Контекстная реклама для сложного продукта: настройка и запуск

Как настроить контекстную рекламу для компании со сложной моделью продаж, нестандартными целями и дорогой продукцией, о которой почти ничего не знают клиенты? Если вы запускаете контекст для стандартного e-commerce с отлаженными бизнес-процессами, эта статья не для вас.

Особенности клиента

В стандартном e-commerce процесс получения и обработки заказа централизован. Но у нашего клиента, производителя сайдинга, 232 дилерские точки продаж в 20 регионах России. Из-за этого в лидогенерации появляются узкие места:

Работа дилера: разное качество работы менеджеров и отношение руководства к продажам
Процесс покупки: пользователь чаще всего не ограничивается заявкой с сайта, а приезжает в дилерскую точку, чтобы посмотреть товар и проконсультироваться
Сезонность спроса, которая варьируется по регионам

В таких условиях настройка любого маркетингового инструмента (в том числе контекстной рекламы) превращается в квест. Здесь невозможно ограничиться только лидогенерацией с ориентацией на CPO, CTR и ROI. Возникает множество целей (не только «отгрузки»), выстраиваются более сложные воронки. Усложняется структура рекламных кампаний.

Почему клиент — не просто e-commerce

1. Сложный продукт и рынок

Почему продавать сайдинг через интернет сложнее, чем, например, одежду и обувь?

— Продукция для обшивки дома — это дорого
Средний чек на сайте нашего клиента — 52 600 рублей. Прибавьте к этому стоимость монтажа, доборку и прочее — получится 150 000–250 000 за полную облицовку дома. Российским клиентам некомфортно оплачивать такую сумму онлайн.

— Долгий цикл принятия решения о покупке
Клиент принимает решение о покупке в течение нескольких месяцев — и это только в том случае, если он понимает, что нужен именно сайдинг. Если потенциальный покупатель не знает, какой материал ему нужен, срок принятия решения увеличивается.

— Широкий ассортимент продуктов с разной стоимостью и маржинальностью
Основные товарные категории — это сайдинг и фасадные панели. Производитель предлагает и сопутствующий ассортимент: например, газонные решетки или водосточные системы.

Эту продукцию можно продвигать и как сопутствующие, и как отдельные категории. Спрос на нее почти такой же, как на основной товар, но маржинальность ниже.

В итоге мы использовали более дешевые и низкомаржинальные товары в рекламе как точку входа для клиентов, чтобы они познакомились с брендом. Кроме того, нам нужно было протестировать, стоит ли позиционировать бренд как производителя не только облицовочных материалов, но и товаров для ремонта и дачи.

— Региональность и сезонность
В России люди покупают и устанавливают сайдинг для загородных домов в теплое время года. Оно зависит от региона: в Москве это май-сентябрь, в Норильске — в лучшем случае июнь-август. Прибавьте к этому разный ассортимент у дилеров в регионах — получите сложнейшую структуру, которую нужно отразить в рекламных кампаниях.

Интересно, что, хотя летом спрос выше, зимой приходит больше заинтересованных покупателей — выше конверсия. Это «смарт-шопперы», которые планируют покупки заранее, хотят разобраться в фасадных материалах и сравнить цены.

2. Нетипичная для e-commerce ЦА

В сфере строительства и ремонта большая доля возрастной аудитории. Такие клиенты привыкли отовариваться в физических магазинах, но не в интернете.

Другие факторы, сужающие целевую аудиторию:

Сайдинг не товар повседневного спроса.
Далеко не у каждого жителя России есть загородный дом.
Не каждый владелец дома ищет варианты отделки в интернете.
Вариантов обшивки, помимо сайдинга и фасадных панелей, много: металлические, стеклянные и сэндвич-панели.

3. Нестандартные цели рекламных кампаний

Наш клиент работает с продуктом, у которого сложный цикл принятия решения. Поэтому мы искали «косвенные точки входа» для рекламных кампаний: через сопутствующие продукты, услуги монтажа. Мы запустили информационные РК, которые ведут на портал о ремонте и строительстве и помогают конвертировать несформированный спрос.

Такие цели не характерны для обычного интернет-магазина. Как правило, для запуска рекламы достаточно собрать коммерческие запросы («купить холодильник»), написать минус-слова («бу, avito, слушать, скачать») и добавить ссылку на карточку товара или страницу категорий.

Пример рекламы по запросу «купить холодильник». Мы нашли 40 объявлений в «Яндексе»:

Теперь посмотрим, есть ли информационные рекламные кампании для холодильников. По запросу «как хранить замороженные ягоды» «Яндекс» не выдает ни одного целевого интернет-магазина или производителя:

Это говорит о том, что во многих нишах есть пласт сформированного спроса. Соответственно, «обучать клиента», работать с несформированным спросом — не типичные цели для контекстной рекламы.

4. Продажи через дилеров

Клиент — компания-производитель, которая сотрудничает с широкой дилерской сетью. Это сторонние компании, которые занимаются продажами и монтажом в регионах. Сам производитель ничего не продает, и монтажных бригад у него нет.

Получается такая схема:

1. Мы привлекаем трафик на сайт производителя с помощью контекстной рекламы.

2. Трафик конвертируется в заявки.

3. Заявки поступают в систему распределения заказов для дилеров.

4. Дилер обрабатывает заказ. Конечная точка воронки — заказ, подтвержденный дилером.

Мы не всегда получаем подробные описания факторов отказа — это работа дилеров, а они фиксируют показатели не так профессионально, как сотрудники маркетингового агентства. Плюс к этому значения показателей «Срок подтверждения сделки», «Конверсия из лида в продажу» и пр. варьируются в зависимости от товарной категории, региона, сезона.

Такая схема усложняет персонализацию рекламных текстов, посадочных страниц и таргетингов по регионам.

Цели контекстной рекламы

1. Получать посетителей на страницы «Где купить» и «Контакты»
Эта цель кажется странной, но у нас были причины ее использовать. Сайдинг — это тот товар, который нужно потрогать и посмотреть вживую. Поэтому многие покупатели звонят в компанию, после чего приезжают и выбирают товар. Такие конверсии приходят именно со страниц «Где купить» и «Контакты».

2. Выполнять цели «Оформленный заказ» и «Подтвержденный заказ»
Как мы отметили выше, наш клиент работает через сеть дилеров. Поэтому у компании есть две стадии получения продаж: получение заявки и успешная продажа заказа у дилера.

3. Привлекать подписчиков для email-рассылки
Мы привлекаем трафик на информационный портал нашего клиента. На нем публикуются статьи о том, почему нужно пользоваться фасадными панелями, как их правильно подобрать и установить, как делать ремонт. Так как сайдинг не товар повседневного спроса и многие покупатели из B2C сегмента ничего не знают об обшивке дома, задача компании — обучить клиента с помощью контента на портале. Кроме того, постоянный «подогрев» потенциальных покупателей с помощью статей и рассылок полезен при долгом цикле принятия решения.

4. Соблюдать расход бюджета в соответствии с медиапланом
Да что тут еще скажешь…

Площадки контекстной рекламы

Поисковую и медийную рекламу делаем в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.

Бюджеты на рекламу в «Директе» и AdWords выделили одинаковые. На медийную рекламу в контекстно-медийной сети Google (КМС) и Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) тратится приблизительно 1/3, остальное — на поисковую рекламу.

В РСЯ мы запустили семь рекламных кампаний. Список ключевых слов расширили и адаптировали под РСЯ.

В КМС, по аналогии с «Яндекс.Директом», создали РК по семи продуктам компании. Однако самих РК получилось больше, так как для каждого продукта создано две кампании: по ключевым словам и интересам пользователей.

Зачем запускать медийную рекламу для сайдинга? Дело в том, что цикл принятия решения в тематике ремонта и облицовки дома может длиться несколько месяцев. В это время нам нужно напоминать потенциальным покупателям о бренде, и мы решили использовать для этого баннеры.

Статья в тему: «Вечная жизнь баннера»

Работа с семантикой

Сначала мы собрали семантику по всему продукту. Затем разделили ядро на кластеры:

Информационные запросы по обшивке дома и коммерчески ориентированные: например, «Сайдинг купить», «Сайдинг установить»
Запросы от прямого и косвенного спроса. Если пользователь ищет «Как обшить дом» или «Какой цвет сайдинга выбрать», это косвенно свидетельствует о том, что клиент хочет купить продукцию нашего клиента
Группы запросов с привязкой к брендам: два брендовых направления компании плюс названия конкурентов

Работа с рекламными кампаниями

Шаг 1. Выделяем сегменты спроса

Выделенные сегменты спроса

— Основной продукт

Это те РК, которые дают наиболее целевой и высокомаржинальный спрос. Эти кампании прорабатывали тщательнее всего и масштабировали при первой возможности. При наступлении «низкого» сезона бюджет по ним сокращали в последнюю очередь.

Так как это основной ассортимент компании, по нему мы держали более высокий CPO и активно прорабатывали конкурентный трафик. Последний считается менее конверсионным, но он формирует лояльную аудиторию. С этой точки зрения «паразитирование» на бренде конкурента даже более эффективно, чем работа с информационным спросом: такая аудитория лучше осведомлена о продукции.

— Сопутствующая продукция
Наш клиент не интернет-магазин и предпочитает не реализовывать сопутствующую продукцию отдельно от основной. Но работа со спросом на дополнительные категории товаров позволила увеличить охват аудитории, познакомить клиентов с брендом-производителем и увеличить продажи. 66% доходов от покупок основной продукции приходится на аудиторию, пришедшей по РК на сопутствующие товары.

Здесь мы работали по стратегии удержания минимального CPO: бюджет на эти РК, как правило, не позволял обеспечить 100% потенциального охвата. Мы старались собрать максимум лидов при фиксированном бюджете.

— «Умный» ретаргетинг
РК кросс-категорийного ремаркетинга помогают:

Доводить аудиторию сопутствующих товаров до покупки сайдинга
Допродавать покупателям сайдинга более комплексное решение (с сопутствующими товарами)

Примеры сценариев для ретаргетинга в КМС:

Пример сценария для поискового ретаргетинга:

— Информационный спрос

Информационные РК настроили на два типа посадочных страниц:

Планнер — 3D-конструктор на сайте. С его помощью покупатель моделирует, как будет выглядеть его дом после ремонта.
Посадочные с текстовым контентом для email-маркетинга. На них мы публиковали советы, инструкции, ответы на вопросы и старались довести пользователя до подписки на рассылку.

Объем информационного спроса огромен, поэтому по этим направлениям РК получился наименьший охват. Стратегия работы по этому сегменту — одноцентовый трафик с наименьшим возможным CPA. Работа с РК заключалась в A/B-тестировании креативов и отсечении низкоконверсионных таргетингов по ключевым словам, демографическим показателям, регионам, устройствам.

За счет низкого CPA и контент-маркетинга компания получает лояльную аудиторию со сформированной потребностью за небольшую стоимость. Но это медленный процесс: до покупки может пройти несколько месяцев.

Для информационных кампаний мы использовали не только поисковые объявления и текстово-графические блоки, но и другие форматы: видеорекламу, медийные форматы систем контекстной рекламы. В «горячий» сезон это работало в связке с ТВ-передачами, где участвует бренд.

Шаг 2. Разделяем РК по регионам

Мы должны были обеспечить определенную долю присутствия компании в регионах. Поэтому сначала каждое направление РК поделили на 3–5 категорий:

Москва и Московская область;
Санкт-Петербург и Ленинградская область;
остальные регионы по убыванию приоритета.

После разделения мы наблюдали устойчивые различия в показателях по регионам: CR, влияние сезонности, спрос на определенную категорию, CPC, итоговый CPA. Эти вариации мы учли в медиапланировании и разработали локальные решения по регионам.

Одно из таких решений — запуск отдельных сайтов для дилеров в регионах и организация рекламных кампаний для них. Для этого мы разработали Генератор дилерских сайтов.

Отдельный сайт для дилера позволил:

Организовать более эффективные каналы коммуникации. 1) онлайн-чат: менеджер дилера может быстро ответить на вопросы покупателя, например, есть ли артикул в наличии; 2) колл-центр: клиент может позвонить менеджеру производителя без посредника.
Персонализировать тексты и расширения для объявлений. Для каждого дилера указали цены, условия по доставке и монтажу, время работы.
Более эффективно использовать некоторые инструменты. Например, гиперлокальную рекламу — таргетинг на пользователей, находящихся в определенном расстоянии от торговой точки.

Если в городе более одного дилера с отдельным сайтом, они могут вести РК по одним и тем же запросам и находиться в одном блоке объявлений:

Шаг 3. Разделяем цели РК

В нашем случае некорректно оценивать эффективность РК только по показателю «Транзакции». Реклама влияет как на транзакции с сайта, так и на посещаемость точек продаж. Просмотр страниц «Где купить» и «Контакты» показывает заинтересованность в посещении офлайн-магазина. Количество таких просмотров в 294 раза превышает онлайн-покупки.

Поэтому, с одной стороны, мы должны оптимизировать CPA и масштабировать количество транзакций, а с другой — по-прежнему достигать офлайн-целей.

Мы разделили РК в каждой товарной категории на:

транзакционные,
условно-информационные.

Не путайте последние с информационными РК, упомянутыми выше. Условно-информационными мы назвали кампании, привязанные к товарной категории.

В транзакционных РК мы назначали более высокие ставки (компенсируя ростом CR) и отрезали неэффективные таргетинги: блокировали повторные визиты и выносили их в отдельные РК ретаргетинга и поискового ретаргетинга. Здесь мы работали по ROI, причем по разным значениям для каждой из товарных категорий.

В условно-информационных РК, напротив, работали над увеличением охвата аудитории. Мы планомерно снижали CPC, пока не нашли точку, при которой CPA является минимальным, а объем конверсий — максимальным.

Результат

Благодаря контекстной рекламе у нас получились вот такие показатели…

1. Количество транзакций увеличилось в 4,5 раза по сравнению с летом 2016:

2. Коэффициент транзакций увеличился в 4,1 раза по сравнению с летом 2016:

3. Доход увеличился в 20 раз:

4. На 100 000 больше переходов по рекламе, чем в тот же сезон 2016 года:

Переходы по рекламе

5. Стоимость подтвержденного заказа (CPO) снизилась в 3 раза:

Главное в контекстной рекламе для компаний с дилерами

1. На сложных рынках невозможно просто настроить контекст и получать лиды, как в обычном ecommerce. Параллельно нужно работать над сайтами производителя и дилеров.

2. Так как ассортимент у таких компаний, как правило, сложный, готовьтесь к тому, что рекламных кампаний будет много. Внимательно отнеситесь к их сегментации.

3. Используйте разные подходы к управлению РК, с разными KPI и механиками. Реализовать два подхода на одной кампании невозможно. Поэтому если в вашем бизнесе есть и офлайн-цели, и онлайн-транзакции, вам нужно провести описанное выше разделение РК. При этом стоит заранее организовать сбор статистики, запустив более общие РК.

4. Самое узкое место в таких проектах — работа дилеров. Из-за того, что не все посредники качественно обрабатывают заказы, цена привлечения клиента может вырасти в десятки раз. Настройка контекста в этом случае роли не играет.

5. В низкий сезон бывают интересные тенденции. Например, очень высокая конверсия по сайдингу в январе-феврале из-за «смарт шопперов», которые заранее планируют покупки. Учитывайте это при работе, не выключайте все РК, адаптируйте тексты.

6. Используйте разные источники: таргетированную, товарную, медийную рекламу, системы ретаргетинга.

7. Изучайте отчеты об ассоциированных конверсиях. Чем больше контактов рекламного сообщения с потенциальным потребителем вы обеспечите, тем лучше. На некоторых рынках это помогает снизить зависимость от сезонных колебаний контекстной рекламы.

8. Увеличивайте сложность аналитики. Например, переходите на оценку post-view конверсий, постройте аналитику до подтвержденного заказа, затем — до отгруженного и оплаченного.

Не забывайте про базовые принципы работы с контекстной рекламой. Мы не упомянули их в статье, но использовали в работе: