Начинать что-то с нуля всегда непросто. Особенно, если речь идет о старте продаж на одной из крупнейших торговых площадок страны — Ozon.
Советами по выходу на Ozon на примере бренда мебели с авторским дизайном поделилась Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов в Completo.
Определите стартовые позиции и сформулируйте цели
В нашем случае у клиента был:
инхаус-специалист по продвижению только на Wildberries, а ему было необходимо продвижение и на других маркетплейсах;
небольшой ассортимент на старте продаж (всего 4 артикула);
самое главное — нестандартный дизайн мебели с уникальным способом сборки без метизов, саморезов и клея.
Понимая свои сильные и слабые стороны, Клиент хотел:
обеспечить присутствие бренда на топовых маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет;
оптимизировать карточки товаров в соответствии с требованиями площадок;
наладить процесс отгрузки товаров на склады маркетплейсов (работа по FBO).
Когда он обратился к Completo, мы проанализировали исходную ситуацию и поняли, что сможем совместными усилиями эти бизнес-цели достичь.
Мы с коллегами в Completo определились, что наши ключевые клиенты — российские производители и эксклюзивные дистрибьюторы, представители брендов на территории РФ. Клиент и его бренд входят в их число. Они обладают экспертизой по своим товарам, заинтересованы в развитии продаж и готовы в это развитие с нашей помощью вкладываться
Разработайте стратегию продвижения
Для того, чтобы начало продаж не обернулось внеплановым их завершением, рекомендуем:
проанализировать свои слабые и сильные стороны (продукта и сервиса) и имеющиеся ресурсы;
оценить потенциал продаж продукта и рассчитать юнит-экономику;
изучить особенности занимаемой ниши;
провести анализ конкурентов;
заложить дополнительные риски и связанные с ними расходы.
И учесть все это при разработке стратегии продвижения.
Перед запуском проектов на маркетплейсах мы обязательно проводим анализ потенциала продаж и рассчитываем юнит-экономику.
Рекомендую продавцам также внимательно анализировать продукцию и корректно закладывать все релевантные риски, чтобы бизнес приносил прибыль, а не разочарование
После проведения указанной выше аналитики, для Клиента была разработана стратегия продвижения на маркетплейсах, в рамках реализации который мы:
Тестировали фотоконтент для карточки товара и выбрали лучший
Клиент провел несколько профессиональных фотосессий товаров. Мы со своей стороны тестировали главные фото карточек до тех пор, пока не подобрали оптимальные на текущий момент.
Пример утвержденных вариантов изображений
Разработали инфографику с УТП товаров и его преимуществами
Первое, что видит покупатель в поисковой выдаче, — главное фото товара. Оно должно цеплять внимание и конвертировать показы в переходы в карточку товара.
Мы разработали инфографику, отражающую УТП товаров и их основные особенности и преимущества, что положительно сказалось на конверсию в карточки товаров.
Один из товаров Клиента — стул детский — с инфографикой, отражающей его особенности и преимущества: экологичность, безопасность, российское производство и сырье, молодежный скандинавский стиль, конструкция, выдерживающая нагрузку до 100 кг.
Создали rich-контент
Rich-контент — это своего рода лендинг, на котором вы можете более подробно показать товар и рассказать о его особенностях и преимуществах.
Наличие rich-контента повышает контент-рейтинг карточки товара, что, в свою очередь, положительно сказывается на позиции товара в выдаче для покупателей и делает продвижение на маркетплейсе более эффективным.
Этим инструментов пользуются не все продавцы, и у вас есть возможность выделиться на фоне конкурентов.
Провели анализ рынка и расширили товарную матрицу
Как отмечено выше, на старте продаж у Клиента было 4 артикула, а спустя 6 месяцев в продаже уже 27 SKU.
Основанием для расширения стал проведенный анализ поисковых запросов и продаж в категории «Мебель» на Wildberries и Ozon.
Расширение товарной матрицы позволило продавать комплекты товаров: стулья и табуреты по 2 и 4 шт., комплекты детской мебели.
Статистика по запросам в интересующей Клиента категории на WB. Видно, что чаще всего покупатели ищут комплект из стола и стула, а не предметы по отдельности
Настроили логистику по методу FBS со своего склада
При работе с МП важно детально просчитывать юнит-экономику для каждой единицы товара и выбирать оптимальные способы его реализации.
В силу большого веса и габаритов новых товаров — комплектов мебели и барного стола — было принято решение продавать их со своего склада, а не со складов маркетплейсов.
Благодаря этому нам удалось получить дополнительную прибыль, значительно сэкономив на хранении.
Настроили работу чата поддержки для покупателей в Telegram
Чтобы обратная связь была регулярной, а покупатели могли своевременно получить помощь по возникшим вопросам, была реализована следующая схема:
в упаковку каждого товара вкладывается листовка с призывом «Вам понравился товар — напишите отзыв. У Вас возникли сложности? Мы все решим — напишите в поддержку» (и указывается qr-код, ведущий в чат Telegram);
в чате вопрос или проблема клиента решается максимально быстро. Например, в некоторых случаях после обращения в чат поддержки и выяснения деталей покупателю отправлялись бракованные или испорченные при доставке Озон детали за счет компании.
В процессе работы и продаж товаров мы регулярно получали отзывы от покупателей. Благодаря этому было отлажено производство и внесены некоторые изменения в дизайн моделей.
Кроме этого, поддержка и лояльность покупателей позволяют поддерживать высокий рейтинг магазина и самих товаров, что привлечет к вам новых потенциальных клиентов.
Разработали CJM и выявили дополнительные точки роста
CJM — карта пути покупателя, с помощью которой можно:
выявить дополнительные проблемы и потребности клиентов;
разработать способы их решения и удовлетворения (что в нашем случае вылилось в расширение ассортимента), сформировать перечень используемых для этого маркетинговых инструментов;
выработать схемы повышения лояльности клиентов через сбор и обработку обратной связи и выстраивания с ними доверительных долгосрочных отношений.
Помимо этого, CJM пригодится вам при разработке контент-плана для ведения соцсетей.
Фиксируйте и анализируйте результаты
В процессе работ очень важно фиксировать получаемые результаты, анализировать их и принимать меры в случае отклонения от необходимых для достижения бизнес-целей значений.
В обсуждаемом примере реализация указанных шагов за 6 месяцев (февраль-июль 2023) принесла следующие результаты:
в 3,5 раза выросли продажи уже к апрелю;
+660% к объему продаж в июле по сравнению с февралем (стартом продаж);
328 000 уникальных посетителей карточек товаров в июле;
Продвижение и продажи на маркетплейсах — задачи комплексные:
определите свои стартовые позиции, все слабые и сильные стороны, конкурентов и четко сформулируйте цели;
обязательно проанализируйте потенциал продаж и рассчитайте юнит-экономику;
на основе проведенной аналитики составьте стратегию продвижения и начните его с подготовки качественного продающего контента: инфографики, фото- и видеоматериалов;
важная часть продаж — работа с отзывами покупателей. Обратная связь помогает отладить производство, сервис, а также влияет на рейтинг магазина и товаров;
новый бренд, продукция которого не копирует самые популярные модели мебели, требует большего времени для развития продаж на маркетплейсе: в нашем случае «разгон» занял полгода, за месяц достичь подобных результатов невозможно;
новый бренд мебели можно развивать на маркетплейсах и без поддержки внешнего продвижения при грамотно продуманной стратегии и разработанном CJM.
