Лидогенерация в B2B — непростая задача. Усложняют ее выполнение характерные нюансы сложных ниш: долгий цикл сделки, ограниченные спрос, относительно узкая аудитория и ряд иных.
К тому же, со временем каналы трафика иссякают. Бывает и так, что стандартные источники компания не может использовать по тем или иным причинам.
Мария Иванова, B2B-маркетолог юнита Трафик Комплето, рассказала, какие нестандартные источники трафика существуют, объяснила, как выбрать площадку, и что делать с нерелевантными лидами.
Как понять, что пора использовать дополнительные каналы трафика
Пора искать новые источники привлечения лидов, если:
- нет прямого спроса. Например, вы не можете соприкасаться с целевой аудиторией по прямым коммерческим запросам или с помощью стандартных каналов трафика. Либо вам кажется, что аукционы перегреты, трафик с рекламы стал непосильно дорогим, или весь лимит по контекстной рекламе и органической выдаче исчерпан;
- вашей сфере свойственен длинный цикл принятия решения, то есть необходимо совершить несколько касаний с клиентом, чтобы он принял решение в вашу пользу;
- есть потребность в развитии бренда и работе над узнаваемостью компании в Интернете;
- в силу тех или иных причин вам не подходят стандартные каналы лидогенерации.
Если хотя бы один пункт коррелирует с вашей ситуацией, то лидогенерацию с помощью нестандартных каналов стоит рассматривать как точку роста.
Как выбрать нужные каналы и снизить риск ошибки
Отбор каналов — важнейший этап, которому необходимо уделить особое внимание.
Советуем придерживаться следующего плана, чтобы выбрать те, которые в вашем случае будут наиболее эффективны
- сформируйте список по ключевым запросам, как напрямую относящимся к вашему продукту, например, «купить лифт», так и имеющим отношение к целевой аудитории и ее интересам/потребностям, например, «электромонтаж многоэтажных зданий»;
- изучите выдачу по конкурентам: брендовый спрос, а также по запросам из пункта 1;
- соберите их список;
- отфильтруйте и проанализируйте каждую площадку;
- сформулируйте пул гипотез по каждому каналу. Выясните, какие инструменты продвижения на них доступны и выстройте по каждой площадке стратегию;
- выйдите на площадку и на практике протестируйте имеющиеся гипотезы.
Анализ площадок: чему уделить особое внимание
Как показывает практика, обязательно стоит изучить:
- целевую аудиторию, потому что в топ выдачи могут попасть, например, и академические, и правовые порталы;
- географию активности, если наш бизнес геозависимый. Необходимо, чтобы сайт был активным именно в вашем регионе присутствия;
- рекламные возможности. Если сайт выпадает в поиске по важным для вас запросам, но при этом нет возможности естественного выхода на него или отсутствуют инструменты продвижения, то, скорее всего, стоит от него отказаться;
- топ выдачи. Обратите внимание, какие сайты выдают Яндекс и Google. Учтите, что выход на эти площадки — не жесткое требование:бывает, что первую страницу надежно «оккупировали» конкуренты. Такая ситуация не безнадежна, просто стоит выбрать другой подход;
- подбор категории, который тоже не всегда очевиден. Например, на Авито может не быть объявлений о продаже лицензий 1C в товарах, потому что их разместили в категории услуг. Это особенность продуктов, которые подразумевают товар+внедрение монтаж. Учитывайте этот нюанс и при отборе, и при размещении. Присутствие продукта и спрос на него не всегда очевидны и на B2B-маркетплейсах;
- репутацию площадки, что крайне важно, если вы формируете бренд. Она должна соотносится с уровнем вашей аудитории, например, желтая пресса вряд ли подойдет для B2B-клиентов. Также не забывайте изучать контент площадок с точки зрения законодательства, чтобы выход не сыграл во вред.
И не забывайте про цель продвижения: если площадка, казалось бы «во всем хороша», но размещение на ней к достижению цели вас не приблизит, то это повод задуматься.
Нестандартные каналы для привлечения B2B- и B2B2C-лидов
На текущий момент, по нашему опыту, стоит уделить особое внимание следующим каналам.
Авито
Авито — крупнейший в РФ сайт по поиску объявлений с более чем 60 млн пользователей, и их количество ежемесячно растет!
Вместе с тем прокачиваются и возможности для бизнеса, появляется все больше инструментов для продвижения. Например, можно даже создать витрину, загрузить магазин, что помогает экономить бюджет и не вкладываться в разработку собственного интернет-магазина.
Вдобавок, Авито занимает лидирующие позиции в выдаче Яндекса и Google.
Казалось бы, площадка - уже привычный инструмент для B2C-бизнеса и в некоторой степени для C2C, но пока не всеми признанный как рабочий для B2B.
Однако, именно для продвижения B2B и B2B2C он может быть особо полезен: Авито развивается не только в сторону совершенствования рекламных инструментов, но и получения продавцами более качественной аналитики. Та же возможность подключения коллтрекинга позволяет отследить эффективность вплоть до каждого объявления.
Как понять, что нашему бизнесу подходит Авито? Рекомендуем:
- проверить топ выдачи. Не только в Яндексе или Google, а еще и на самой площадке;
- изучить, есть ли ваши конкуренты на площадке, и используют ли они платное продвижение;
- обратить внимание на спрос. Благодаря своей проработанной аналитике, Авито позволяет ознакомиться со спросом на товары и услуги до входа на площадку. Если у вас нет личного кабинета, можно обратиться к специалистам, которые подготовят полную статистику по запросу и расскажут, насколько популярен на площадке ваш продукт или услуга.
Изображение из архива автора
По нашей практике можем отметить, что Авито хорошо работает в строительных материалах, спецтехнике, B2B-услугах и консультациях.
Этот канал может привести немало относительно недорогих лидов, но стоит стоит вложить ресурсы в их обработку. Сэкономить время и силы сотрудников поможет интеграция с CRM, что позволяет построить автоматические воронки.
Данный источник больше подходит для B2B2C-бизнеса, поставляющего продукцию через дилеров.
Здесь вы можете воздействовать не на дилеров, а на конечную целевую аудиторию, то есть на потребителей, формируя спрос на продукт.
В силу своих особенностей, Pinterest лучше всего подойдет бизнесу, который реализует свои продукты в сфере строительства, ремонта, товаров для дома и интерьера.
Изображение из архива автора
Преимущества канала:
- вечный контент, который не зависит от сроков публикации;
- широкий охват: более 400 млн пользователей;
- нет зависимости от количества подписчиков, и не требуется их набирать для продвижения;
- низкая конкуренция;
- относительно бесплатная возможность продвижения;
- лояльная модерация;
- разрешенная сеть. Хоть некоторые рекламные возможности Pinterest для РФ сейчас недоступны, площадка стала хорошей альтернативой некоторым запрещенным социальным сетям.
B2B-порталы
B2B-порталы — интернет-ресурсы, созданные для взаимодействия между компаниями.
Их преимущества таковы:
- готовая развитая платформа. То есть вам не придется самостоятельно создавать какое-то бизнес-коммьюнити в своей сфере, можете прийти на готовую площадку, где полностью развита бизнес-среда и продвигаться на ней;
- сегментированная ЦА. Это может быть узкоспециализированный канал, например, Агроинвестор. На сайтах общего характера присутствует жесткая сегментация по категориям, например, в B2B-каталогах и справочниках;
Изображение из архива автора
- не требуется маркировка для размещения контента, если это не рекламные баннеры;
- низкие затраты на рекламу в сравнении с классическими инструментами по привлечению трафика;
- некоторые площадки помимо естественного присутствия на них предоставляют проработанные рекламные инструменты.
Однако есть и недостатки:
- нет готовых интеграций по аналитике. Если у сайта открытый ip, интеграцию можно создать, но это потребует дополнительных затрат;
- чаще всего отсутствует внутренняя аналитика, особенно, если это каталоги и доски объявлений. Поэтому не получится глубоко и подробно проанализировать эффективность продвижения.
Ввиду этих двух факторов практически невозможно в рамках единого окна отследить все B2B-ресурсы и понять, как они отрабатывают по сравнению с другими источниками, а невозможность сквозной аналитики требует больше временных затрат и человеческих ресурсов для отдельного анализа.
Самый распространенный вид порталов, который позволяет максимально захватывать поисковую выдачу по брендовым запросам, собирать весь брендовый трафик — B2B-справочники и каталоги. Для поиска поставщиков его тоже можно использовать, как источник для лидогенерации.
Справочники представляют собой карточку организации, в которой можно указать ссылку на сайт, рейтинг компании и отзывы, что позволяет использовать этот ресурс для работы с репутацией. Как правило, они попадают в топ выдачи и имеют высокий трафик.
Изображение из архива автора
Каталоги схожи со справочниками, можно загружать каталоги товаров, отправлять форму обратной связи и не только. К сожалению, на таких площадках настроить коллтрекинг и замену номера не получится.
B2B-маркетплейсы могут быть как общего формата, где есть каталог организаций, широкий выбор продукции любого направления бизнеса, так и узкоспециализированные, например, по нефтепродуктам, и отраслевые (строительные, агро, оптовая торговля). Такие маркетплейсы предоставляют аналитику, что делает их наиболее лидогенерирующим инструментом, поскольку они заточены на поиск поставщиков и каналов сбыта.
Изображение из архива автора
Доски объявлений также бывают как узкоспециализированными, так и общими. Есть каталог организаций, возможность добавления карточки компании и загрузки объявления о продаже или каталога продукции.
Как правило дополнительных затрат они не требуют, размещение бесплатное, редко платится комиссия за размещение. На таких досках заказ происходит не на площадке, а, например, через кнопки «связаться с поставщиком», «перейти на сайт», «оставить контакты».
Изображение из архива автора
Мультиформатные онлайн-ресурсы для B2B
Этот вид порталов подразумевает не столько каталог компании и товары, сколько комьюнити, которое может быть общего формата.
Например, Деловой квартал:
Изображение из архива автора
Они могут быть специализированными, например, новостными, с экспертными статьями, через которые в том числе можно продвигаться, допустим, с помощью баннеров.
Кросс-маркетинг
Инструмент, который является классическим в крупном бизнесе и давно привычен в B2C и основан на сотрудничестве с компанией, не являющейся вашим прямым конкурентом, но со схожей ЦА.
Важно: при использовании этого инструмента и своего рода рекомендации от компании-партнера шансы получить нового клиента существенно повышаются.
Преимущества кросс-маркетинга:
- оптимален для бизнеса с ограниченной ЦА;
- предоставляет возможность развиваться за счет другого бренда-партнера, выгодно дополняя друг друга.
Например, поставщик систем мониторинга транспорта может сотрудничать с поставщиком спецтехники и предлагать клиентам при покупке экскаватора полгода обслуживания на сервисе.
Можно сказать, что этот инструмент подходит всем, но результативнее всего он будет для бизнеса с узкой ЦА, где борьба за клиента более жесткая. Ведь при таком сотрудничестве бизнес развивается за счет другого бренда, но при этом не забирает часть трафика, как это было бы при запуске рекламы на конкурентные запросы в контекстной рекламе.
Ведь при таком сотрудничестве бизнес развивается за счет другого бренда, но при этом не забирает часть трафика, как это было бы при запуске рекламы на конкурентные запросы в контекстной рекламе.
Ведется игра, в которой нет проигравших.
Важно: при выборе партнера для кросс-маркетинга особое внимание уделите совпадению целевой аудитории, ценностей и позиционирования.
Например, если компания активно заботится об экологии и продвигает это на сайте, но выберет в качестве партнера поставщика нефтепродуктов, это будет идти вразрез с ценностями и оттолкнет аудиторию.
Какие механики можно использовать:
- акции и бонусы, что активно применяется в сфере строительства и ремонта как в B2C, так и в B2B. Например, одна компания предлагает напольные покрытия, другая — освещение, они не конкуренты, а выгодно дополняют друг друга;
- прямую рекламу на ресурсе партнера. Этот может быть баннер или реклама после отправки формы обратной связи, например, в благодарственном окне («спасибо, что оставили контакт, можете ознакомиться с предложением партнера»), pop-up или рассылка с вашей рекламой;
- обмен базой как в зашифрованном виде, например, для настройки рекламных кампаний в Директе или ВК, так и в открытом формате, но с уведомлением и получением разрешения от самих клиентов.
Важно: такие лиды стоит обрабатывать так, чтобы не затенить партнера. В идеале, особенно при обмене базой, использовать сообщения, а не звонки. Помните, что B2B-клиенты не оценят продажи «в лоб» без прогрева.
Что делать с нерелевантными лидами
При использовании нестандартных источников трафика повышается риск получения нерелевантных лидов, это факт.
Как его минимизировать?
- Проводить непрерывный аудит площадок, чтобы подбирать релевантные, а в случае промаха точно определить источник нерелевантных лидов. Как показывает практика, примерно 20% нецелевых лидов — вполне допустимое значение.
- Собрать список причин получения таких лидов, чтобы понять, как они к вам поступают. Возможно допущена ошибка в выборе категории или настройке условий таргетинга.
- Устранить найденные причины.
Если настройки оптимизированы качественно, но но проблема поступления таких лидов остается, стоит принять меры меры по их отсеиванию:
- пропишите в тексте объявлений и описании компании особые условия по работе. Например, ограничения по поставке от 20 тонн, взаимодействие только с юридическими лицами и т.д.;
- настройте квиз или форму обратной связи с выбором ролей, если на площадке есть такая возможность. Это позволит еще на этапе сбора контактов отфильтровать нецелевые обращения;
- используйте чат-бот, который эффективно представлен на том же Авито. Мы в Комплето еще разрабатываем и индивидуальные чат-боты, чтобы, не дожидаясь менеджера, поддерживать диалог.
Изображение из архива автора
Как еще обработать нерелевантные лиды:
- добавить в цепочку прогрева, если они потенциально могут стать целевыми. Например, если вы работаете с компаниями, у которых от 5 торговых точек, но на данный момент у обращенного только 2, можно добавить его в рассылку и ждать момента, когда он масштабируется;
- отправить email-отбивку. Не стоит ни в коем случае игнорировать клиента.
Изображение из архива автора
Главное — тестирование и аналитика
При использовании нестандартных каналов требуется комплексный подход, который начинается с аналитики и заканчивается ей же:
- нестандартные каналы трафика позволяют охватить большую долю ЦА и совершить с ней больше касаний, быть больше на виду;
- конкретные площадки для продвижения определяются целью digital-маркетинга и сферой бизнеса. Какого-то универсального списка площадок для всех нет, подбирайте индивидуально и тестируйте;
- при работе с нестандартными каналами необходимо проводить непрерывный аудит и внедрять инструменты по автоматизации процессов, чтобы каналы способствовали росту нашего бизнеса, а не просто тратили время.
Желаем успешного продвижения!
Рассказать, какие площадки подходят для вашей ниши и достижения ваших бизнес-целей, и подсказать, на что сделать упор при размещении, всегда готовы наши специалисты.
