Анализ конкурентов в интернете нужен практически любой компании: и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в интернет.
Если рассматривать роль данного инструмента в общей схеме процессов интернет-маркетинга, то анализ конкурентов в онлайне находится на уровне разработки стратегии. Это значит, что использовать такой анализ есть смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым сегментом целевой аудитории.
Уже сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании.
Рассмотрим основные из них. Итак, что нам может дать исследование конкурентов?
- Позиционирование конкурентов — понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать: кто является целевой аудиторией, как конкуренты презентуют свой продукт (товар или услугу), на какие уникальные особенности они делают упор.
- Как выстроен клиентский сервис — понять, как можно сделать свой сервис лучше.
- Ценовая политика и ассортимент — что предлагают конкуренты, и насколько разнится набор опций и цена.
- Сайт конкурентов (точки контакта) — как они вовлекают в коммуникацию целевую аудиторию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта — групп в социальных сетях, писем по электронной почте, блога, страниц компании в каталогах организаци.
- Стратегия интернет-маркетинга — какие инструменты используют конкуренты, какие вкладывают бюджеты в продвижение.
Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?
На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:
- Отличительные характеристики — «наша компания работает круглосуточно, 7 дней в неделю».
- Концентрация на выгодах / решении проблем потребителя — «если вы купите у нас кровлю, мы ее бесплатно профессионально смонтируем».
- Необычный способ использования — «этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
- Под узкий сегмент — «наш интернет-магазин продает обувь только для бега».
- Сравнение с конкурентом — «мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок в отличие от конкурентов».
Существуют и другие способы классификации позиционирования, но практически всегда все сводится к тому, что мы выбираем один или несколько элементов нашей бизнес-модели и доносим до клиента, почему мы необычны именно в этом аспекте.
Анализ сервиса. На что обращать внимание?
Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных в реальных клиентов превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:
- Скорость реакции на обращение в компанию — как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный email.
- Соответствуют ли указанные на сайте условия реальным — есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
- Манера общения менеджеров — вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания.
- Соблюдение графика работы — позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
- Используется ли CRM — попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал и заказ и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
- Оказание услуги/доставка товара — соблюдены ли данные клиенту обещания.
Такое исследование проводится тайным покупателем.
Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?
Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать их товарную матрицу. Обычно проверяют:
- перечень торговых марок;
- сколько и каких категорий товаров представлено из каждой торговой марки;
- категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары — например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален;
- стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.
Такой анализ проводится маркетологом на сайте конкурентов или с помощью тайного покупателя (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).
А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию с многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применяйте готовые или специально разработанные программистами под нужды компании скрипты.
Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и каждый раз генерируют уникальный номер заказа.
Сайт конкурентов. На что обращать внимание?
Сайт — место, где часто происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный товар или услугу. Либо обращается в компанию, и тогда уже дело менеджеров — довести сделку до победного конца.
Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?
- Элементы установления контакта — телефоны, формы заявки, онлайн-консультант.
- Механизм вовлечения на сайте — текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видео контент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты).
- Функционал сайта и личного кабинета.
- Доверительные элементы — фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов.
- Возможность рекомендовать — интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте.
- Интеграция с внешними сервисами.
- Все что «выбивается» из общего тренда.
Если ваши конкуренты уже давно применяют интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org, но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com.
Стратегия интернет-маркетинга. На что обращать внимание?
Зная то, как конкуренты конвертируют целевую аудиторию, полезным было бы узнать, какие каналы привлечения целевой аудитории они используют.
Что можно узнать о наших конкурентах?
- SEO-продвижение — существует немалое количество полезных инструментов и сайтов для анализа конкурентов. Они позволят узнать те запросы, по которым видны ваши конкуренты и позиции, какие ссылки и где они размещают, сколько стоит такое размещение, качество текстового наполнения и прочие важные для SEO данные. Вот некоторые из этих инструментов: Yazzle, Megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, KeyCollector, PageWeight, Xenu.
- Контекстная реклама. Полезный сервис анализа конкурентов в контекстной рекламе — www.advse.ru. Отдельного слова заслуживает сервис www.spywords.ru, позволяющий проанализировать конкурентов и с точки зрения контекстной рекламы, и с точки зрения продвижения в поисковых системах.
- Email-маркетинг — чтобы понимать, какой контент коллеги высылают целевой аудитории, необходимо проанализировать их почтовую рассылку. Если же это интернет-магазин, то, делая тестовую покупку, можно отследить алгоритм отправления писем и их контент. Так же полезно запросить коммерческие предложения и посмотреть, как оформляются письма, коммерческие предложения, презентации.
- PR-активности. Тут сперва необходимо понять, какую информацию мы будем искать. Обычно ищут по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами). Так же ищут по адресу сайта и другим контактным данным (телефоны, email’ы) и по именам ключевых сотрудников компании.
Где искать информацию?
- Поисковые системы — удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации. Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис https://www.google.ru/alerts.
- Новостные агрегаторы — https://news.yandex.ru/ и https://news.google.com/.
- Сайты с обзорами и отзывами — market.yandex.ru, www.irecommend.ru, www.yell.ru и другие.
- Социальные сети и блоги — Для анализа блогов – blogs.yandex.ru. Существуют платные профессиональные системы анализа конкурентов в социальных сетях – www.youscan.ru , www.iqbuzz.ru, www.babkee.ru и другие. Также имеет смысл дружить со своими коллегами в социальных сетях, чтобы быть в курсе различных отраслевых мероприятий, успехов коллег и появления прочей полезной информации. Для поиска коллег в социальных сетях удобно использовать сервис www.people.yandex.ru.
- Видеоканалы — поиск таковых на www.youtube.com, www.rutube.ru и аналогичных.
- Фото-сервисы — поиск информации в www.instagram.com, www.flickr.com, www.pinterest.com, fotki.yandex.ru и аналогичных.
- Вакансии и отзывы о работодателях — анализ вакансий на www.hh.ru, www.rabota.ru и других. Поиск отзывов от сотрудников на www.orabote.net и аналогичных.
- Статьи и новости на тематических порталах — поиск информации на отраслевых порталах.
А теперь на примерах посмотрим, насколько полезными бывают для компании маркетинговые исследования в интернете.
Кейс 1
Клиент — российский регистратор доменов и хостинг-провайдер.
Что изучалось и что выяснилось:
- Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо регистрации доменов и хостинга.
- На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
- Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для контекстных рекламных кампаний.
- Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM, медийная реклама.
Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить продажи.
Кейс 2
Клиент — интернет-магазин стройматериалов.
Что изучалось и что изменялось:
- Проведен анализ рекламы конкурентов. Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы конкурентами.
- Расширена товарная матрица.
- Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
- Изменен график работы.
- Модернизирован сайт.
- Разработана политика удержания клиентов компании.
В результате — рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых клиентов.
Кейс 3
Клиент — российский производитель сайдинга, работающий в сегменте b2b.
Что изучалось и что изменялось:
- Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов интернет-маркетинга.
- Подбор самой полной семантики по отрасли.
- Корректировка контекстных рекламных кампаний.
- Разработка нового сайта.
- Новый подход для работы с дилерами.
В результате продажи растут за счет увеличения количества заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими дилерами.
Подводя итог, хотелось бы обратить внимание на такие моменты:
- Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно – исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.
- Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части случаев без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет высокой ценности.
- Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.
- Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием решения тоже не стоит затягивать.
- Конкурентные исследование не самоцель. Главное — построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.
- Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает
Если перед вами стоит задача, как провести анализ конкурентов, рекомендуем посмотреть вебинар Андрея Гаврикова «Анализ конкурентов в интернет бизнес».
