоимости лида можно сделать вывод, что второй. Но изучив воронку дальше, мы увидели, что CPO со второго оффера дороже почти в 2,5 раза, хотя стоимость заявки ниже в 5 раз.
Как определить приоритетность при запуске гипотез
Приоритетность зависит от стадии запуска рекламных кампаний и их масштабирования:
- Первичной гипотезой всегда выступает именно A/B-тестирование креативов. Это индикатор, который позволит в дальнейшем снизить стоимость клика и увеличить количество заявок.
- Тестирование сегментов аудиторий:
- Тут в первую очередь смотрим именно на «теплоту» пользователей в том или ином сегменте — в приоритете более теплая аудитория.
- Тестирование по ЛПР. Мы часто работаем с проектами, где у ЛПР в соответствии с сегментами разные мотивы принятия решения.
Разберем на примере одного из проектов
Задача: продвижение продукта по автоматизации работы с внештатным персоналом.
Целевая аудитория: владельцы бизнесов, бухгалтеры, HR-специалисты крупных компаний с большим количеством внештатных специалистов. У компании 3 основных сегмента целевой аудитории, для которых важны разные свойства продукта.
Собственнику важно снизить издержки и ускорить процесс работы — сократить рабочие часы сотрудников.
Бухгалтеру важно упростить работу с выплатами сотрудникам.
HR-директор стремится ускорить процесс вывода нового сотрудника на работу.
Это необходимо учесть при создании и в процессе тестирования креативов. Таким образом, порядок работ будет таким:
- Под каждый сегмент формируются свои боли и потребности. На их основе разрабатываются креативы — подбирается визуал и посыл. У топ-менеджеров свои критерии принятия решения, свои боли и потребности, отличные от hr-ов и бухгалтеров.
- Тестирование офферов будет эффективнее уже после того, как вы получили достаточные данные о самых результативных креативах. Так вы можете точечно и с минимальным бюджетом протестировать сразу несколько офферов.
Очередность, в которой тестируются гипотезы — условная и зависит от специфики проекта и задач рекламной кампании. Также последовательность и количество гипотез зависит от бюджета. Тестируйте гипотезы параллельно, если позволяют ресурсы.
Как принять решение об эффективности на основе статистики
Тестируя каждую гипотезу, определите ключевую метрику, на основании которой будете принимать решения об эффективности кампании:
- При тестировании креативов первичная метрика — CTR.
- При тестировании сегментов аудитории — CPL, процент квалификации и отказов.
- При тестировании офферов и сайта — процент конверсии и процент квалификации.
Какое конкретно значение должна иметь каждая метрика мы определяем индивидуально в каждом проекте, в зависимости от планов и юнит-экономики проекта.
Ежемесячно для каждого проекта мы формируем список гипотез для тестирования, чтобы находить успешные механики и масштабировать результаты лучших связок. Вот так выглядит фрагмент реальной таблицы с гипотезами для одного из проектов:
В заключении выделим несколько ключевых моментов:
Синергия каналов для продвижения B2B-компаний. Наш опыт показал, что без поддержки других инструментов и комплексной работы с аудиторией, реклама «ВКонтакте» работает менее эффективно. Мы же с помощью таргетированной и контекстной рекламы по отдельности работаем с аудиторией на каждой ступени лестницы Ханта. Контекст — приводит на сайт больше теплого и горячего трафика, ретаргетинг VK — при повторном касании позволяет довести клиента до сделки с помощью другого оффера и посыла.
Сегментация не только по типу ЛПР, но и по степени осознанности аудитории к покупке продукта/услуги. Это позволит эффективно взаимодействовать с теми, кто уже знаком с вами и прогревать, вызывать интерес у тех, кто еще не слышал о вашей компании и продукте.
Масштабирование результата. Для успешного запуска рекламных кампаний и масштабирования результата в VK необходимо проводить большое количество тестов на уровне рекламного кабинета (таргетинги, креативы, форматы рекламы) и за его пределами (оффер, сайт).
Сегментация на уровне креатива. Одна из результативных гипотез в нашем случае — сегментирование аудитории не только с помощью настроек, но и с помощью текста на баннерах и в объявлениях. На креативе было указано, что предложение актуально только для бизнесменов с ежемесячным оборотом от 2 миллионов рублей. Кликов стало меньше, стоимость заявки выросла, но процент квалификации увеличился.
Внедряйте сквозную аналитику, чтобы видеть картинку целиком и делать правильные выводы, распределяя бюджет между каналами и кампаниями в пользу тех, что приносят больше квалифицированных лидов.
