Контент-маркетинг: что это такое, зачем нужен и как разработать стратегию?

 
 
Россия и другие страны постсоветского пространства не могут похвастаться развитым пониманием маркетинга. На сегодня наш уровень примерно соответствует американскому маркетингу 30-50-х годов прошлого века: в те времена активно развивалась концепция интенсификации коммерческих усилий.

Этот подход все еще остается популярным. Считается, что для успешных продаж нужна постоянная активность и агрессивное продвижение продукта. Маркетинговые стратегии строятся на призывах «успей купить прямо сейчас», навязчивая реклама усиливается счетчиками времени до конца акции.

 
Мало кто думает о долгосрочных перспективах и почти никто не заботится о реальных потребностях целевой аудитории. Результат — недоверие пользователей к директивной рекламе. Люди больше прислушиваются к советам знакомых, рекомендациям экспертов. А прямая реклама, хотя пока еще работает, но дает меньший результат — потому что людям нужно другое.

Это «другое» лежит в поле социально-этического маркетинга. При таком подходе сначала нужно узнать, чего хочет клиент. И затем, анализируя его потребности, разрабатывать или улучшать свой продукт под них.

На следующем шаге можно перейти к стратегическому маркетингу, который ставит в приоритет долгосрочные перспективы. Чтобы получить выгоды в будущем, уже сегодня нужно вкладывать в потенциальных клиентов. Отодвигать краткосрочные цели на второй план и думать о будущем. Как бы пугающе это ни звучало, мы успешно применяем такой подход более трех лет.

 
Маркетологи старой школы коммуницируют с ЦА в одностороннем порядке: запускают активную рекламу, не особенно интересуясь обратной связью со стороны потенциальных клиентов. Новое поколение маркетологов действует ровно наоборот: работает над коммуникацией, получением обратной связи, улучшением продукта с учетом потребностей клиента.
 

Контент-маркетинг — продвижение без рекламы

Контент-маркетинг — это один из инструментов, который работает на взаимодействие. В нем нет навязывания и формул «Купи сейчас!». Он строится на предоставлении полезной, интересной, важной информации, которая помогает пользователям решать их задачи.

Важно понимать: этот вид маркетинга работает на долгосрочную перспективу, поэтому не нужно ждать мгновенного результата. От пары написанных статей эффекта не будет — но это не значит, что нужно все бросать и возвращаться к контекстной рекламе.

Стоит запастись терпением, правильно расставить приоритеты и вести работу — планомерно и вдумчиво.

Реальные результаты контент-маркетинга

Экспертность

Давая аудитории полезный контент, компания подтверждает свою экспертность, показывает опыт и профессионализм. «Они разбираются в том, что делают, — у них стоит купить» — такое мнение формируется у пользователей.
 

Доверие поисковых систем

Контент — один из главных факторов ранжирования сайтов. Больше качественных текстов — выше позиция в выдаче. Если подойти к вопросу основательно, продвигать сайт можно исключительно контентом, вообще не используя ссылки.
 

Лояльность аудитории

• Если человек решает свои задачи благодаря вашему экспертному контенту, вопрос цены отходит для него на второй план. Клиент готов платить больше, только чтобы получить качественный продукт, которому доверяет.
• Профессионалов уважают не только клиенты, но и конкуренты. Существовать в условиях здоровой конкуренции гораздо спокойнее.
• Находить сотрудников становится проще. Экспертный контент делает компанию узнаваемой, формирует положительный образ в глазах соискателей.
• Негатив в сети нейтрализуется «адвокатами бренда» — пользователями, которые любят продукт и готовы защищать его от нападок.
• Компания ощущает лояльное отношение со стороны действующих клиентов.

Капитализация

Контент-маркетинг строит бренд и формирует репутацию компании. В долгосрочной перспективе это приводит новых клиентов, увеличивает продажи и приносит прибыль.

При этом снижается и стоимость клика в контекстной рекламе. То есть совершенствуя контент, компания может экономить на рекламном продвижении.

 
Контент-маркетинг позволяет снизить стоимость клика при ведении контекстной рекламы. Комплекс этих мер приводит к тому, что в компанию все чаще обращаются новые клиенты.
 

История контент-маркетинга

В России контент-маркетинг активно развивается последние 3-4 года, на Западе его эффективно внедряют уже более 20 лет. А если окунуться в историю, можно обнаружить, что инструменты продвижения текстами придуманы более 120 лет назад, то есть задолго до появления интернет-технологий.

 
Один из первых примеров — рецепт выпечки на пакете пекарского порошка в 1891 году. В 1895 году вышел журнал «Борозда», в котором производитель сельхозтехники John Deere публиковал советы для фермеров — как вести бизнес и получать больше прибыли.

 

 
В 2008 году американский маркетолог Сет Годин назвал контент-продвижение единственным оставшимся инструментом маркетинга. Пожалуй, это слишком категоричное заявление, ведь другие методы также существуют и показывают свою эффективность. Но уже сейчас очевидно, что фокус маркетинга будет смещаться в сторону контента.

 
Я не согласен с Сетом. Инструменты в маркетинге были, есть и никуда не денутся, просто их влияние будет иметь различный эффект. Постепенно эффект влияния будет смещаться в сторону контент-маркетинга.
 
 

Российские тренды контент-маркетинга

В 2014 году образовательная платформа «Нетология» провела опрос среди 500 интернет-маркетологов — какое направление маркетинга является по их мнению более влиятельным. На первое место они поставили контент-маркетинг, следующие позиции в рейтинге заняли контекст и SMM. Правда, стоит отметить, что SMM по сути является частью контент-маркетинга.

 
А вот еще один примечательный факт. Опрос западных В2В-маркетологов показал, что 93% из них используют в своей работе методы контент-продвижения.

 

Какие инструменты применяются в контент-маркетинг

1. Авторские статьи.

О чем можно писать?

• схемы и способы решения задач;
• данные исследований рынка;;
• кейсы;
• результаты опросов;
• советы для новичков;
• сравнение продуктов, их плюсов и минусов;
• анализ разных методов решения задачи;
• исторические справки.

 
 

 
Темы находим по ключевым запросам — что ищет, чем интересуется ваша целевая аудитория в поисковиках.

Запросы можно разделить на две категории:

• Коммерческие, или транзакционные. Содержат слова с продающим акцентом: «купить», «цена», «недорого», «доставка» и пр.
• Информационные. Это запросы на получение полезной информации со словами «как выбрать», «как отремонтировать», «отзывы», «что лучше» и т.д

Контент-маркетолог совместно с SEO-специалистом подбирает инфозапросы, на их основании строит структуру разделов сайта, после чего составляет стратегию и контент-план для написания статей в блог.

• с помощью автоматизированных сервисов — MegaIndex, Яндекс Wordstat, База ключевых слов Пастухова, Key Collector;
• из обсуждений, заметок целевой аудитории в соцсетях;
• через изучение поисковых подсказок.

2. Электронный журнал

Созданием электронных журналов занимаются как офлайн-издания, так и онлайн-проекты.
 

3. White Paper

Это журнал в PDF-формате с полезными рекомендациями и инструкциями, который компания предлагает своей аудитории (в маркетинговых целях — бесплатно).

Вот хороший пример. По запросу «купить септик» мы получаем пачку стандартных объявлений контекстной рекламы. На их фоне заметно выделяется одно: объявление без цен и выгод — с советами по выбору такого продукта. Обратив на нее внимание, пользователь переходит на лендинг с формой обратной связи. Оставляет электронный адрес и получает интересный для него материал.

4. Визуальный контент

Инфографика. Такой способ подачи информации очень востребован в последние годы. Это наглядное представление большого объема данных в виде диаграмм, таблиц, схем. В таком виде контент легче воспринимается, быстрее поддается анализу.

Презентации. Выигрышный формат, который компании обычно используют на выставках, вебинарах, конференциях.

Сайт. Большую роль играет визуальное оформление сайта — он должен быть простым для восприятия, учитывать интересы и удобство пользователей.

Какой сайт лучше?
Этот

 
Или этот?

Ответ очевиден!
 
Видео Очень эффективный способ — ведение YouTube-канала с регулярным размещением роликов.
Подробнее об этом рассказал Родион Скрябин на #ЕМВ2В «Электронный маркетинг в В2В. Системный подход».

Например, строительная компания публикует материалы с инструкциями «как построить самому». Посмотрев такое видео, человек с большой вероятностью решит не тратить время зря и заказать работу специалистам.

Вебинары — интерактивные онлайн-семинары в прямой трансляции или в записи. Сильный инструмент, который отличается точной направленностью на ЦА.

Онлайн-конференция Отлично работает, если хорошо подготовиться. Удачный пример — ЕМВ2В «Электронный маркетинг в В2В. Системный подход».
 

Места размещения контента

На собственных площадках контент размещается бесплатно, на сторонних ресурсах — за деньги или по договоренности.

1. Собственный блог компании.

2. Социальные сети.

Здесь можно не только постить полезный контент, но и таргетировать его на ЦА. Два инструмента объединяются, давая мощный результат.

3. Блоги лидеров мнений.

Компания приглашает к сотрудничеству специалистов, которые работают в нужной сфере и имеют авторитет в своей нише. Например, фирма по продаже отделочных материалов дает мастер-класс со специалистами по ремонту. Выкладывает видео, рассказывает о нем в соцсетях — и получает новых клиентов.

Весь контент выложили в Интернет. Это работает и приводит клиентов.

4. Тематические ресурсы.

Можно выбрать сторонний отраслевой портал или создать свой.

5. E-mail рассылки.

6. Офлайн-журналы.

Бумажные издания до сих пор востребованы, поэтому такой канал также можно использовать, особенно в узкой тематике В2В-сегмента.
 
 

Контент-маркетинг на каждом этапе пути клиента

Приемы контент-маркетинга могут отличаться в зависимости от того, на каком этапе находится потенциальный клиент — впервые услышал о компании или уже почти готов к покупке.

Шаг 1. Формируется потребность клиента

Здесь работают такие приемы:

1. Проведение конкурсов и розыгрышей, тесты, презентации, вирусные ролики и любые другие идеи для увеличения охвата и привлечения новых пользователей.
2. Партнерский маркетинг, обмен аудиториями.
3. Привлечение внимания за счет встраивания фрагментов из разряда «реальных случаев из жизни» в близкие по теме видеоблоги, обзоры, конференции.
4. Трансляция событий в новостных сервисах Яндекса и Гугла, в связи с которыми можно упомянуть продукт (в том числе в комментариях).
5. Запуск самостоятельных, но контролируемых ресурсов (блогов, сообществ) по близким темам и размещение на них материалов о продукте.
6. Привлечение трафика, который можно условно отнести к нетематическому, с помощью контекстной рекламы с отсылкой на собственные или сторонние порталы с контентом.
7. Email-рассылка с заголовками «что скрывают…», «как обманывают…», «что будет, если…».
8. Совместная контент-работа с конкурентами.
9. НЕТ агрессивной рекламе, в том числе ретаргетингу.

Шаг 2. Клиент собирает информацию

На этом этапе важно:

1. Показать товар в лучшем виде, используя качественные фото, видео, 3D-туры, рендеры.
2. Предложить протестировать продукт (онлайн или «в реале»).
3. После звонков вносить данные в CRM-систему, затем направлять электронное письмо и запускать ретаргетинг.
4. Сделать видеообзор товара.
5. Разместить типовые коммерческие предложения на сайте.

Шаг 3. Клиент покупает товар/услугу

Что нужно сделать на этом этапе:

1. Пользователей, которые обратились, но ничего не купили, занести в отдельную базу. Выделить среди них потенциально ценных и проработать: отправить письмо, позвонить, запустить late-ретаргетинг.
2. Создать базу тех, кто уже купили продукт, и продумать взаимодействие с ними: создать группу или раздел на сайте для рекомендаций, обмена советами, вебинаров и общения.
3. Вести работу по отслеживанию и и нейтрализации отрицательных отзывов. Разработать алгоритм, который позволит как минимум снизить градус негатива, как максимум — вернуть лояльность, получить положительный отзыв и повторную покупку.
4. Посетителей, которые остались довольны продуктом, попробовать повторно привлечь email-рассылкой, обзвоном, рекомендациями «с этим товаром покупают».
5. Собирать, публиковать, отвечать на положительные отзывы, форматировать их под SEO.
6. Запустить партнерскую программу.

Как создать стратегию контент-маркетинга

В качестве примера рассмотрим компанию по продаже 3D-принтеров. Продажи ведутся через интернет-магазин в В2В и В2С сегментах.
 

1. Постановка целей

Для чего запускаем проект, какие результаты хотим получить?

Для компании актуальны задачи:
1) Повысить популярность технологии 3D-печати в стране.
2) Восприниматься как эксперты в своей нише.
3) Получать 120 заявок в месяц при среднем чеке 90 000 руб.

2. Сегментирование ЦА

Кому именно нужен продвигаемый продукт?

• Стоматологам
• Ювелирам
• Проектировщикам
• Производителям сувениров и товаров ручной работы
• Студентам
• Домохозяйкам с творческим хобби.

3. Поиск мест, где обитает ЦА

Показать себя аудитории можно в разных каналах:

• поисковиках;
• в соцсетях;
• на тематических порталах;
• в Email рассылке;
• в блогах лидеров мнений;
• на мероприятиях онлайн или офлайн;
• на YouTube-канале.

4. Анализ конкурентов

Исследуем по трем направлениям:

• семантика — набор ключевых слов;
• качество текстов;
• периодичность публикации контента.

5. Выбор каналов продвижения контента

• блог на сайте компании;
• YouTube-канал;
• соцсети;
• платформа для проведения вебинаров;
• Email-рассылки — канал с наибольшей эффективностью.

6. Созданием материалов для всех каналов продвижения

• Наполнение блога — обзоры продукции и новинок, новости отрасли, технологии, интересные факты, исторические экскурсы, кейсы.
• YouTube-канал — обучающие видео, описание интересных проектов компании.
• Вебинар-платформа — обучающие курсы.

7. Разработка планов

Распределяем задачи по времени и по каналам размещения: сколько будет статей, постов, роликов, вебинаров в неделю, месяц, квартал, год.
Но как узнать, сколько контента нужно создать, чтобы получить определенное количество лидов?

Есть одна сложность: на этапе планирования трудно рассчитать, сколько контента понадобится для привлечения определенного числа лидов. Для начала можно ориентироваться на успешных конкурентов.

А далее — не забывать про аналитику и делать выводы исходя из собственного опыта, измеряя число входящих заявок, конверсию, прирост продаж.
 
 

Вопросы участников конференции

Ведущий: Андрей, спасибо за доклад. Было интересно. Первое — у нас скорее не вопрос, а мнение: «Работа в связке с SEO-специалистом — это хорошо. Обычно ты сам себе и маркетолог, и копирайтер, и SMM-щик, и SEO-шник». Прокомментируешь?

Андрей: Это обычная практика. На первых порах, когда компания только развивается, лучше привлекать к работе специалиста, который будет «универсалом». Возможно, он не супер SEO-шник и не первоклассный контент-маркетолог. Важно, чтобы этот человек стал «драйвером» развития компании. Затем, в помощь ему, можно набирать и других специалистов.

Ведущий: Получается, мы старомодный PR заменяем на новомодный контент-маркетинг?

Андрей: PR никто не отменял. Фактически это иной канал коммуникаций, с другими подходами. Все должно работать в связке, следует выстраивать план развития PR, маркетинга, контента, учитывая разные факторы — онлайн и офлайн. В онлайне это сделать намного проще, если есть специалисты, которые разбираются в данном вопросе. Это дешевле, чем проведение, например, офлайн-конференций.

Ведущий: Самый популярный вопрос: как вы «убили» отдел продаж? И зачем?

Андрей: Примерно три года назад у нас был отдел продаж, в котором работали замечательные ребята — четыре менеджера по продажам, два оператора колл-центра, специалист, занимающийся подготовкой коммерческих предложений. Но, так как мы работаем с крупными компаниями, в которых решение принимается очень долго, и цикл сделки длинный, активные продажи стали для нас неэффективным инструментом. SEO и контекст не давали нам целевых клиентов. Вложений было много, а отдача «затягивалась». Поэтому мы приняли решение — будем выстраивать поток входящих заявок с помощью контент-маркентинга. Начали создавать полезный контент — статьи, обзоры, блоги, вебинары, обучающие видео — то, о чем я и рассказывал в своем выступлении. Мы бесплатно делимся тем контентом, за который обычно хотят получать деньги. И это очень круто работает! Теперь у нас появилась команда специалистов, которые занимаются контент-маркетингом, «генерят» интересную и полезную информацию в Интернете. В первую очередь, важно понимать, что контент-маркетинг — это не просто написание каких-то статей. Это планомерная и сложная работа, которая, на мой взгляд, является более интересной и творческой, чем активные продажи. Теперь мы сами можем корректировать нужные нам заявки, выбирать направление бизнеса и отрасли.

Ведущий: Последний вопрос лично от меня, и он касается инвестиций в контент-маркетинг. Как найти баланс между инвестициями в контент-маркетинг и привычной платной рекламой?

Андрей: Давайте рассмотрим пример, когда компания только занялась контент-маркетингом. Понятно, что нужна генерация первичных продаж и обращений. Больший упор — порядка 70% рекламного бюджета — уходит на SEO-продвижение, которое в будущем обеспечит нам преимущество, и на контекстную и таргетированную рекламу. 30% остается на контент-маркетинг — и эти проценты должны планомерно увеличиваться. Например, через полгода на контент-маркетинг выделяется уже 40%, а на директивную рекламу — 60%. Компания должна постепенно прийти к тому, чтобы основные потоки, лиды, заявки приходили непосредственно из каналов контент-маркетинга. В идеале, следует оставить минимальный процент бюджета на контекстную рекламу (на самые интересные для компании запросы).