Контекст в B2B продолжает эволюционировать. Для достижения успеха важно учитывать конкретные предположения, основанные на аналитике и поведении целевой аудитории.
Виктор Десага, специалист по контекстной рекламе Комплето, поделился гипотезами для повышения конверсии, которые уже доказали свою эффективность и которые следует попробовать.
Гипотезы, которые стоит протестировать
Таргетинг по сайтам
Наверняка вы видели этот блок при настройке рекламных кампаний.
Советуем делать акцент на специальные выставки, форумы и конференции: у таких сайтов существуют поддомены для создания личных кабинетов, их посещают только зарегистрированные пользователи и команда сайта.
При этом в Яндекс Директе поддомены будут выглядеть как отдельный сайт:
Изображение взято из архива автора
Настраивайте рекламу на людей, которые будут посещать эти поддомены.
Преимущества данной гипотезы:
- Более узкий таргетинг.
- Выбранная Яндекс Директом тематика станет релевантнее.
- Точечная работа с конкретной целевой аудиторией.
Используйте поддомены:
- выставок, форумов, конференций;
- B2B-поддомены конкурентов;
- конкурентных сайтов.
Важно: B2B-поддомены стоит запускать отдельной группой.
Оптимизация по цели, лежащей выше по воронке
В B2B мы часто используем обучение по цели заявок для оптимизации кампании. Ведь далеко не в каждом бизнесе количества заявок достаточно, чтобы кампания хорошо обучалась.
Если у вас мало лидов, попробуйте использовать цели, которые лежат по воронке выше. То есть берите этап, предшествующий отправке заявки. Это может быть клик по кнопке для заполнения формы или длительное время, проведенное на сайте.
Для этого собирайте информацию через Яндекс Метрику: как ведут себя посетители сайта и каких они достигают целей. Проанализируйте полученные данные и используйте их для дополнительного обучения стратегии.
Обратите внимание: такие показатели меньше соответствуют ЦА, но зато их больше.
Обращение к целевой аудитории в тексте или заголовке
Это работает практически для всех тематик бизнеса, которые ищут как физические, так и юридические лица.
Физлиц при любом раскладе будет намного больше. Чтобы отсечь нецелевую аудиторию на этапе просмотра объявлений, пишите обращения по типу: «для предпринимателей», «для технологов», «для директоров», «для бизнеса». Обязательно вставляйте их в заголовок — он больше и заметнее.
Тогда обычный человек с большей долей вероятности не кликнет по объявлению.
Пример таргетированной рекламы, обращающейся к ЦА в тексте или заголовке:
Изображение взято из архива автора
Важно: в этом случае упадет CTR.
Это не очень хорошо для расчета цены клика, ведь чем меньше коэффициент кликабельности, тем дороже клик. Но при этом на сайт станет попадать более целевая аудитория, в силу чего вырастет конверсия и снизится цена заявки.
За счет увеличения количества целевых кликов и снижения нецелевых, эффективность рекламной кампании будет повышаться, а лиды — дешеветь.
Разные стратегии показа
Когда запускаете рекламу, то можете выбрать один из 3 подходов:
- Оптимизация конверсий.
Используйте в случае, если у вас есть бюджет и аудитория для достижения 10 и более целей в неделю.
- Оптимизация кликов.
Подойдет для тех, у кого небольшая аудитория или бюджет, при этом вы не хотите переходить на другие цели обучения. Такая стратегия уберет ограничения по обучению рекламного алгоритма. Как правило, она отрабатывает лучше, чем необученная оптимизация конверсии.
- Ручное управление ставками.
Выбирайте тогда, когда знаете, какие ключи и определенные запросы нужны для топа.
Преимущество данной стратегии: можно практически нивелировать показы по автотаргетингу. Его нельзя отключить в настройках группы, но можно поставить отдельную ставку — 30 копеек. С ней практически гарантированно не будет показов. Поэтому останется включить нужные вам ключи и выставить по ним высокие ставки, чтобы перекрыть конкурентов.
Динамические поисковые объявления и смарт-баннеры
Эта гипотеза подходит для ведения целевого трафика. Например, если у вас есть сайт с оборудованием для B2B.
Динамические поисковые объявления (ДПО) и смарт-баннеры работают на основе информации с фида или самого сайта. Если он грамотно построен и Яндекс Директ может корректно взять информацию оттуда, то с настройкой не возникнет никаких проблем.
Бывает, что на сайтах с B2B-оборудованием не указываются цены: не показываются широкой аудитории, конкурентам или просто предоставляются по запросу клиента. Получается уже не стандартный интернет-магазин, а сайт-каталог, с которого Яндекс Директ не может взять информацию и сделать рабочее объявление.
В таком случае есть несколько вариантов сделать фид:
- С помощью программистов.
- Вручную через Директ.
Помните: создание занимает время. Поэтому используйте этот способ, если у вас не сильно большой ассортимент. А когда будут изменения в товарах на сайте, то придется менять объявления вручную. - Через шаблон, который можно оформить самостоятельно через Notepad.
Подойдет для сайта-каталога как с ценами, так и без. В файле указаны все ссылки, которые распознаются Директом. Вам останется только подготовить информацию о товаре без дополнительных ключей.
В случае с ДПО важно: использовать автотаргетинг только по целевым запросам.
Ключевые блоки сайта: какие элементы повышают конверсию
Заголовок и подзаголовок
Главные элементы на странице — заголовок и подзаголовок. Поэтому в первую очередь важно проанализировать их корректность и информативность на сайте. Проверьте, отображают ли они суть вашего УТП, чтобы клиент сразу понял, что ему предлагают.
В B2B-сферах часто распространенная проблема: заголовки составляются экспертами в своей нише, поэтому они понятны только людям, погруженным в бизнес. Если на сайт зайдет человек без понимания тематики, то далеко не каждый сможет понять, о чем речь.
Важно: прежде, чем публиковать заголовки и подзаголовки, проводите их анализ: опросите минимум 10 людей со стороны. Если большинство ничего не поймет — придется переписывать.
Заголовки можно составлять, например, по формуле 4u: выгода, уникальность специфичность и срочность.
Пример составления заголовка по этой формуле:
Изображение взято из архива автора
Лид-магнит
Чем сложнее бизнес в B2B, тем важнее для него лид-магниты — они помогают вовлекать целевую аудиторию.
Именно поэтому нужно сделать их качественными и полезными для пользователей, чтобы помочь решить их реальные проблемы.
Здесь советуем использовать конвертацию в два этапа:
- Приведите аудиторию через дешевый трафик с РСЯ на лендинг с лид-магнитом. Там опишите его преимущества и предложите бесплатно скачать в обмен на контакты.
- Переадресуйте пользователя на страницу благодарности. Там предложите ему вашу услугу в виде бонуса за скачивание материала.
Обратите внимание: на практике получается, что хороший лид-магнит на посадочной странице конвертирует около 10% пользователей, а страница благодарности конвертирует 10% из тех, кто скачал материал. Получается 1% трафика из тех, кто первоначально зашел с РСЯ, конвертируется в услугу. Это может варьироваться от бизнеса к бизнесу, но эту гипотезу точно стоит протестировать.
Квиз
Этот элемент похож на предыдущий — здесь тоже используется лид-магнит. Только для его получения применяется игровой формат «вопрос-ответ» или квиз.
Пользователю предлагается лид-магнит в качестве награды за прохождение квиза, который состоит из квалифицирующих вопросов для ЦА, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Сюда же добавьте вопросы по самому продукту, чтобы сразу обозначить, какую проблему клиента он может решить.
Виджеты
Конверсию увеличивают всевозможные способы связи с компанией, удобные пользователю.
Хорошо работают на веб-страницах:
- Кнопки мессенджеров.
- Лайв-чаты — для мгновенного взаимодействия с клиентами прямо на сайте. Позволяют быстро решать их вопросы и устранять сомнения.
- Поп-ап элементы — например, захватывают человека при попытке закрыть страницу.
Это не новые инструменты, но все еще рабочие для консервативной B2B-аудитории.
Сбор заявок в CRM и контроль этапов воронки
Здесь подразумевается работа не напрямую с самим сайтом и конечными пользователями, а с внутренней механикой.
Часто случается, что CRM-система настроена частично: заявки если и попадают в нее, то в основном с одного канала. Получается, что одна часть лидов отображается, а другая — нет. При этом не понятно, к какому именно трафику она относится.
Схема учета заявок в CRM:
Изображение взято из архива автора
Важно: мессенджеры — один из самых неучитываемых каналов поступления заявок. Поэтому максимально отслеживайте и настраивайте их. Например, через call- и email-трекинг, а также специальные виджеты, которые пробрасывают UTM-метки в CRM. Так вы будете знать, откуда пришла каждая заявка с платного трафика.
Рекомендуем отслеживать все заявки по этапам воронки. В таком случае вы сможете лучше анализировать результаты рекламных кампаний.
Проверенные методы таргетинга
Ключевые слова на поиске с продающей надбавкой
Один из распространенных и очевидных способов.
Формулы распространенных ключей:
- Услуга: название + заказать, под ключ, город, услуга. Если редкая услуга: просто название.
- Товар: оптом, от производителя, закупка, поставка, каталог, выставка, для бизнеса.
При небольшой целевой аудитории можно продвигаться на ручном управлении ставками или использовать биддер, чтобы поддерживать оптимальные соотношения ставки и занимаемого места.
Важно: ключевые фразы работают не только на товары и услуги в поиске, но и в РСЯ, если ведут на соответствующую ключам посадочную страницу.
Запуск по ключам, приносившим заявки
Если у вас уже есть опыт ведения рекламного кабинета, то понимаете, какие ключи нужны, а какие — пока не отработали.
Можно создать отдельную РК с ключевыми фразами, по которым уже приходили лиды, и продвигаться на ручном управлении ставками.
Важно: выставляйте автотаргетинг на самый минимум — 30 копеек, а также используйте биддеры, чтобы поддерживать оптимальное соотношение ставок и занимаемого места.
Каскадный ретаргетинг и разные УТП
Суть такого ретаргетинга — в создании множества вариантов объявлений, УТП и посадок.
Используйте продукт, который решает разные задачи для сегментов целевой аудитории. От их количества будет зависеть объем вариантов. При этом для каждой ЦА создайте отдельный лендинг, где распишите, какие задачи решает продукт.
В чем заключается каскад? Когда вы таргетируетесь по ключевым словам, то не знаете, какую аудиторию привлечете. Поэтому, привлекая трафик первый раз, привязывайте его к самой большой группе ЦА.
Если человек заинтересовался, но не оставил заявку, отправьте его на следующие варианты посадочной страницы. Возможно, он не сконвертировался, потому что относился к другому сегменту ЦА. Таким образом показывайте ему различные лендинги, пока он не совершит целевое действие.
Обратите внимание, что этот метод для повышения конверсии компенсирует небольшую аудиторию качеством работы с ней.
Таргетинг по базе контактов
Как показывает практика, нужно собирать качественную и недешевую базу. Лиды из нее будут приносить бизнесу не одну сотню тысяч, миллион и больше. Поэтому даже с дорогой базой таргетинг контактов окупится.
Важно: вместо того, чтобы тратить бюджет на таргетинги общего характера, определите, какая конкретно аудитория вам нужна.
Соберите ее контакты, запустите таргет через Яндекс Аудиторию и обращайтесь к ЦА более точечно.
По этому методу также можно подключить каскадный таргетинг, чтобы качественно обработать базу.
Пора применять знания на практике
Контекстная реклама помогает бизнесу выйти за пределы традиционных методов маркетинга, показывая объявления тем пользователям, которые уже проявили интерес к соответствующим продуктам или услугам.
Не бойтесь тестировать гипотезы, подключая аналитику кампаний и аудитории. Смело экспериментируйте: пробуйте проверенные методы таргетинга и работайте над повышением конверсии на сайте.
А специалисты Комплето всегда готовы вам с этим помочь!
