Лидогенерация с помощью контекстной рекламы — один из самых популярных способов продвижения не только в B2C, но и в B2B, у которого, разумеется, есть свои ограничения и нюансы.
Про основные сложности контекстной рекламы для B2B-ниш, особенности работы с семантикой и объявлениями и способы нивелирования всех трудностей рассказал Виктор Десага, специалист по контекстной рекламе юнита Трафик Комплето.
Особенности контекстного продвижения в B2B
Условно все ограничения, с которыми при выборе данного способа продвижения сталкиваются производители, можно разделить на три довольно масштабные категории, обусловленные:
- нишей бизнеса. Сюда относятся:
- меньший (по сравнению с B2C) объем целевой аудитории;
- отсутствие сформированного спроса;
- отличия между мотивацией ЛПР и человека, который напрямую занимается поиском подрядчика/товара.
- рекламной системой. В нашем случае Яндекс Директом:
- есть запрещенные для рекламы темы. Например, сигареты, алкоголь, азартные игры;
- в каких-то темах требуется наличие лицензии. Допустим, при оказании медицинских услуг.
- особенностями бизнес-процессов:
- ограниченная география предоставления услуги или продажи товара;
- ограниченная товарная матрица;
- продажи через дилеров. Допустим, продажи ведутся на сайте производителя, а потом распределяются по дилерам в зависимости от географической принадлежности, или по меткам, зашитым в рекламу B2B2C;
- невозможность использования сторонних скриптов, например, GTM для установки отслеживающих целей, системы коллтрекинга или сквозной аналитики, что в целом сильно снижает качество контекстной рекламы. Тем более в Яндекс Директе кампании все больше затачиваются под автоматические стратегии.
Какие ограничения и как именно можно обойти
Особенности целевой аудитории, ограниченную географию и товарную матрицу, отсутствие сформированного спроса можно нивелировать за счет:
- качественной базы. Лучше всего этот лайфхак работает в дорогой нише. В нашей практике такая рекламная кампания сработала в нише IT-услуг. Конечно, минусом этого способа можно назвать выгорание базы, которое происходит довольно быстро, но тем не менее привлечение с ее помощью лидов может отбить все затраты;
- ретаргетинга, в том числе взаимного, между своими же посадками с разными продуктами. Когда у вас есть несколько направлений и групп товаров, которые предлагаете похожим сегментам ЦА, то можно устроить взаимный ретаргетинг: пользователей, которые посетили одну страницу, но не оформили заявку, «переключить» на другие страницы. Такая механика, как показывает наш опыт, увеличивает количество лидов на 25% при снижении их стоимости на 30%;
- узких ключевых запросов. Стоит использовать ключи, которые соответствуют именно B2B-направлению, чтобы таргетироваться на свою ЦА, например, добавляя слова-приставки «опт/от производителя»;
- использования в качестве посадочной страницы лид-магнитов, вебинаров и прочих полезных для аудитории «фишек», помогающих собирать подписную базу и при этом повышающих доверие и создающих у аудитории положительное мнение о компании;
- прогревных инструментов и ретаргетинга, а также таргетинга на тематические выставки, в том числе с wi-fi радаром, собирая на мероприятии с его помощью IP-адреса устройств посетителей и таргетируясь на них через Яндекс Аудиторию.
Когда ЛПР и человек, который ищет товар, — это разные люди, то учитывайте разницу в мотивации при поиске подрядчика или поставщика.
Если ЛПР сам занимается поиском услуги/продукта, то делает это он с целью решения задач бизнеса. Если же ищет человек, которому делегировали поиск, то он подбирает предложение, которым может заинтересоваться ЛПР. Мотивация у них разная: сотруднику, выбирающему коммерческие предложения, стоит предложить помочь с презентацией и защитой предложения, что можно указывать в креативах.
Если как-то касаетесь запрещенных тематик, то рекомендуем продвигать только то, что разрешено в рамках вашей ниши. Например, при запрете на рекламу алкоголя можно рекламировать мероприятия или выставки, а также безалкогольную продукцию (при наличии декларации соответствия, но стоит учесть повышенное внимание модерации). И еще один вариант — модерация на грани, это когда автоматическая модерация объявление пропускает, а ручная нет. В таком случае можно использовать более «размытые» формулировки.
В случае, если ниша требует наличия лицензии, есть только один вариант: получить и загрузить в Яндекс Директ лицензию.
Если осуществляются продажи на сайте компании-производителя через дилеров B2B2C, то в этом случае будет оптимально разделить трафик на сайты дилеров по географии. Лучше, чтобы у дилеров были свои сайты, в таком случае трафик между ними будет распределяться более честно, и при отсутствии конкуренции по географии конфликтных ситуаций не возникнет.
При невозможности использования сторонних скриптов, обучение нужно проводить в рамках доступных целей, имеющихся в Яндекс Метрике, и использовать стратегию «Ручное управление ставками», но до сентября — времени автоматического перехода на ЕПК.
Семантика и объявления в B2B: чему уделить особое внимание
Для составления хорошего семантического ядра и продвижения с помощью контекстной рекламы стоит:
-
использовать слова-приставки, например, «оптом», «от производителя», «для бизнеса», «поставка», «закупка», «оптовый», «каталог», «поставщик». Разумеется, это не все, что можно использовать, B2B-ниши очень разные, но для большинства ниш, которые относятся к поставке товаров, слова перечислены.
Если вы составите семантическое ядро, по крайней мере, целевую его часть, с применением этих слов, то, скорее всего, большая часть целевых лидов будет приходить именно с этих «ключей». Притом их можно использовать не только для рекламных кампаний на поиске, но и для РСЯ (Рекламной сети Яндекса). В случае с одним из наших Клиентов (производителем товаров для уборки), большая часть лидов приходила именно с таких «ключей», притом с РСЯ;
В данном случае прямо на креативе указано, что сотрудничают с оптовиками. Изображение из архива автора
- правильно кластеризовать в соответствии с готовностью приобрести услугу для поиска. Когда вы собираете семантическое ядро, у вас есть две ключевые задачи: первая — сбор «горячего» трафика, которого в принципе будет меньше, и вторая — сбор некой «прогревной» базы для ретаргетинга для дальнейшего закрытия их на сделку.
Второй вариант может быть привлечением аудитории на некий лид-магнит, когда пользователь скачивает, например, каталог. Кроме этого, стоит отслеживать пользователей, которые вели активность на сайте.
Смысл в том, что при запуске рекламы у вас есть «ключи», которые сигнализируют о готовности заключить какую-то сделку, но таких пользователей в принципе намного меньше. Поэтому горячий трафик вы собираете, а трафик, проявляющий интерес, закрываете на лид-магнитную историю и в дальнейшем через прогрев, например, email-рассылки, закрываете его на сделку. В нашей практике был кейс, когда такая гипотеза принесла в два раза больше лидов, чем если бы мы просто собирали горячий трафик, в нише консультаций по финансам;
- подготавливать портрет ЦА, чтобы уже на старте в рекламных кампаниях задать корректировки. В B2B, если настроить рекламу недостаточно узко, показы будут вестись и на B2C-пользователей, и их будет значительно больше, чем показов на целевую аудиторию.
Поэтому лучше всего провести определенный кастдев, чтобы качественнее определить ЦА и на старте суметь задать условия для точного таргетинга;
- собирать семантику на смежные продукты, которые могут быть интересны целевой аудитории. Когда не так много лидов по основной семантике, можно собрать семантику на смежные продукты и использовать ее не на Поиске, так как клики там дороже и и с первого касания они все равно не сконвертируются в сделку, а в РСЯ и собрать там аудиторию;
- работать с брендовым спросом, потому что по нему приходят самые дешевые и целевые заявки. В B2B-нишах нельзя забывать об этой механике, ведь лиды здесь значительно дороже, чем в B2C, но и прибыли с одного лида можно получить гораздо больше, если создавать клиентам положительный опыт и добиваться долгосрочного сотрудничества.
Как составить максимально эффективное рекламное объявление
Для максимизации эффективности рекламного запуска стоит:
- использовать в заголовке ключевые фразы, особенно в поисковых рекламных кампаниях.
Это влияет и на CTR, и на стоимость клика, и на саму конверсию. Если пользователь введет свой поисковый запрос и увидит нужные ключевые слова в объявлении, то с большей вероятностью заметит объявление и «кликнет» по нему;
- давать описание ЦА в заголовке или тексте. Если вы работаете только с юридическими лицами, предпринимателями, компаниями, которые имеют определенный оборот в месяц или с оптовым бизнесом, стоит хотя бы какую-то часть важных особенностей указать прямо в заголовке.
Например, «для предпринимателей/юридических лиц…».
Это снизит вероятность нецелевых «кликов» и сэкономит ваш бюджет. Конверсия также возрастет за счет того, что вырастет доля тех, кто соответствует этим условиям. В нашей практике после введения в название и текст объявления описания ЦА и в тексте цена лида снижалась на 10-20%;
- применять отсечение аудитории через цену/объем поставок/географию продаж.
Если вы предлагаете дорогой товар или ставите ограничение по объему закупок, то лучше напишите об этом в объявлении. Нецелесообразно собирать аудиторию, которая не сможет позволить себе ваш товар или работает с другим ценовым сегментом;
- использовать лаконичные изображения. Например, в тяжелой промышленности оптимальное значение конверсии и CPA показывало изображение без особой обработки.
Рекомендуем пробовать все типы рекламных кампаний, тестировать и масштабировать то, что дает лучший результат.
Какую информацию указывать на сайте для улучшения продвижения
Помните, что заголовок — самая читаемая область сайта, на которую посетители в первую очередь обращают внимание.
Он должен быть понятный, информативный, точно передающий смысл вашего уникального торгового предложения (УТП).
Изображение из архива автора
Целевой пользователь, увидев удовлетворяющее его УТП, с высокой долей вероятности обратится к вам. Если же УТП не привлечет его внимания, то посещение сайта трансформируется в отказ.
Поэтому включите в уникальное торговое предложение все важные данные, а также преимущества от сотрудничества с вами, потому что вся остальная информация на сайте должна только укрепить уверенность потенциального клиента в вашем предложении.
Наличие блока с информацией о сертификации повышает доверие, а также это обязательное условие для показа рекламы в некоторых нишах (и в самом Директе, и на сайте).
Контакты должны быть расположены в самой шапке и лучше, чтобы она сопровождала пользователя, чтобы он мог в любой момент к этой шапке обратится, «кликнуть» по ней. Укажите в ней телефоны, почту, мессенджеры — те контакты, через которые вы принимаете заявки.
Но это не отменяет наличие отдельного раздела со всеми контактами, адресом и картой: посещение этой страницы будет микро-конверсией, сигнализирующей о том, что человек, пришедший на сайт, в какой-то мере является целевым.
Его можно использовать как отдельное условие для ретаргетинга человека и «преследовать» его каким-то предложением. В сочетании с другими условиями для ретаргетинга — полезная механика.
Наличие информации о доставке/оплате. Раздел, который есть практически на всех сайтах, и его отсутствие может вызвать вопросы о способах получения товара и оплаты. В случае с B2B обычно указывают, что оплата по расчетному счету, а доставка транспортной компанией, но если эти данные не разместить, то не получится закрыть возможные вопросы пользователей.
Раздел с гарантией. Для B2B этот раздел еще более важен, чем для B2C, потому что повторные закупки здесь более вероятны, а, соответственно, и наступление гарантийного случая.
Формы захвата могут выполнять функцию отсечения лишней аудитории, которая не соответствует требованиям.
- Если в компанию могут обращаться и физические, и юридические лица, то форму можно сделать достаточно простой: добавить поля для указания имени, почты и/или телефона.
- Когда интересуют только юридические лица и есть вероятность, что продукт может привлечь физлиц, то их необходимо отсечь, что можно это сделать с другим видом формы: помимо имени, почты/телефона стоит добавить поле для указания названия компании и также можно продублировать информацию о сумме минимального заказа. Если пользователь на главной странице или продуктовой этого ограничения, то в форме при заполнении точно пропустить не сможет.
- И есть еще третий вариант, который используется довольно редко: при необходимости обращения только компаний можно добавить помимо имени, номера/почты, названия компании еще и ИНН.
Часто делают так, что при добавлении ИНН подгружаются данные из выписки ЕГРЮЛ, проверяются название компании и ИНН на соответствие. Иногда проводят верификацию телефона, чтобы отсеять несуществующие.
Разные посадки под разные сегменты ЦА. При большой географии показов будет не лишним сделать разные посадки по разным городам присутствия с прибавлением уровня домена и отдельные посадки для разных видов товаров, что также повышает конверсию.
И, если идет сбор не заявок, а неких микро-конверсий, то в качестве посадок можно использовать статьи и кейсы, чтобы в дальнейшем возвращать ретаргетингом пользователей, проявивших на этих страницах активность, и конвертировать их уже в лиды.
Качественная подготовка к запуску и учет всех возможных сложностей поможет вам запустить эффективную рекламную кампанию и не «слить бюджет» впустую.
Помните, что практически все ограничения можно обойти и даже преобразовать их в новые возможности.
Успешной вам лидогенерации!
Подсказать, как грамотно запустить контекстную рекламу всегда готовы наши эксперты, специализирующиеся на продвижении B2B-компаний.
До связи!
