Когда бизнес рассматривает возможность сотрудничества с маркетинговыми агентствами, важно понимать, как работает их бизнес-модель.
Виктор Десага, контекстолог Комплето, объяснил, чем может обернуться взаимодействие с агентством по комиссионной модели, и почему фиксированная оплата — оптимальный выбор для бизнеса, который ищет надежного партнера и подрядчика.
Комиссионная модель: подход, невыгодный заказчику
Многие агентства работают по комиссионной модели, которая может привести к ненужным расходам и неэффективному использованию ресурсов заказчика.
Звучит резко, но это данность: комиссионная модель работы подразумевает, что заказчик платит процент от рекламного бюджета специалистам, запускающим и ведущим активности.
У такой схемы работы 3 существенных недостатка:
- она основана на увеличении бюджета, а не эффективном его распределении. Больше рекламный бюджет — выше расходы на рекламу — больше заработок агентства. Даже если если это увеличение не приносит вам выгоду;
- подрядчик не заинтересован в повышении эффективности рекламных кампаний и оптимизации их настроек, ведь клиент платит не за оказанные услуги или приведенные лиды, а просто % за открученный бюджет;
-
при небольших бюджетах и желании сэкономить у заказчика есть риск нарваться на исполнителя-новичка, который возьмет оплату, то есть установит %, сильно ниже рынка, но будет на ваши деньги учиться и набираться опыта. Это может напрямую сказаться на результатах активностей и привести к нецелевому расходу средств.
Важно помнить, что хорошие специалисты и агентства не демпингуют рынок, а обосновывают ценность своих услуг опытом и релевантными кейсами.
Если подрядчик предлагает вам подобную схему работы, советуем особо тщательно оценить все риски. В противном случае может получиться так, что прибыль будет получать исполнитель, а не вы.
Агентство должно быть не просто исполнителем, а бизнес-партнером
В текущих реалиях бизнесу нужен именно партнер, который может помочь ему масштабироваться и расти.
В процессе работы мы даже вывели для себя понятие «истинный бизнес-партнер», на которое рекомендуем ориентироваться всем своим Клиентам и коллегам по digital.
Итак, «истинный бизнес-партнер» должен быть:
- готов тестировать новые подходы и гипотезы, экспериментировать с креативами, учитывать тренды и тенденции. Даже если эти действия не приведут к немедленными результатам. И все эти эксперименты, к слову, не подразумевают необоснованного увеличения рекламных бюджетов;
- заинтересован в получении конечного результата, которым может стать:
- повышение узнаваемости бренда;
- получение квалифицированных лидов, которые при правильной работе отдела продаж переходят в сделки;
- рост продаж;
- поступление денег на счет.
«Истинный бизнес-партнер» не предлагает безосновательный рост бюджета на продвижение и работает он не по комиссионной, а по гибридной модели, или берет фиксированную оплату.
Гибридный подход — это максимум гибкости, но фиксированная оплата — оптимальный выбор в текущих реалиях
Гибридная модель — сочетание гибкости и ответственности — еще не сильно популярна на рынке, но, тем не менее, уже встречается.
Она предполагает два этапа:
- первый — работа без ограничений в течение первых трех месяцев с фокусом на аналитику и тестирование различных гипотез. Оплата за этот период фиксированная — риски для Заказчика минимальные.
Три месяца кажется немаленьким сроком, но это нужно, чтобы настроить всю необходимую аналитику.
Более того, после постановки целей и настройки первых рекламных кампаний должно пройти время, чтобы определить стартовые позиции.
Также за три месяца можно провести первичное тестирование гипотез и определить потенциал Яндекс Директа или другой рекламной системы для конкретного проекта.
- второй этап — постановка конкретных целей и работа над их достижением.
Тут, если настроена прозрачная система аналитики, уже возможна работа с оплатой за KPI по различным схемам.
Например, так:
- минимальная фиксированная оплата за работу+доплата за выполнение плана. Получается, если исполнитель KPI не выполнил, доплату он не получит;
- оплата за лиды. В таком случае обозначается конкретная стоимость за лид, и оплата идет по факту получения нужного количества лидов.
Но, как показывает наша практика, Клиенты чаще всего выбирают фиксированную оплату, так как в 80% проектов присутствуют проблемы с аналитикой.
Такой итог закономерен: фиксированная оплата — это оптимальная схема для взаимодействия бизнеса с исполнителем, понятная и удобная обеим сторонам.
Компаний, готовых к работе по гибридной модели, немного
Будем откровенны: компаний, готовых к внедрению гибридной модели работы, пока немного.
Однако именно такой подход может быть самым продуктивным в силу сочетания гибкости и большого поля возможностей для тестирования различных гипотез с ответственностью со стороны агентства-исполнителя и измеримыми результатами.
Например, один из наших Клиентов — компания «Нескучные финансы» — нуждалась получении как горячих заявок на услугу «Финдиректор на аутсорсе», так и в привлечении новой более холодной аудитории.
Сложность была в специфике услуги, ценность которой для многих потенциальных покупателей не всегда сразу понятна.Чтобы достичь бизнес-целей Клиента, мы изучили услугу, проанализировали ЦА и ее потребности, разработали стратегию performance-маркетинга, включившую 2 сценария генерации заявок, и первые 2 месяца работ поэтапно тестировали гипотезы по поиску связок, эффективных для проведения горячих и холодных лидов, и запустили первые рекламные кампании.
В результате Клиент получил 5751 заявку в холодной воронке, 151 — в горячей, что суммарно вылилось в 175 квалифицированных лидов.
Кстати, одним из факторов успеха в данном случае стала степень погружения специалистов Комплето в бизнес Клиента и наша проактивная позиция. Все потому, что, после нахождения инструмента, который стал приносить лиды, мы не остановились на достигнутом и не перестали искать дополнительные способы лидогенерации. Благодаря этому Клиент был уверен, что исполнитель работал в его интересах.
Поэтому мы всегда ориентируем компании на то, насколько важно найти партнера, который разделяет ваши цели и ценности, и готов инвестировать свое время и ресурсы в изучение вашего бизнеса и разработку по-настоящему эффективной маркетинговой стратегии.
Однако как есть триггеры, которые помогают понять, что это рекламное агентство — ваш «истинный бизнес-партнер», так существуют и определенные факторы, наличие которых должно останавливать от сотрудничества.
Точно нет: стоп-факторы при выборе подрядчика
Не рекомендуем сотрудничать с исполнителями, которые:
- обещают быстрый результат со 100% гарантией без анализа существующих данных;
- не предоставляют доступ к рекламным кабинетам и системам аналитики;
- не дают рекомендации по сайту/посадочной странице/конверсионным элементам и не проводят перед запуском аудит юзабилити;
- запускают рекламу без должным образом настроенной аналитики и целей по макроконверсиям (отправкам формы с сайта, звонках, письмам на email, сообщениям в мессенджер);
- медленно реагируютна вопросы или вовсе представители агентства не выходят на связь;
- не запрашивают обратную связьпо эффективности рекламы: конвертируются ли лиды в продажи (для услуг), закрылись ли покупки через корзину в продажи (для интернет-магазинов);
- выставили непрозрачные KPI: работа за трафик, а не за достижение конкретных целей (заявок, квалифицированные лиды, продажи). Или за KPI принимается лид, но никак не отслеживается качество этих лидов и не принимаются возражения по качеству;
- не тестируют гипотезы: нет постоянного поиска точек роста, не используются новые инструменты, работа ведется только с одной рекламной системой. Напоминаем, Интернет-маркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий;
- предоставляют шаблонную и неперсонализированную отчетность.
Как нивелировать подобные риски
- Отслеживайте историю изменений рекламных кампаний: пополняются ли списки минус-слов и запрещенных площадок.
- Проводите регулярные аудиты у сторонних подрядчиков и агентств, это позволить получить взгляд со стороны других специалистов, увидеть другие подходы к работе.
Но стоит учитывать, что хороший аудит должен показывать, где происходит нерациональный расход бюджета.
- Используйте сервисы по контролю контекстной рекламы.
Продвижение успешно тогда, когда исполнитель сфокусирован на достижении результата
Поэтому при выборе подрядчика рекомендуем искать партнеров, которые готовы экспериментировать, инновационно мыслить и фокусироваться на достижении реальных результатов, разделяют ваши цели, и предлагают фиксированную или гибридную схему оплаты.
Тогда вместе вы сможете добиться успеха.
Чего и желаем!
Кстати, подсказать, на что вашем случае сделать упор при построении стратегии performance-маркетинга, где найти точки роста и как оптимизировать рекламные кампании в сторону большей их конверсионности, всегда готовы наши специалисты.
